| 出版日期：2003-11-03 总期号：1263 本年期号：82 |
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李 耀：体验巅峰
许枫、商铭 时间：2003年9月18日 10∶00 人物：明基电通股份有限公司董事长兼总裁 李 耀 《中国计算机报》执行总编 卢山 
“会当凌绝顶，一览众山小。”不久前，李火昆耀带着他的高层管理团队登上了海拔3000多米的台湾第一高峰——玉山，体验了登山的乐趣；最近，李火昆耀又率领明基完成了涉足IT、通讯、家电三大产业的战略布局，并顺利地赢得BenQ品牌运营的第一阶段，奠定了一个国际性品牌的坚实基础。攀登顶峰的征途中，李火昆耀领略到什么？站在高山之巅，他又看到了什么呢？ 李火昆耀称，推出自有品牌，明基选择了一条“依靠增添产品附加价值”，获得更多生存发展空间的道路。这是一条极为漫长的路。现在，明基只是迈出了不错的第一步。 卢山：最近很多读者都在留意你有关品牌建设方面的观点，因为BenQ从2001年底面世至今不过一年半多，却能制造出如此大的影响力，实在远远超出大家的意料，你自己对于明基这段时间所取得的成绩是否满意呢？ 李火昆耀：我看见的只是我们还有没有进一步改善的空间！切换品牌意味着我们要面对更多的困难，要走很长的路，所以我们要不断严格地要求自己。 品牌是人类生活态度的一种展现，只有当品牌变成了人们梦想或者急需拥有时，公司才能成功。要达到这样的境界，不仅要在国际上广泛引起消费者的注意，还需要让更多的消费者真正了解我们，了解BenQ品牌的内涵，把我们所倡导的品牌精神融化为他们生活的一部分。从这个角度来看，我们只是迈出第一步。 我们迈出的第一步，成绩还是可以的，在某些国家、地区市场上品牌知名度经营得还比较成功，但有的地区还是有很大的瓶颈要突破。接下来的第二阶段里，我们要解决两个大问题：一是进一步提升品牌知名度，包括产品的提升，以及产品与品牌的一致性；二是引进更强的品牌识别系统，用更强烈的视觉、色彩更好地彰显我们的品牌内涵。 卢山：在你个人的经历中，冒险的举动一直不断，但在切换品牌之前，你称自己正在冒一生中最大的一次险，当时是什么让你感受到压力？ 李火昆耀：切换品牌要冒的风险当然是非常之大的，因为首先要过的第一关就是企业价值观的转变。从股东到经营团队，再到相关合作伙伴，要让那么多人一起认同这个品牌概念，并不是一件容易的事情。经过这一年多，这个坎我们已经过了。BenQ已经奠定了成为国际名牌的基础，但如何成为一个世界知名的中国IT品牌，我们要遭遇的挑战还很多，要冒的险还很多，我们必须要有足够的气势和资源，才能稳步前行。 卢山：在我国台湾地区从事制造的IT企业很多，但做自有品牌成功的企业却很少，这些企业宁可守着极为微薄的利润在竞争极为激烈的境地里生存，也不愿意做品牌，其中最大的原因是不是就在于对企业价值观的判断与你有所不同？ 李火昆耀：这只是一个方面。 第一，企业经营者都会追求永续经营的动力，寻求一种可持续获利的能力，归纳起来无非两种途径，一是依靠降低成本，一是依靠增添产品附加价值。做制造代工，取的是前一种途径，通过不断投资、扩大规模、降低成本、获利，然后再投资，从而取得成长；而做自有品牌，选的是后一种道路，通过挖掘消费者更深层次的需求，并满足它，以获取更高消费价值，赢得更多获利的空间。 第二，我国台湾地区市场太小，不足以支撑一个国际品牌的成长。我国台湾地区的企业要成长为国际性品牌，必须依靠祖国大陆市场，但进入的门槛很高。这里地域非常广阔，经济跨度非常之大，物流、商务流都必须面临很大的挑战。能在这里长期经营，建立起一个坚强的后盾市场的企业不多。 卢山：在你看来，最难获取的配套资源是什么？ 李火昆耀：是人才，因为要做一个国际性品牌，必须有国际性的人才，对国外整个环境有足够的了解，对当地的文化习俗、生活习惯、消费习惯、商业模式等都有很深的了解，而这样的人才并不多。