| 出版日期：2003-11-17 总期号：1267 本年期号：86 |
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宏图三胞
终端时代话终端 闫小冰 终端到底有多重要 我们可能从来没有想到过，计算机，这个从名字上看来应该只是用来计算的机器会衍生出如此繁多的应用。文字编辑、游戏、电子邮件、信息储存、多媒体播放、数据分析……我们发现它越来越无所不能，机器的范畴似乎容不下它了，于是它被晋升为“电脑”。 从来没有任何一个时候，电脑像今天这样被如此广泛地应用于人们的生活当中。而在Intel、微软、网络开发商等行业先驱们不懈努力推动下，电脑的应用仍然在飞速拓展，应用范围不断丰富的同时，操作却益发趋向简单。结果是，越来越广的人群在越来越频繁地使用着电脑。 个人消费者的对电脑需求急剧增长，作为消费者直接购买地的零售终端开始在整个IT产品销售渠道中变得日益重要起来。对消费者来说，零售终端是了解产品最彻底的地方，在零售店面的挑选是其购买决定过程中最重要的一个环节。 而对于IT厂家来说，零售终端更是加倍的重要。核心技术在今天虽然正在飞速发展，但核心技术的所有权却从发散走向了垄断。事实上，生产厂商的产品有自主产权的技术含量在整体上正在降低，而国内IT厂商的情况更是岌岌可危。生产变得日益简单，生产出的产品自然也不可能有高附加值。此外，随着IT产品的普及，ASP（平均销售价格）在持续走低，厂家的利润空间也正被限制和压缩着。产品的同质化、营销手段的雷同，以及节节攀升的销售费用是其利润趋薄的另外几个原因。在一个高速发展但利润趋薄的市场中，传统的多层分销代理制因其过多的环节而使厂家不堪负荷，于是，近两年来，“扁平化”成为了最时髦的渠道术语。 其实，零售终端的重要之处，还在于它是最为贴近消费者真实需求的环节。以产品为导向，先生产出产品，后推向市场的营销方式，渐渐地被需求导向，即先有需求，而后设计和上市产品的营销方式所代替。在这个过程中，最为成功的例子便是DELL的直销模式。DELL没有发明什么高新技术，但它创造了一个新的销售模式，其成功的根本就是贴近需求。无论对厂商还是中间商，谁能最好地满足消费者的需求谁才会最终胜出，而集中体现其需求的零售终端，重要性自然不言而喻。 传统终端模式 在中国的很多城市里，都还存在着大小不一的电脑一条街。如北京的中关村，南京的珠江路，苏州的乌鹊桥路等。这种多家商户聚集共生的形式，今天从经营内容到目标客户与最初已经大相径庭了，但不能否认，这就是最早电脑销售的终端形式。 最初的电脑销售对象几乎全都是企业用户，个人采购极为少见。但很快，个人用户的比例开始暴胀，人们发现，一条街还是太长，商家们还是太分散，于是，一条街上的平房们被摞成了一幢楼，这就是电脑城。电脑城的本质和电脑一条街是一样的，共生效应是各个小商家们聚集一处的基础。电脑城的所有者从根本上说是物业管理者而非IT产品经营者，其主要利润来源是出租场地，不论是租给小业主做经营还是给厂家做活动。 电脑城在某些城市还是IT产品零售主要通道，其原因并不是很难理解。电脑城通常都占据着从前电脑一条街上很好的位置，使其得以最大限度地利用既有IT商圈的辐射力。除此之外，短兵相接的激烈竞争迫使众商户努力做到产品线的差异化，再加上各家的重复出样，消费者的视觉效果中，产品的丰富性是令人满意的。最后，多头竞争的必然结果是可以讨价还价，而灵活的议价方式常常会给人造成交价格最低的错觉。 但是，电脑城模式多个商家分散经营的本质决定了其不可避免的弱点。对于在电脑城内的租户来说，由于他们的相对较小的经营规模，厂家资源支持的可能性很小，购买成本也不可能有什么优惠条件，而且，电脑城相对优越的地理位置以及分租的形式决定了高昂的固定成本支出，据测算，在上海徐汇IT商圈内的太平洋广场内的小电脑公司们必须做到5-6%的毛利率才可以盈亏平衡。