| 出版日期：2003-11-17 总期号：1267 本年期号：86 |
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放弃四大代理 宏锻造新经销模式
刘富品 时至今日，IT业界没有人会否认戴尔在直销领域的领先地位，如果一切保持现状，大家有理由相信，直销在往后的道路上将绝尘而去。但面对直销的势头，宏坚决地说不，宏决心勒住直销的缰绳，并将演绎一场新经销赛场上的好戏。在渠道日益被挤压、扁平化呼声渐涨的今天，宏新经销模式凭什么能带领PC业务驰骋疆场呢？ 执着是金，信念是魂。“赢的信念是通向成功的先导。”宏总经理王振堂在分析直销与经销竞争中反复提到了这句话。确实，任何事情、任何抉择之前，都需要有无比坚定的倡导者和开拓者，才有可能走向成功，也才能带动周边的人。企业行销战略，当然也不例外。 在瞬息万变的IT领域，掌握适应市场发展的管理模式和生产模式是企业生存发展的永恒真理。在竞争残酷的PC领域，直销与分销模式之争由来已久。2003年渠道大会上，宏宣布11月1日在内地正式启动的新经销模式，靠什么支撑走向成功呢？我们可以从两种营销模式的优劣及宏的发展脉络上找到根据。 直接供应链管理寻求最佳通道 直销得以成功的根本原因就是厂家缩短了渠道链条从而降低营销成本。较低的采购成本和对个性化定制需求的满足是直销受客户青睐的主要原因，但冷冰冰的操作模式与不够直接的服务也听到了不少批评的声音，而且其支付方式也直接受到了目前国内现实条件的制约。 在经销更普遍的国内，我们也应该看到，当前经销商已经承认利润降低的客观存在并接受较低利润率的现实，加上电子商务在业内的普遍实施，这使得以经销为通路的流通渠道普遍减低营销成本成为可能。于是，直接管理供应链的宏新经销模式的成功就具有了现实的根基。 经销取胜的根本也无外乎就是通过信息技术手段与共同的合作理念，剔除重复无效益的部分，找到物流、信息流的最短路径，从而实现在流通成本上与直销抗衡。不仅如此，宏直接面对经销商，还进一步拉近了厂商与最终用户的距离，能够直接听到用户的反馈，从而利于快速反馈市场信息，弥补层层分销的不足。同时，市场地域广大，本地经销更加贴近当地消费者需求，也具有快速反馈与周到服务能力，能采取灵活的支付方式来满足顾客需求，这一点在当前形式下将优于直销。 物理布局奠定经销基础 从1993年进入内地市场，宏已经征战十年，这十年当中，宏渠道大致走过了三段路：1994年以前，是总代理制，透过一家代理商做销售；1995年至1997年，是专业代理制，由十几家代理商分别代理台式机、笔记本、服务器和外设产品；1998年～2001年，转变成为特约代理制，其中，1998年各条产品线的代理商总共发展到近300家，1999年特约代理商猛增到500多家，2000年更是突破发展到近1000家，2001年，由于集团分拆与改革，暂时没有明显变化。2002年，整合调整后的宏，在原有代理商的基础上，在内地设立7大分公司，开始逐步淡化区域总代的角色，进而在2003年11月完全放弃总代，分公司扩张到18家。 从这一系列数字不难看出，宏坚守经销的决心和周密细致布局，可以说是密撒网、广布渠，这也再次验证了今年业内广为流传的一句话—“渠道为王”。只不过，与其他厂商不同的是，宏更进了一步，他要自己直接把持渠道，直接管理面向最终用户的经销商。宏几年来的卧薪尝胆，搭就了分公司支点及千家代理商网络架构，为新经销模式的全面铺开奠定了物理基础。 惟一理念稳定伙伴军心 “目前，全世界PC产业中，经销占到70%以上，直销只占30%。即使在直销模式盛行的美国市场上，直销最多只能占据接近50%的份额。”王振堂在渠道大会上进一步明确经销的普遍适用性，旨在向合作伙伴们传达宏坚定不移走经销路线的决心和信念。事实上，大家也都清楚，以本国市场占有率高而跻身世界知名品牌的三星和联想，都是经销商业模式的成功代表。 不可否认，经销在内地有着特殊的适应性与优越性。分析目前内地大众的消费心理，大多数消费者是先看过、体验过，了解了产品后才决定购买的；另一方面，当地经销商能满足本地化的快速响应及服务；而且，当前的商业环境与支付方式也决定了经销的长期存在。 为稳定合作伙伴游移心理，王振堂反复提出，经销成功的关键在于：对抗直销的赢的信念，充分应用电子商务技术以及直接的供应链管理，以此来“拉拢”更多的经销者加盟宏队伍。 为了让渠道伙伴充分相信宏经销战略的坚定与执着，宏还关闭了全球所有的电子商务直销分支机构，全球单一实行由分公司直接面对经销商这一种营销模式。 这一模式在欧洲市场的应用已经取得阶段性成功。当前，宏产品已经占据欧洲6个国家销量第一宝座，Acer笔记本更是以16%的市场占有率稳居欧洲销量第二，在这一区域内将直销制胜的厂商抛到后面。而且，根据最新统计数据预测，最乐观的数字是宏笔记本产品在今年第4季度很有可能成为欧洲销量的老大。 管理理念的推广以及新模式在欧洲市场的阶段成功，为宏稳定军心、拉拢人气打下了基础。 电子商务提高管理效率 “在内地，宏目前直接管理的经销商有二三百家。宏100%承诺经销，在惟一的经销思想下，体现获利和成长。”王振堂如是说。那么，宏如何能实现高效的管理？答案是，宏在几年的分析和探究中，摸索出了一套标准的流程、一套完整的经验，而且，这些都已经整合到了宏的管理信息系统之中，也融入了人员完全本地化的分公司中。 在宏的整套信息管理系统里面，不管是客户服务、定单承接与处理，还是物流、资金流的运转，都有明确的流程和管理。比如说开分公司，“我们建一个新的分公司，就是移植一套管理系统，调试通过后马上就能与总部数据对接运行”。宏总部拥有全套的知识管理与业务管理数据库，分公司一旦正式运行，就能直接共享总部的数据资源，包括人员对接等，都有清晰的脉络和结构。 与此同时，宏每个分公司正式开设前，都会将新公司的全部成员送到总部培训，少则两周，多则一月，从企业文化、产品技术、销售管理、信息系统应用等方便全方位培训。这样，为整套电子商务信息系统的顺利应用做好了知识储备与人员储备。 上面是从公司内部来看的，转回头看外部应用环境。不难发现，现在从供应商到生产商，再到分销商与系统集成商，大家都已经建立起了自己的电子商务系统。所以，宏在现阶段应用电子商务技术来全面管理经销体系，其实施成本已经比先前大大降低。宏分公司对待下游经销商也有一套培训操作流程，这就使得宏直接管理经销商的新模式得以顺利实施。所以，宏新经销模式的成长有着深厚的土壤，丰富的水源。 
宏董事长施振荣（左三）与四大代理惜别 
王振堂难以抑制对未来发展的豪情。 |
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