| 出版日期：2003-08-11 总期号：1240 本年期号：59 |
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走在十字路口
李春喜、商铭 国产手机是借助英特尔、微软架构的IT势力介入高端手机市场，还是加入以诺基亚为首的Symbian操作系统联盟，抑或走自己开发的路子？在高端手机市场的争夺中，十字路口的国产手机将如何选择？ 
多普达通信有限公司总裁杨兴平最近一直在忙着公司新产品的上市事宜。8月15日，国内第一款采用微软Smartphone 2003简体中文版操作系统的智能手机“多普达515”宣告面市，点燃国内智能手机市场和移动互联多媒体应用服务决战的导火索。 今年,国产手机厂商依靠时尚外观设计和渠道优势在中低端市场不断攻城略地，终于争得了手机市场半壁江山，一场“农村包围城市”的战略胜利在即；为避免陷入价格战的泥潭，国产手机又开始进军高端市场。 与中低端市场较量价格和成本不同，高端手机市场背后是以英特尔和微软为主导的IT阵营同以诺基亚为首支持Symbian操作系统的传统通信巨头联盟之间的碰撞。这次碰撞是两败俱伤，还是走向融合？对手机产业意义非同寻常。 在激烈的竞争中，国产品牌手机走到了产业升级的十字路口。 一场决战的序幕 8月5日，刘志军领军的联想移动通信科技有限公司召开了“智慧商务、绚彩生活——2003年联想手机夏季新品发布会”，推出5款彩屏智能手机。26万色的智能商务手机G900是其中的顶级产品，同时拥有PDA和手机的功能，这是联想移动今年的第二次强势出击。经过一年的发展，联想手机由一名新兵进入了国产手机第一阵营，今年还被CCID选为国产手机十大杰出品牌。 美国Portelligent公司公布的一份关于中国手机制造商的调查结果显示，中国手机厂商的竞争力正在增强。调查对11家中国企业（厦新、宁波波导、首信、东信、海尔、科健、康佳、联想、熊猫、南方高科及TCL）的17款手机进行详细分析后得出这个结论。调查显示，国产品牌手机以极具竞争力的制造成本提供具有足够性能的产品，尤其在中低档市场上，国产品牌手机的增长可能威胁目前全球手机的市场占有率排名。 传统手机巨头控制的格局正在坍塌，经过一段急行军之后，爱立信掉队，三星跃进，国产手机在中低端市场迅速崛起，并占领了半壁江山。 过去诺基亚、摩托罗拉、爱立信和西门子控制的中国手机市场格局开始变化，受全球经济不景气的影响，除诺基亚以外的手机巨头都普遍亏损，爱立信退出了中国手机市场第一阵营。但是，三星移动电话在过去两年里赶上并超过了西门子及索尼爱立信，位居摩托罗拉和诺基亚之后，名列第三。2001年三星电子的销售量为2860万部左右，到2002年达到4230万部；目前，三星手机在中高端市场达到大概30%的占有率。 坚持高端路线是三星成功的主要因素。一方面，三星依靠强大的研发、设计力量，不断推出满足消费者多样化需求的产品。彩屏手机、双屏手机、双彩屏手机、旋转镜头照相手机……三星都开业界之先河；另外，三星电子也是业界惟一一家在GSM和CDMA两个领域都具有很强实力的终端设备供应商。 与三星走高端路线获得成功相对应的是，国产手机走中低端路线获得了同样的成功。今年5月30日，信息产业部公布的统计显示，今年1月至4月国产品牌手机销售1390万部，市场销售份额达到51. 3％，中国广大的农村和二、三级城市成为国产手机的“根据地”，通过“农村包围城市”的战略，国产手机实现了一次历史性的飞跃。 1998年我国移动通信产业的总销售额为470亿元，国内有17家手机企业；到2002年，我国移动通信产业销售额已超过2000亿元，手机企业达到37家。TCL、海尔、康佳和海信等这些彩电市场的老对手“会师”手机产业，联想、托普和浪潮等IT企业也在进军手机产业……资金和技术不断涌入，通信制造企业、IT企业和家电企业成为逐鹿手机市场的三股主要势力，手机开始了一场大决战。 