| 出版日期：2003-04-07 总期号：1204 本年期号：23 |
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扁平与专业并行
爱普生渠道之路 王喧 曾有人用“唇”和“齿”来形容渠道与厂商之间的关系——互为支持，缺一不可；更有人用“水”与“舟”来形容渠道与厂商的关系——它能成就厂商，也能让其落败。但不管用哪一种比喻方法，主题应该都是同一个：作为存在于厂商和用户之间必不可少的环节，渠道的重要价值是不言而喻的。在全球IT环境整体不甚乐观的今天，审视那些尽管面对困境但仍能平稳向前迈步的厂商，不难发现，很大一部分厂商都有着一套坚实的渠道在背后支持。 在爱普生渠道的发展之初，是靠她极具竞争力的产品打开道路的。20世纪80年代，爱普生的产品进入中国后非常受欢迎，许多经销商自发地经营爱普生的产品，最初的经销商队伍，就是这样形成的。谈及当时的情形，信息产品营业本部销售推进部副经理冯春利至今还十分感慨：“爱普生的经销商市场战斗力都非常强，因为他们都是自己努力做出来的，这些经销商对爱普生的感情都是在产品的基础上建立起来的，因为，他们在早期发展阶段受益很大，对爱普生的产品非常信赖。”直到 1997 年，爱普生开始对当时市场中存在的渠道进行全面整合，才让渠道走上了规范化发展的道路。从最初的探市场，号出整个渠道的脉络，到进行认证，逐步将各地经销爱普生产品的经销商纳入到爱普生的渠道中来。 之所以很多经销商多年来一直与爱普生共同发展，一个重要原因就是爱普生是个有“生命力”的公司。正是这种“生命力”，也就是不断创新，不断发现市场新机会和增长点的能力，不断地推出业界领先的、市场和消费者认可的产品，这才能将众多经销商凝聚在了爱普生的团队中，紧随这辆战车不断前进、开拓。冯春利表示，作为厂商，只有产品线不断丰富和发展，能够提供更长远的、更切实际的发展空间，才能将经销商团结在自己周围。如果说当初众经销商纷纷投身爱普生是缘于对其产品本身的信任和信心的话，那么在今天的市场环境下，仅有高质量、高可靠性的产品已经不够了。“现在，作为厂商，不但需要为渠道提供传统意义上的支持，还要提供更多管理、运营和信息上的支持。” 正因如此，爱普生的渠道战略逐渐从“收编”转变为“建设”。2003年，爱普生不再单纯追求经销商数量的增长，而是要加强渠道的管理，并且配合渠道深入拓展本地区市场。爱普生在北京、上海等地建起的12个办事处，其重要职能就是配合当地代理商销货，提供市场渠道支持。2003年，爱普生将会对其渠道进行全面的梳理和整合。与此同时，爱普生开始大力加强对经销商的培训，而全新的销售终端体系也开始在北京、天津试运行，每天通过系统收集销售信息，加以分析整理，以期进一步加强对渠道风险的控制能力。 至于爱普生新的渠道发展方向，可以用两个词来形容，即“扁平化”和“专业化”。爱普生一直强调渠道扁平化，这里的“扁”是指物流和信息流更加通畅，渠道的结构要短，厂商到用户的距离要经过尽量少的环节，以降低用户购买时的成本；“平”则是指希望覆盖更多的地方，要在用户习惯购买的地方建立起销售，让用户在购买时能够简单直接。而专业化是指爱普生总是有新产品，总有新鲜血液注入；随着产品线的延长，很多经销商会越来越专业。很多大的经销商会做更多的新产品，提供比较全面的解决方案和服务。针对一些特殊专业领域，比如大幅面喷墨打印机，也会有一些专业的经销商。这样，从用户的角度讲，他们可以得到更多更好的信息、服务和产品。 在“扁平化”和“专业化”的基础之上，爱普生目前也在努力让渠道“增值”。这有两层含义：作为渠道总体的增值，和作为每个经销商“点”上的增值。在此前提下，爱普生渠道的品牌建设也被提上了日程。目前，爱普生已经在店面统一形象、渠道的培训等方面加大力度，而更进一步对经销商进行的管理、运营上的培训、新系统的建设等新尝试已经在50多家经销商中开始推行。 正如冯春利所说：“渠道并不仅仅是我们的经销商，在一定意义上说，他们应该是我们的合作伙伴。总之，爱普生将会继续提供更有竞争力的产品和更贴近渠道的服务，与这些和我们共同发展多年的经销商齐心协力、共同发展。” |
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