从消费者的角度上看，小商户们的流动性使消费者产生了不信任感，购物保证的信心不足，不能提供专业的售后服务也可能使一部分谨慎的顾客却步。而另一方面，价格的透明度则是很多非专业级个人购买者的担心。事实上，如果顾客非常了解产品和市场行情，议价的结果将是相对合理的，但如果不是十分熟悉，则很有可能以偏高的价格购买。最后，多头经营决定了营销合力很难形成，在整体市场策划和促销推广上，电脑城都显然力不从心。随着传统IT商圈的辐射力不断消退，其他模式竞争对手在市场上的激烈争夺，电脑城内的“蚂蚁雄兵”们今后将受到越来越大的压力。 另外一种终端模式是厂商的连锁专卖店，如“联想1+1”。从前的电子市场的无序经营使消费者寻求更可靠的购物渠道，厂家直营的连锁店无疑对消费者的信心有较好保障。但是，问题在于，在现今IT市场没有绝对垄断的战国时代，消费者需要对比选择，某一个品牌产品线无论多长，也不能满足消费者横向比较了解的需求。而有限的品种的结果是有限的销量，因无法摊薄固定支出而使经营成本居高不下。从实际发展中看，这一种模式已经日渐势微。 由是观之，旧的终端模式最大的问题是规模问题，不论是电脑城各经营主体业务量的规模还是厂家专卖店品种的规模，都存在不可克服的硬伤，已经无法适应当今市场发展的趋势。新终端模式近两年风起云涌，所到之处，立刻从传统零售模式手中夺走了大部分市场份额，所恃即是规模化的集约经营。 “3C”终端模式 电器连锁巨头自然看到了旧模式的缺陷。凭借较广的覆盖和众多的终端店面，国美，大中和苏宁们一步跨越了规模问题。当初拼倒众多电器城和专卖店，靠的就是这个规模化连锁经营模式。从信息系统到店面管理，从采购到物流，对于连锁经营，他们是精通的。长期电器经营积累下来的商誉是消费者信心的来源，相对多的人流为其电脑生意带来了潜在的购买机会。更何况，又有一个“3C”的概念可以把电脑和其他经营项目名正言顺地结合起来。 但是，首先“3C”的概念在发达市场中也是一个新兴事物，在中国这个发展中市场上是否可以推而广之还值得商榷。目前人们的心目中，IT产品和家电产品还是两个范畴的商品，用一个概念来涵盖这两个品类还不可能为人们接受。 更重要的是，电器连锁在经营IT产品中，很难克服专业性的问题。电器非同电脑，产品更新换代的周期较长，一台空调到明年还是一台空调，价格损耗并没有多少。但是一台电脑呢？在摩尔定律的推动下，电脑的生产和应用技术一日千里，一台电脑放过一年，其价值将损失大半。所以，从速度上看，如何敏锐地把握多变的产品调整，及时做出反应，是操盘电器、对电脑并没有很深了解的人一个致命的弱点。而且，电器连锁的整个体制是为电器销售而设置的，在这个桎梏下经营变化多端的电脑恐怕并非易事。从弹性上来看，电器连锁没有批发来调节，库存的积压损耗风险将增大了很多。此外，IT产品市场超过50%的销售，是通过行业客户销售完成的。没有了这一终端销售形式，整个产品操作就很难有较大的经营规模，从而失去了很多的厂家资源支持，也间接丧失了部分的产品价格优势。最后，电器连锁在涉足通讯产品的同时又染指了电脑销售，拉长了的产品线也会带来一些管理和资金的问题。 从长远来看，原本整个卖场的清晰的电器定位也令人疑惑起来，这个卖场到底是卖电脑还是电器？消费者只相信专家，不相信无所不能的杂家。当今的零售大趋势是从百货商城形式向专业卖场形式转变，原先包罗万象的百货商城如今无比虚弱，各种专业卖场纷纷成功独立出去，如音像、体育用品、电器、电脑等等。当时电器连锁成功的原因就是其缩短了产品线，坚持专业路线，在电器类产品的广度和深度上领先于百货商城，从而形成了买电器到电器连锁的消费习惯。如今，电器连锁应该避免不断增加非相关的产品品类，又向百货商场的方向发展回去。我们只应做我们擅长的东西，而我们只擅长我们了解的东西。 WDM与宏图三胞 近一年来，WDM模式已经被业界广泛讨论着，WDM的理论基础和宏图三胞惊人的业绩增长相互印证着，引起了越来越多的注意。