价格利剑 在国内手机市场上，2500元以下的中低档手机是最受大多数消费者欢迎的，约有70%的用户在使用这个档次的手机，低、中档手机用户各占约35%的比例。零部件采购成本不断下降，使手机降价成为可能，这也进一步促进了手机市场需求。近两年来，手机价格呈现高台跳水的走势，无论是生产企业还是商家，都看出了中、低档手机的市场潜力所在。三星、阿尔卡特、松下等企业为了与第一阵营的合资、独资企业争夺市场，拉开与国内企业的距离，各种品牌、型号的手机价格都出现了较大幅度的下降，部分降价幅度甚至高达40%；国内企业也要凭借价格之力冲破洋品牌的领先优势，纷纷降价促销，联想移动等国内企业也都大幅度抛出降价手机。 有关数据显示，1999年中国制造的手机仅为2270万部；到了2002年，这个数字膨胀到1.316亿部，手机产量占全球30.8%，其中5980万部出口。2003年前四个月，产量进一步增长了67%。尽管国产手机凭借销售渠道和灵活的优势迅速崛起，但就如同当初的电视机一样，制造商和产能的过量导致价格和利润一路下滑，中国手机市场可能陷入价格战的恶性竞争。竞争逐渐激烈，手机业有丰厚利润的好日子将一去不复返。 最近，波导在中低端市场掀起了一次降阶狂潮，十几款机型同时降价，最高降价幅度达到500元。波导要提前利用规模效益来抢占市场份额。 “手机产品同质化就必然要打价格战。”中国电子信息产业发展研究院通信研究所王存肃所长说，“手机利润前两年比较高，大家都拼命往里挤，但是，现在很多企业产量达不到产能的一半。”王存肃认为，“一哄而上的手机投资热”后遗症令人担心，手机产业可能重蹈家电业“价格大战”的覆辙，但是，价格竞争也有利于资源的合理配置，是提高产业集中度的必经之路。 举起价格的利剑仍然是市场洗牌的永恒规则，手机的内核都差不多，价格战是必然选择。达魔之剑是刺伤对手，还是刺伤自己？价格战背后是对规模和成本的考验。 也有人判断国内手机产业才刚刚开始，目前国产手机还停留在组装阶段，核心技术并没有真正掌握，从组装到掌握核心技术其实还有很长的路要走。 
刘志军（左二）领军的联想移动通信科技有限公司召开2003年联想手机夏季新品发布会，请来了众多名人助阵。嘉宾之一SOHO中国有限公司董事长兼总裁潘石屹（右一）表示，联想做电脑积累了很多经验，熟悉本地市场，有望在手机领域再造一个联想。 过去四年多的时间中，我国移动通信业在整机研发、生产及配套方面吸引外商投资超过100亿美元。信息产业部综合规划司产品规划处处长韦俊说，这些投资主要集中在集成电路、片式元器件、LCD显示屏、锂离子电池等关键的手机零部件行业，目的是扩大产业规模，快速提高技术档次。 缺乏尖端武器 “手机产量在迅速增长，而用户数量增长速度减缓，手机过剩是我们迟早要面对的。手机生产过剩最好的解决办法是出口海外市场。但是，目前手机出口主要是国外品牌，国产品牌手机出口量所占的比例不到5%，国产品牌手机走出去需要有一定的核心技术优势。”王存肃所长对国产手机产业忧心忡忡，“从产业链后端做起的做法见效快，但只能满足国内市场。” 王所长的观点代表了国内一批人对国产手机的看法，没有核心技术的支持，国产手机的发展前景令人担忧。国家还没有建立通畅的渠道为国产手机生产企业提供真实的市场信息，市场行为还难以得到规范，国产手机可能再次陷入恶性竞争的怪圈。 令国产品牌手机尴尬的是基带芯片、射频芯片等关键零部件和底层软件基本上控制在国外公司手中。核心技术的缺失是国产品牌手机深刻的伤痛。尖端的武器在别人手上，国产品牌手机如何在决战中取胜？ 日前，三星公司宣布开发出了世界上运行速度最快的移动CPU芯片。这款型号为S3C2440的处理器拥有533MHz的核心处理速度，甚至超过了英特尔公司这方面的相关产品。