| 出版日期：2003-04-07 总期号：1204 本年期号：23 |
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大品牌玩转“小”市场
联想MP3市场夺冠的背后 志扬 在前两年，境外MP3品牌占绝对的主导。然而，在去年一年间，国内MP3厂商延续了其它电子消费品（例如手机）的高速发展势头，不仅仅大大地扩展了市场，同时也实现了对进口产品主导市场格局的颠覆——联想、方正分别占据头两名，彻底打乱了MP3原有的市场格局。 “聪明人不会两次踩进同一条河”，1999年一度进入MP3市场后又退出，联想此番重新进入这一领域，显然已经成竹于心。在充分发挥核心优势快速发展的同时，品牌的协同效应又一次在联想向新的目标挺进时起到了关键的助推作用。品牌协同效应不是简单理解为企业多元化发展下品牌影响力的延续，这仅是其中表象的作用。在此次联想MP3获得成功的过程中，“品牌协同”的威力在产品、渠道、合作等方面发挥得淋漓尽致。 作为中国IT第一品牌的联想，在2002年以10.4万台、1.09亿元取得了销量、销售额双双第一的佳绩。面对MP3市场上的成功，联想集团副总刘军丝毫不掩饰他的喜悦：祝贺第一的大红条幅和他亲笔所写的感谢信就摆在联想大厦的大厅里，内部网站上长篇累牍的是对MP3市场夺冠的宣传。 局外人或许会觉得这有些小题大做。确实，MP3播放器实在不能算一个太大的市场，即便在2002年已经获得高速扩张的情况下，国内市场份额也只有52.8万台，按照联想的销售估算100%份额也仅有5亿元，对于年营业额逾200亿的联想，MP3市场上的营收对于利润的贡献是微乎其微的，而屡屡在IT各个领域攻城拔寨的联想，有必要对MP3小市场上的第一看得这么重吗？ 据保守估计，每年在中国销售的随身听产品总量超过1600万台，相当于2002年MP3的市场销售60万台的近30倍。相比来看，随身听市场才是一块真正味美的大蛋糕。随着国内经济的增长，PC销量逐年增加以及网络化的普及，使得消费者对电子产品的需求与认可增长迅猛。同时在近两年的发展中，MP3产品在音乐格式、音质、存储技术以及工业设计等方面取得了长足的进步，一些唱片公司也开始着手解决对MP3的版权开放问题，这一切使得第三代数码随身听市场渐渐露出了雏形。参照去年6月开始的联想“数码听”计划可以解释我们的疑惑，联想真正的“野心”正在于更大的第三代的随身听市场。 从产业发展角度来看，目前市场的瓶颈依然存在，集中体现在以下几个方面：“MP3播放器”作为名称很难向非IT领域推广；产业链闭合不完整，歌曲的版权问题依然存在；品质和功能较传统随身听有一定距离等等。这些并不是以往小厂商在对产品功能性能、外观佩饰等方面的细微调整就能够解决的。 就联想来说，在打造第三代随身听的道路上已迈出了第一步，这一步无疑是十分成功的。但是正所谓走一小步看一大步，产业发展的模式没有最正确只有最合适。随着联想挟“数码听”战略的介入，MP3市场从单纯的盈利游戏变成了产业推动的巨大工程，游戏规则将变得更加复杂。 尽管联想在去年一进入MP3市场，就抱着谋划好的“数码听”蓝图着力解决名称与品质等多方面的问题，同时在2003年也积极寻求版权合作的唱片商。但是，缺少更多实力品牌厂商的参与从而导致市场教育不足的问题依然严峻。 已有消息传LG等颇具实力的厂商在摩拳擦掌，试图进入国内数码音频的领域。尽管未来不知道市场的规则又会因谁的介入而改变，但是MP3小产品向数码随身听大市场的转变不容怀疑，未来将是那些具有深厚积淀的品牌厂商的天下。 |
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