没有亲身经历过在当地的经营，很难有真正的体会，依靠自我学习，要付出很高的代价。 在李火昆耀看来，全新的产品线，三五年才能碰到一个，一个优秀的品牌企业只有学会如何在成熟的产品领域做出自己的差异性、独特性来，才能实现更高的附加价值。 卢山：做品牌是通过增加产品附加价值来获取利润的经营模式，可是从你们涵盖的产品线来看，都处于比较成熟的发展阶段，你们如何实现更高的附加价值？如此成熟的产品线怎样支撑起一个优秀的品牌？ 李火昆耀：成熟的产品线里也能实现附加价值的，只是看你如何在标准的环境中产生独特的差异，比如资金的差异，推出时间点的差异，功能、工业设计的差异，与其它产品搭配实现更大的便利性，其中可以做的文章还有很多。完全新的产品线，可能三五年才能碰到一个，它不能作为一个优秀品牌成功的基础，关键还是要依靠研发、设计、制造等方面的实力，并将产品的附加价值与品牌形成有机结合，才能实现品牌的价值。我们在研发上的投入是非常大的，像今年就有近6亿元的投入。 卢山：你用技术、研发实力创造产品的差异性，以此在成熟的产业中赢得竞争优势，但你有没有考虑你的竞争对手往往会用价格的利器攻破你构筑的竞争壁垒？ 李火昆耀：这当然是我们必须关注的环节之一。只是，我们在看到同行们降价的时候，我们也必须进一步思索，自己有没有独特的差异性，或者哪些产品组合是应该坚守自己这种差异性的。我们必须清晰地知道，哪些产品是要跟进的，哪些产品是可以彰显我们品牌的，不是全面随波逐流的。做产品很大的一个工作就是在于，拒绝做什么！选择做什么太容易了，战略的意义就在于选择不做什么！ 多年来的发散经营，为明基奠定了横跨IT、通讯、家电三大领域的产业布局，如今李火昆耀选择聚焦，致力于聚焦出一些独特的元素，以赢取即将到来的3C融合时代。 卢山：聚焦与发散是企业经营艺术中必须平衡的矛盾体之一，你刚才一直在讲聚焦，是不是因为你觉得明基目前横跨IT、家电、通讯的产业布局已经足够发散了呢？ 李火昆耀：有关系，我们现在横跨的面积已经够大了，随后要做的是如何以一个中心思想来整合这些产业布局。产品线的构筑基本完成之后，要考虑的是如何去组合，这里面要做的工作非常多。发散与聚焦总要有一个平衡点，现在我们要考虑的是，聚焦到什么程度，聚焦到什么温度，加入什么颜色，做出什么独特的味道来。比如一些营销模式上的改进和创新。 卢山：无论是你提出“享受快乐科技”的概念，还是营销模式上的创新，终归还是离不开对自己品牌内涵的定位。但从明基目前的产品线来看，大家有些搞不清楚，你们究竟是一个IT企业，还是一个家电厂商？ 李火昆耀：不久的将来，所有家电、通讯产品都会数字化，3C融合已经成为必然，这会非常明显地影响未来的消费习惯。在我看来如何把握住这种消费习惯的转变、如何把握住3C融合的关键技术才是重点。接下来，整个科技领域的发展重点会是在数字家电，要把家庭的一切东西数字化，过去在办公室所广泛应用的技术都可以应用到这里来，而这个过程将会产生很多可能。所以，我觉得现在我们应该做一个快乐的科技公司。第二个重点可能会在汽车的数字化。 卢山：换言之，在你看来是IT企业，还是家电厂商，已经不重要了，重要的是一定要把握住未来的趋势，对吗？ 李火昆耀：科技正在改变人类的生活形态，只有顺应这种潮流，推动、引领这种潮流的企业，才有可能成为未来的赢家，对于企业来讲，有什么比这更重要的呢？ 卢山：在传统的IT领域中竞争，比的是谁的成本更低、速度更快，在3C融合的未来，真正的竞争制胜核心要素会是什么？ 李火昆耀：从我个人的角度来看，我觉得IT产业基本还是占有优势的。因为IT产业使用的技术和领域比较深入一些，而家电产业比较传统一些，过去没有被数字化，一旦数字化以后，变得跟电脑的关系更密切一些，这对于家电产业来讲，会存在一个蛮高的技术障碍。