三星的S3C2440处理器采用了ARM920T微处理器，而这个微处理器是英国剑桥ARM公司设计出来的，运行时要求电压只有1.3伏特。这款CPU芯片集成了闪存的功能，并兼容包括微软的Windows CE、Palm OS、Symbian 和Linux等掌上电脑主要的操作系统。 德州仪器是移动电话的内部结构数字处理器的最大厂商；STM是结合音频和视频多媒体服务芯片的最大供应商，ARM是大多数无线电话中的核心处理芯片生产商……目前，手机芯片核心技术主要集中在这些国际巨头手中。 国际通信阵营与IT阵营之间的较量主导了手机产业的发展方向。目前，国内传统手机生产制造部件90%都实现了国产化，只有芯片和显示屏除外；基带芯片、射频芯片等关键零部件需要从国际巨头手中采购。中低端的传统手机以话音业务为主不需要操作系统，高端的智能手机以数据业务为主就需要操作系统。 “电脑的芯片和操作系统都是别人的，但联想不也做得很大吗？”对国产手机发展受制于核心技术的说法，波导通讯股份有限公司董事长徐立华持反对态度。 联想移动发言人也认为，手机市场正朝着有利于国产品牌的方向在转化。近几年来，手机的价值链环节逐步被分解成生产、研发、销售等若干个环节，很多新兴的公司仅仅专注于其中的某一两个环节，并在这一两个环节上形成自己的核心竞争力，就可以在市场上集合最优秀的技术，挑战原来的垄断者。 争夺后勤保障线 渠道是手机产业的后勤保障线，尽管国产品牌手机在核心技术上“技不如人”，但在渠道上有自己独特的优势。 “在中国要想成功，只有好的产品是不够的。中国是一个大而复杂的市场，和其他任何地区的市场都不一样，你要理解这个市场，要有非常紧密的、很好的本地网络体系才能够赢得这个市场。”全球最大的移动通信制造商诺基亚中国有限公司副总裁兼手机部总经理Colin giles感觉，要在中国赢得成功，有一系列的因素非常重要，如分销渠道，要有非常有效的物流后勤管理等一系列的成本管理，还要有好的市场营销方式、品牌，以及过硬的产品。 渠道是这场决战的后勤保障线，依靠中低端市场，国产手机建立起了自己的销售网络，赢得了阶段性胜利；而国外手机巨头采用分销代理制，由于供应链过长，对市场反应不够迅速，尽管掌握先进的武器，但是，由于后勤保障线由别人控制，国外巨头难免感觉手脚被缚。 国外品牌的手机进入中国市场比较早，当时由于没有完善的市场网络，只能依靠分销商的能力短时间迅速覆盖地域广大的中国市场。他们的手机分销渠道采用“全国总代理—区域一级代理—区域二、三级代理—零售商”的层级分销模式，而且大多数是实行机型包销，授权给一个或者几个代理商承包销售。摩托罗拉在全国有10家一级代理商，诺基亚有6家一级代理商，这些一级代理商再通过众多的二、三级中间商把手机送到消费者手中。 而波导、科健和TCL等国产厂商采用自建销售网络的销售模式。波导在全国范围陆续建立了28家省级销售公司、300余个地方办事处，共计5000多人的营销大军，这张庞大的销售网络在全国一直延伸到县级直到乡镇，避开了国外品牌势力强大的北京、上海等核心城市，把力量放在非核心地区。 TCL、康佳、海尔等成功的家电厂商都在原有的产品销售渠道基础上建立了自己的手机销售体系。这种模式分销渠道既广又深，国产品牌手机厂商在渠道上的优势就发挥出来了，尤其是对二、三级市场的覆盖上，原有的家电销售网络派上了用场。 国外品牌手机代理分销体系的最大弊端在于，从厂商到消费者之间的路径太长，环节太多，利益主体分散，渠道不容易控制，对消费者的意向和需求反馈很慢。最初国外厂商采用机型代理包销的确比较有效。但是，现在手机市场竞争愈加激烈了，不再是过去国际巨头垄断控制的局面，对市场反应比较慢、中间环节过多造成的成本和效率的损失都是致命的。 国产品牌手机厂商自建营销渠道容易对产品流向、最终零售价格、市场反馈等方面进行控制，使厂商更贴近市场，能及时根据市场动态进行产品调整，相比较而言，国产品牌手机在渠道上的竞争优势明显。