| 出版日期：2003-04-07 总期号：1204 本年期号：23 |
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低端打印 渐进主流
中国惠普低端打印战略浮出水面 甘霖来 4月2日，新品发布会上，中国惠普打印成像系统集团（IPG）一口气推出五款面向不同低端用户的产品，并展示了十二款面向低端用户的产品。 惠普要进军低端市场的消息曾经极大地调动了IT媒体的新闻兴奋。惠普在纽约TechXNY大会上声称将对整个消费打印机生产线进行修补，届时会推出一系列低端打印机产品。这个打印机修补计划名为“大爆炸”。 那么，国内市场是不是也在“大爆炸”的中心呢？ 年初，惠普全球个人打印高级副总裁Larry Lesley在访华时向媒体证实了中国惠普也将走向低端打印的说法。Larry指出，今后惠普在中国市场投入的新产品将以低端产品为主，有些产品将只在中国销售。 
IPG集团发布了五款新品，分别是黑白激光打印机LaserJet 1005、LaserJet 1150、LaserJet 1300、LaserJet 1300N和LaserJet 2300。同时还展示了其商用喷墨打印机DeskJet 1180C、InkJet CP1700、Business InkJet 2230；多功能一体机OfficeJet 5110；彩色移动打印机DeskJet 450和网络打印机LaserJet 4200、LaserJet 4300。 惠普关于低端打印市场的两大判断是：用户层面，需求的细分已经很明显；市场层面，竞争将摆脱单一的产品对抗。 低端，并非边缘 传统的打印市场以中高端为主，行业用户和商业用户是主要用户群体。其特点是高技术、高投入、高利润，市场准入门槛高，由以惠普为主的国际大厂商占据。而以家庭用户、中小企业为目标的低端市场则一度处于边缘地位，其中多为一些试图以低端市场谋取突破的新打印机品牌。 随着形势的转变，单薄的低端市场逐渐丰厚起来。越来越多的中小企业需要依靠IT技术来提高他们的竞争能力和对市场的反应速度。而占中国企业总数90％以上的中小企业的日益活跃，其庞大的用户基数以及大量的采购行为使中小企业市场成为最具增长空间的打印市场。低端市场的容量渐渐扩大，成为打印市场的主体。市场的扩大，不但滋养了后起之秀，使其得以生存和某种程度上的发展，而且逐渐吸引了惠普、爱普生、佳能、利盟等国际著名厂商，他们先后推出了面向低端用户的产品。到目前为止，几乎所有厂商都角逐在低端打印市场的漩涡中。与此同时，厂商与客户的互动加速了低端打印市场的发育。 然而，低端市场发展并未因为众厂商的参与而一帆风顺，实际上问题并不少。中国惠普IPG集团市场部总经理曹明耀说：“由于低端产品的单机利润较高端产品低，加之市场容量巨大，目前各厂商的低端策略显得简单而粗糙。同质化的产品和低层次的价格竞争，使目前低端市场的竞争尚处于一个竞争的低层次阶段。” 有的放矢还是全面撒网 事实上，低端市场用户的需求的复杂性比较高端市场有过之而无不及。以购买力为标准划分出来的低端市场，其组成跨度非常广泛。从普通的家庭用户到家庭办公的SOHO一族，到行业各异、规模各异、IT基础建设水平各异的众多中小企业用户，低端用户的组成具有很强的多元性。多元化的客户组成就有多元化的用户需求。曹明耀认为，中国市场有其特殊性，在中国，低端用户的分化越来越明显。 对于处于不同行业、不同规模、具有不同IT基础建设水平的中小企业来说，需要显得要复杂得多。有的出于预算需要，必须选择某一范围价格内的产品，有的要求数个人共享打印，有的需要的彩色打印，有的需要集各种功能于一体的一体机，需要各种各样不一而足。尽管如此，与那些大的行业用户、大的商业用户相比，低端客户钱少言轻，找到真正符合自己需要的产品并不是一件很容易的事情——厂商粗放式的低端市场策略显然具有一种急功近利的浮躁。 正是因为如此，惠普此次新品发布活动给人以耳目一新之感觉。看似杂乱的十一款机型，分别对应着不同层次、不同需要的低端用户。十几款产品形成了丰富的性能、服务和价位的组合，从黑白到彩色，从喷打到激打，跨越了绝大部分低端用户的打印需求，几乎所有低端用户都可以找到符合自己需要的产品。惠普此举向市场传达着一个强烈的信息：低端市场的市场细分时代已经来临。 细而分之 当一个经济循环进入买方市场，价格战就成为商家们用以争取客户的一贯手段。从某种程度上讲，价格战是最直接、最简单，很多时候也很有效的竞争手段。但是价格战的发动者和实施者，往往掩盖不住自己对于市场的茫然和慌乱。具有成熟市场策略的国际大公司往往采用更有效的市场竞争手段：提供个性化服务和增值服务。 在接受记者采访时，曹明耀表示，低端市场的复杂性决定了市场的多样性，此次细分就是以此为前提，但是不会存在细分过度的问题。 提供个性化服务和增值服务的前提是对客户的充分研究。此前，一个为人津津乐道，甚至可以成为营销典范的是HP LaserJet 6L。惠普公司在深入研究中国客户特点的基础上，为HP LaserJet 6L耗资1200万美元专门设计了全新的适合中国纸质的硒鼓。符合中国人需要的HP LaserJet 6L最终在四年的时间里在中国销售了100万台。而此次惠普低端打印策略的推出表明，惠普公司的客户研究、市场细分工作再次走在了前面。 就打印机市场而言，低端市场将以此为转折点，渐渐脱离单一产品的竞争，转入整体策略竞争阶段。这种改变对于众多中小企业用户而言，意味着市场上有了专为自己“量身定做”的产品。 |
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