而且，融合之后，消费者对品牌的认知不会像以前那么清楚，不会很清晰地去划分谁是家电品牌，谁是IT品牌。 最终决定胜负的是总体的经营能力，包括自身的技术能力、行销能力、以及品牌定义等因素。 当人家做PC的时候，他选择做外设；当人家做外设的时候，他选择做手机；当别人做手机的时候，他却又跑去做半导体。然而每一次跨越都能得以顺利实现，李火昆耀是不是有什么独家秘诀？ 卢山：回到产业布局的层面来看，当年你投资LCD也是几经磨难，你却坚持走下来，是因为你看到LCD在即将到来的3C融合时代的重要性，还是其它原因？ 李火昆耀：LCD绝对会是未来有很大需求的一个产品。显示器正走向平面清亮化、低功耗化，LCD会是最好的选择，所以我们非做不可。其实早在十年前，我们就开始与日本人谈合作，希望他们把技术卖给我们，一直到了五年前才谈下来。现在证明我们当时的想法是对的，这两年LCD也为我们赢得了很多市场先机。 卢山：在你的历程中有过几次类似的冒险，发生的时候仿佛都是孤注一掷，但最后都能获得成功，你是如何控制风险的呢？ 李火昆耀：第一是资金供给的能力，我们必须要考虑到投入下去出现亏损，我们的货币资源能否再提供，是否有再支援的能力，这非常重要。第二是技术能力，为了确定我们能够掌握最先进的技术，我们选择了与当时在LCD技术最领先的日本企业合作。第三，我们也考虑到自己对于半导体产业的了解是否足够，在这方面下了很多功夫。因为做LCD其实是实现进入半导体领域的一次跨越，并不是一次简单的产品转型。当然，还有自己的管理能力、经营能力、经营效率等因素。应该讲，是通过一系列非常周密的筹划和思考之后才做出决定的，并不像外界所看到的那样，好像是孤注一掷。 卢山：当人家做PC的时候，你选择做外设；当人家做外设的时候，你选择做手机；当别人做手机的时候，你却又跑去做半导体。你总是跑在他人前头，而且每次的跨度又非常大，除了具有战略眼光之外，你强大的自信心是从哪来的？ 李火昆耀：我觉得主要是团队。要做这样的判断之前，我会找我们的经营团队谈，新事业的推动是通过团队整体能力前进获得的，我一个人做不来。我不是神仙，真的做不来，要找更多的人才进来，不能只靠自己的人，要找外面更多有经验的人进来。 卢山：目前我国台湾地区业界盛传着一句话——“如果你不知道下一步怎么走的时候，就看看李火昆耀怎么走。”如果你不知道下一步怎么走的时候，你会看谁呢？ 李火昆耀：这要看在什么领域了，不同的领域会有不同的目标。 李火昆耀认为爬山最大的乐趣在于欣赏到沿途美丽的风光，而人生是一个不断迎接挑战的过程，只有看到过程中快乐、温馨的一面，才有趣味可言。 卢山：最近你带着你的高层员工跑到玉山爬山去了，是不是想让他们看一看明基的下一个高峰在哪呢？ 李火昆耀：没有，只是当时刚好遇到SARS，我们跑那儿锻炼一下身体，也看看那里美丽的风光。 卢山：你从小就喜欢爬山，这项运动最吸引你的是沿途的风景呢，还是爬上山后那种征服的快感？ 李火昆耀：现在我更喜欢过程，我觉得过程更重要，比如这次爬玉山，我们沿途就看到很多非常美丽的风光。 卢山：爬玉山你们是纯粹为了寻找一种快乐的感觉去了，你们也致力把快乐的元素注入到自己的品牌内涵之中。从个人的角度来看，多年奋斗所取得的成就是不是也给你的生活带来快乐？ 李火昆耀：我觉得很快乐。其实从我们的品牌推出来以后，我们感觉到最大的收获正在于我们变得快乐起来了。一个人当赢得挑战之后总是会有成就感的，人生就是在不断的挑战中过来的。如果一直只看到过程中困难的部分，那会过得很艰难；如果你能看到过程中快乐的一面、温馨的一面，那会变得很舒服。所以我觉得，还是要把这种渴望快乐，或者享受人生快乐的一面提出来，这样的人生才会有趣味一些。 |
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