自建渠道的缺点是成本高昂，只有销售规模达到一定程度，才能负担得起成本。国产品牌手机定位在市场最庞大的中低端市场，很容易将规模做大，这个市场本身也是规模和成本的较量。 “诺基亚中国公司已经把国外的运行模式优势很好地移植过来了，现在通过学习国内厂商的销售与好的市场做法，我们也增加了一些本土色彩，以更好地适应中国市场的要求。”Colin giles表示。 手机分销渠道正在变革，扁平化是核心，而推动力量也是国产品牌手机。国产品牌手机在二、三级市场站稳脚跟，为进入利润丰厚但竞争激烈的主流市场打下了基础。但国外手机厂商也意识到销售网络上与中国本土企业的差距，开始补救。国外企业有雄厚的资金优势，这是国内企业难以企及的。但是，由于国外各大品牌发展了很多全国销售代理，这种渠道变革直接影响到他们的利益，国外手机巨头要改变现有的代理体制仍然很难。 “中国市场变化最大的是换机市场，这是由新技术，比如说彩屏等带来的变化，诺基亚最大的优势在于有效率的各种机制，比如节约成本、后勤机制、物流等，因此，我们对赢得换机市场很有信心。另外，诺基亚拥有全球38%的手机市场份额，这也是推动中国市场销售的强劲动力。” Colin giles看好中国手机更新市场，诺基亚高端手机的优势就可以逐步发挥出来，这一市场主要集中在诺基亚势力强大的大城市，而不是国产手机势力强大的二、三级城市和农村。 乘胜进军 国产手机阵营的国内市场占有率已经超过50%。当某个比例不断接近临界点，增长将变得非常困难。此前，有消息说，波导要把手机业务卖掉，转入新兴的汽车行业，不管是转向高端，还是转向汽车业，都显示出一种对中低端手机市场利润前景的担忧。 
1999年至2002年我国新增移动用户与手机产量情况表 
移动电话普及率预测 为避免在中低端市场陷入价格战泥潭，联想已有意识地转向高端市场。今年7月4日，联想移动、国电未来、金山软件等16家企业发起成立“中关村手机产业联盟”，吸纳系统软件、应用软件及关键零部件的设计开发企业加盟，共创优势互补、联动发展、协同共赢、以区域带动产业发展的局面。8月5日，联想移动推出的G900智能手机就是以联想移动为首的这个联盟的首款产品——采用了联盟内部合作伙伴的操作系统，以及双CPU技术，同时支持触摸屏手写输入，在手机和PDA间自由切换，是同类型手机中最轻薄的一款。 国产品牌手机在中低端市场异军突起，但是，中低端市场惨烈的价格战可能吃掉相互的利润，国产品牌手机开始乘胜追击，将战火引向高端市场。而高端市场国外巨头云集，藏龙卧虎，利润高竞争更激烈，国产品牌手机是铩羽而归，还是一路高歌猛进？ 多普达从一开始就扛着高端国产手机大旗。2002年8月，在微软发布“PocketPC2002”之际，多普达同步推出了中国首款3C融合产品——“电脑手机”多普达686，尽管价格高达6000多元，但上市不到三个月产品销量就近2万台。 
杨兴平透露，8月15日，比发布新品更重要的，是多普达联合中国移动创建的第一代基于互联网标准的移动数据业务平台将推出。 2003年8月15日，多普达将推出第一款基于微软“Smartphone”简体中文操作系统的智能手机——多普达515，定价在4000元到5000元之间。这是一款集传统语音通讯、移动互联应用和多媒体在线娱乐为一体的新型智能手机。它不再是传统意义上的手机，不是数码摄像机，不是电视机，不是MP3随身听，不是电子记事本，不是互联网终端，不是多媒体电脑，而是它们的集成体。 随着高端市场竞争的激烈，智能手机价格也在不断下降，以话音为主的传统手机将逐步走向萎缩，而以数据业务为主的智能手机将逐渐成为主流。杨兴平表示，中低端是以语音业务为主的传统手机，无论外形怎么变，但内核没有变，市场的游戏规则就是比拼成本和价格；但是，高端的智能手机以数据业务为主，依靠的是技术和需求驱动。