| 出版日期：2003-08-11 总期号：1240 本年期号：59 |
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东北分销渠道调查报告
付宁、牟楠、周旭 本次调查是《中国计算机报》“2003 IT分销商竞争力峰会暨最值得信赖的区域销售商推荐”全国活动的一部分，调查范围为东北地区，调查对象为具有一定规模的IT分销商，调查问卷分为“分销商调查问卷”、“上游厂商对分销商满意度衡量”和“下游渠道对分销商满意度衡量”三种。此活动旨在通过IT分销商数据分析和厂商、经销商对分销商满意度调查分析得出分销商竞争力的百强排名，根据调查评出最值得信赖的分销商，在“2003 分销商竞争力峰会”上公布，为广大厂商、经销商选择合作伙伴提供参考。现将调查分析后的东北地区渠道现状展示如下，以飨读者。 厂商满意现状 期待更多惊喜 从调查结果看，厂商对分销商还是比较认可的，打5分（非常满意）的占87.5%，但是有部分分销商同时经营多个品牌的产品，导致厂商对其颇有微词，所以有12.5%的厂商在这项打分上选择了4分（满意）。 现在做分销是多方面综合实力的体现，任何一个分销商要想在激烈的市场竞争条件下生存并具有可持续的竞争力，雄厚的资金保障是必不可少的。考虑到此次调查的分销商大多在东北地区扎根已久，在资金实力方面自然不在话下，所以在此项打分上有75%的厂商选择了5分（非常满意），部分分销商因客居外地，无法给厂商足够的信心，有12.5%的厂商选择了4分（满意），另有部分分销商受自身规模等多方面因素限制，资金实力有限，被厂商打了3分（一般）。 
厂商鉴于“资金实力”给分销商打分 在“区域分布”、“行业覆盖”方面，厂商给分销商投了信任票，打5分（非常满意）的占到75%。分销商在“市场推广主动性”和“与下游渠道的配合”方面虽略有不足，仍有62.5%的厂商表示非常满意。现在产品销售已经不仅仅停留在单纯的卖出产品，还要求分销商具有一定的技术和售后服务能力，在这方面，75%的厂商在“技术与服务能力”、“售后维系”项目上给分销商打了5分（非常满意）。作为“生死与共”的合作伙伴，厂商异常关注分销商的“渠道数量”和“渠道质量”，分销商对此也早有准备，长期以来一直致力于自身渠道建设，厂商对其状况也比较满意，有75%的厂商给分销商打了5分（非常满意）。 厂商对自己下游分销商的期待程度相当高，希望在自身发展的同时带动分销商的同步发展，所以即使在分销商竭尽全力寻求发展的情况下，仍然只有37.5%的厂商对分销商的“发展速度”表示非常满意，所占比例是所有打分项目中得5分的比例最低的。 但总的来讲，厂商对分销商还是比较满意的，各个项目的打分主要集中在4分（满意）和5分（非常满意）上，从平均值上来讲，选择5分（非常满意）和4分（满意）的厂商更是达到了99.3%。但是也应该理智的看到，受“非典”的影响，IT产品的销量也受到了不小的影响。产品卖得好的厂商希望百尺竿头更进一步，产品卖得不好的厂商希望剩下的时间内可以迎头赶上。厂商对市场的期待越多，市场竞争也就越激烈，大家都把重心集中到渠道身上，从价格、返点、促销品、人员支持等方面给予渠道支持，希望渠道多进自己的产品。面对厂商巨大的压货压力，渠道商该如何取舍？ 分销商寻求发展新途径 由于调查范围涉及到一些敏感内容，“分销商调查问卷”是三类问卷中回收数量最少的。但是，从回收的问卷中可以看出，除个别分销商外，以联想、方正、清华同方等知名品牌为代表的分销商忠诚度都很高，只做一种品牌，但是会从产品多样性角度考虑增加具体产品型号和类型上的变化。同时，部分系统集成商从方便自身项目实施和业务展开的角度考虑，逐渐成为一些网络设备和服务器的代理，但是代理的产品通常并不局限于某一特定品牌，更多的时候会选取市场中具有竞争力的两到三个品牌。除此之外，分销商也在努力地试图认清自己，为自身寻求更广阔的发展空间。 任君科技景蕴华表示，作为分销商一级的商家，在销售方面必需坚持渠道销售与行业拓展两条腿走路。做渠道主要是为了与下游代理商合作，完成上游厂商给予的大批量产品销售任务，虽然目前渠道销售所挣得的利润越来越低了，但这种方式依然是完成大的产品销量使企业做大的必由之路。有了渠道在产品销量方面的保证，就可以使分销商在厂商处争取到更好的产品价格支持，为其在行业竞标时提供更多的价格优惠，毕竟与渠道销售相比，行业定单的利润相对要高一些。下游渠道代理商最关心的就是能否在分销商处得到好的产品价格、账期支持和分销商能否在代理商做行业定单时给与其更多帮助三个方面，如能将这三方面的工作做好，那么确保渠道忠诚度应该不成问题。当前，任君科技将代理商分为三级，划分原则是按其每个季度的出货量决定，不同级别的代理商享受到的支持各不相同。作为方正的分销商，景蕴华表示最希望厂方做好控货工作，进一步扁平渠道，尽量不要越过分销商让代理商从厂方处直接提货。 阳光北联总经理助理蒋永彧则表示，目前市场变化频繁，厂商给予分销商的利润空间不是很稳定，在面临定期冲量、价格调整过快等问题时，分销商的利润空间通常得不到保障。这一点是分销商急需解决的，也需要厂商加强此方面的控制。作为三星笔记本电脑东北地区总代理和联想昭阳笔记本辽宁区总代理，阳光北联对渠道有着自己的见解。