目前，多普达已成为中国移动、微软、英特尔、德州仪器等运营商和全球性核心技术企业在中国的战略合作伙伴。 战略高地上的选择 电话通信有自己的局限性，而传统电脑也有自己的局限性；作为移动终端的高端产品，智能手机的多功能和处理能力一直倍受关注，以数据业务为主导的无线互联正在成为电信市场的主流。作为智能手机的两大阵营，传统IT厂商和传统通信厂商也都力图打破各自的局限性向对方领域渗透。 在个人电脑领域，全球PC厂商都在为微软和英特尔两大IT巨头“打工”。如今他们希望把这种垄断模式拷贝到移动终端市场。但诺基亚和摩托罗拉等传统通信制造商并不容易“就范”。7月29日，STM、德州仪器和ARM三大芯片制造巨头与诺基亚结成合作伙伴，共同促进更多种类的无线特色服务的发展。在智能手机或电脑手机市场形成了微软为首的IT阵营和诺基亚为首的通信制造商阵营。 数据业务是未来手机的核心，手机软件和移动数据平台成了争夺的战略高地，国产手机搬来IT援兵，引发IT阵营与传统通信阵营的大碰撞，是两败俱伤，还是双方妥协走向融合？面对未来如何选择？ 杨兴平认为，多普达的任务就是把电脑、通信和互联网整合起来，搭建一个基于互联网的开放平台，这个移动互联的“高速公路”比传统语音通道宽得多，从而通过一个无线互联的终端实现移动生活的全部梦想。 其实，电脑、通信和互联网融合的方式很多，比如从PDA进行融合的Palm OS操作系统，诺基亚、摩托罗拉等传统通信巨头联盟支持的Symbian操作系统，还有自由开放的Linux操作系统。 对多普达而言，微软是一个IT巨人，但目前在手机操作系统标准上却是弱势一方，因为大部分手机市场都掌握在通信制造商手上。杨兴平表示，多普达选择微软是因为Windows上已有很多应用开发，消费者其实并不在乎是哪个操作系统，而在乎他能否得到想要的东西——移动互联生活，因此选择开放的数据业务平台很重要。 据杨兴平透露，8月15日，有一件事情比发布新品更重要，它就是多普达联合中国移动创建的第一代基于互联网标准的移动数据业务平台将推出，这将推动智能手机或者电脑手机形成一个良好产业链。 “中国移动很开明，并不因为多普达是一个小企业就不采纳我们提出的好理念。”杨兴平这样说。据他透露，去年10月份，中国移动一年一度的数据业务大会邀请了许多终端厂商去协商建立下一代移动数据平台。多普达提出了基于互联网标准的无线互联，而诺基亚和摩托罗拉等传统电信制造商提出了WAP标准。 “其实，这好比DOS系统与Windows系统的区别，传统通信厂商从自己利益的角度出发，提出移动数据业务的升级方案，但是更适合无线互联网发展的开放式标准一定是基于互联网的，这样各种手机的操作系统可以长期共存，但共享的基础平台是统一的，用户获得的数据服务是统一的。” 微软、Symbian、Palm、Linux，各种操作系统都在争夺用户，在标准领域，谁都希望有自己的话语权。不同操作系统之间如何平衡，需要建立互联互通的移动数据平台。中国移动即将公布的移动数据平台选择了基于互联网的无线互联，对多普达代表的IT阵营投了赞成票，而对诺基亚等通信巨头无疑是一个打击。 “我们希望诺基亚、摩托罗拉也加入，这对整个产业发展有好处，否则再好的理念也会被扼杀了。需要大家一起推动这个产业发展，共同融合IT和通信的技术。”杨兴平透露，下一步将建立产业联盟。 国产手机参与产业标准制订将助推整个国产品牌手机产业的发展。在手机研发和制造领域，与诺基亚、摩托罗拉、三星等巨头相比，国内厂商起步较晚、积淀较浅、实力较弱，只能凭借营销和渠道方面的优势，而在核心技术方面处于劣势。但是，在新的产业标准面前，国产手机厂商就有了与国外通信巨头对话的权利。 |
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