目前，三星笔记本电脑渠道正处于拓展阶段，在产品线方面对下级渠道的支持比较充足，各种型号加在一起一共有十二三种产品；昭阳的产品销售主要还是靠产品惯性，目前正全力开发4级城市。 沈阳昂立电子有限公司张连军也表示，分销商更像是一个简单的物流平台，面对着利润低的窘境，不得不靠量取胜来维持自身的发展与运作。这方面，昂立的渠道运作恰到好处，且已初具规模，比较规范，但是在具体产品的推广和销售上还是要依靠厂家对市场的一个拉动。昂立对下游经销商采取鼓励做大、不赊账、不压货的政策，构成良性循环，以小步快跑的形式在市场中扎根。昂立采用七分产品、三分感情的人性化管理，每个月定期对经销商进行培训，保障经销商与其同步进步。 下游渠道需要更多的支持 与往年不同，今年受“非典”的影响，用户的需求被推延，市场显现出一定的特殊性，无论是分销商还是经销商都需要厂商提供更多的支持。在“品牌宣传”项目上有20.3%的经销商选择了4分（满意），另有2.4%的经销商认为一般，但是很多分销商和经销商均表示，希望厂家能给予提供产品、市场宣传、促销活动、资金等方面更多的支持。近年，厂商都把渠道称为自己的“合作伙伴”，这体现了厂商与渠道之间的合作关系有了新的提升。厂商不仅为渠道提供产品、培训、技术和宣传支持，还增加了对渠道服务行业客户的支持，最典型的就是给渠道提供解决方案，在某些项目上与渠道形成一股合力，为行业客户提供全方位的整体服务。很多厂商，他们把不同地域行业客户的方案服务、系统集成等工作交给渠道去做，使渠道发挥自己的地方优势，但是这种协助缺少“传递性”，有些没能够很好地延续下去，部分下游的经销商很难感受到厂商的这种协助以及随之而来的好处。 
下游渠道针对“利润空间”给分销商打分 沈阳某著名分销商表示，现在的分销不太好做，产品利润低，只能靠量取胜来维持自身的发展与运作，已经有不少分销商开始自己开门市、直接面对客户以增加零售量，并通过产品的多元化，来增加卖点，同时开源节流，减少不必要的费用。此次调查中，50.8%的经销商对“利润空间”表示非常满意，14.1%的经销商认为一般，另有1.5%的经销商选择了不满意。在“利润返点”项目上，62.5%的经销商打了5分（非常满意），打3分（一般）和2分（不满意）的比例有所下降，分别为11.7%和0.8%。对下游渠道的调查过程中，有非常多的经销商表示目前的大部分产品利润偏低，分销商提供的返点也不高，但是不知道为什么，这一问题并没有在问卷结果中很好地得以体现。但是好的利润空间是渠道稳定的根本，所以关键的是要找到各个层面利润的“平衡点”，兼顾不同层面的利益关系，同时给予渠道及时、到位的支持。 
下游渠道针对“价格保护”给分销商打分 当前不同的渠道拥有的利润空间不同，上游渠道往往能得到更好的利润空间和厂商的更大支持，且不同渠道之间存在着沟通、利益分割等方面的问题。面对着利润低的窘境，经销商不得不想尽办法降低进货成本，靠价格争取更多客户。有分销商还表示，部分经销商为了争夺有限的客户资源，不时出现抢客户、杀价格的现象，而分销商也缺乏更好的约束政策，这样发展下去对整个市场的规范发展极为不利。其实，串货、压价等问题在IT业由来已久，也损害了厂商、渠道的利益，厂商也制定了很多政策，但收效并不大。究其原因主要还是执行不力，有了政策，无法贯彻，睁一只眼闭一只眼，结果是大家的利益都被损害。 由于本次调查的分销商大多代理一些知名品牌产品，所以其下游经销商对“退货政策”和“产品的竞争力”给予了很高的评价，选择5分（非常满意）的分别占82.9%和81.4%，对分销商的“人员素质”和“渠道管理”也比较认可，分别有82.3%和76.9%经销商表示非常满意。 
下游渠道针对“价格维护”给分销商打分 通过本次调查还发现，经销商对“技术/服务支持”、“营销、技术方面的培训”以及“品牌宣传”有更多的需求。其中，“技术/服务支持”是为了更好地为客户提供全方位的售前、售中和售后服务；“营销、技术方面的培训”是为了提升经销商素质、在产品趋同的情况下强化自身优势、保持经销商与分销商的共同进步，塑造可持续发展的竞争力。不少经销商均表示，虽然产品的销售也存在着所谓的价格优势和机会销售，但是更多的时候还是要依靠厂商的广告拉动，所以渠道非常关注厂商对他所在区域的投入。一些渠道觉得，如果厂商区域广告投入力度不够，他们做市场就有难度。 在“信息沟通”方面，分销商和厂商之间、经销商和分销商之间缺乏足够的沟通渠道和沟通方法。沈阳一分销商告诉记者，有一次他们协同厂商在市场中搞促销活动，但是促销产品到了，奖品却没有到位，使得活动各方面不能同步进行。 写在最后的话 通过本次调查，笔者感受到了厂商的热情、分销商的冷静和经销商更多的无奈。毕竟与前两者相比，经销商缺乏足够的自主权利，更多的时候必须服从上游的安排，还要时刻面对“盟友”和“对手”的竞争。在IT市场逐渐步入买方市场，分销商原来依靠好的厂商、好的产品就能迅速发展的模式被逐渐屏弃的现在，分销商该如何打造可持续发展的竞争力？经销商如何在竞争激烈的市场条件下保持长期持续性盈利？所有这些，还将是人们长期讨论的热点。 |
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