宏图三胞成立不过三年，从第一年的5亿元销售额到第二年的10亿元，再到2003年预计的25亿销售额，这不是运气，而是模式的力量。 宏图三胞的成功，主要是因为其模式合乎市场发展的规律。现代生活的高节奏，使人们对购物过程要求简单愉快。在电脑城里，购物需要和卖主斗智斗勇，而且很有可能会吃亏上当，不仅需要担心售后服务要求难以被满足，也担心产品质量出问题后无法解决。很难想象，一个像这样购物的消费者会感到快乐而满意。宏图三胞的价格透明度，受到消费者的普遍信任。消费者到宏图三胞的购物信心，还来自其卖场规模、专业的售后服务、（宏图三胞有一个全资拥有，但按照第三方服务提供商管理的“红色快车”服务公司）以及产品质量的承诺。极大丰富的产品线，更好地满足了消费者一站式购物和挑选比较的需求。 宏图三胞是什么？“依靠WDM连锁模式，使我们的终端客户可持续地增加，从而以产品为手段，使企业获得利润。”这是宏图三胞的企业定义。第一，宏图三胞依靠的不是某个天才或某种特定资源，而是一个先进的模式；第二，宏图三胞的终端客户不仅包括零售客户，也包括大用户和中小商业客户；第三，产品对宏图三胞是手段，场所化的公司形象才是根本。 WDM是什么？W取自Wal-Mart（沃尔玛），意即规模化的连锁经营；D取自Dell（戴尔），意即贴近用户需求的按需定制；M取自McDonald（麦当劳），意即标准化的管理和服务。这个模式，代表了宏图三胞的公司战略目标。对宏图三胞这样一个终端连锁来说，场所大于产品，标准大于个性，规模大于一切。 规模化连锁经营解决了旧模式的规模问题。宏图三胞在各地的连锁店，以其平均2000平米以上的营业面积，丰富的产品品种和巨大的销售额成为当地的终端航母。在华东的16家大型连锁，整体的销售规模更是惊人。从成本上来看，这样的规模可以从厂家得到大量的资源支持，降低采购成本，而共用的仓储物流，企划营销，售后服务等运营成本的规模效应降低了单件成本，更不必说整体场地租金在成本上的优势。所以，宏图三胞的低价拉动市场是有其成本基础的。 贴近用户，了解客户需求是宏图三胞永远的主题。终端的价值，在于其贴近最终用户，整合客户的需求，上推至厂商寻求满足需求的产品是宏图三胞的业务本质。在DIY产品上，“鲜榨PC”的概念使消费者得以最大限度地满足其产品要求。现今市场的时代，厂商也不能再抱着“酒香不怕巷子深”的产品营销时代的观念了，新产品的推出更好依产品在最终客户处的需求而定，如此，零售终端的信息作用将更加突出。宏图三胞建立了市场调研体系和客户意见反馈体系，此外，系统的客户关系管理也为宏图三胞的客户导向奠定了良好基础。 标准化对于连锁企业，重要性无异于法律之于国家。大到卖场服务行为规范，卖场VI设计，小到销售行为，每个产品的销售话述，宏图三胞都有标准的规定。在管理中，标准就是制度，从着装到开店的流程，宏图三胞的员工都有章可循。只有标准化的工作做好，连锁卖场才可以不断地复制成功的单体模式。宏图三胞从最初三个月才开一个店，到今年九月一个月开三个店，正是其标准化工作成熟的表现。 对宏图三胞来说，专业就是力量。在国外，零售业中的“品类杀手”们在日益获得越来越大的市场份额。所谓“品类杀手”，即专注于某一品类，在产品线的深度和广度上做到极致，以单店的规模吸引消费者，以整体连锁的规模获取厂商的支持。几年前，美国的“Toys RUs”（即玩具反斗城）就以单店几万平米、上万的品种规格获得了北美约30%的市场份额。国内电器行业的“国美”们，当时也都是靠专注于电器，一统了电器销售的天下。美国的ComputerUSA，英国的PCworld，都是IT产品的品类杀手和零售巨人。宏图三胞的经营范围，也将一如既往地专注在IT产品上。 宏图三胞是一个零售，大客户，批发三种业态合一的公司。批发对调整产品库存，零售建立企业品牌知名度，行业销售扩大采购规模，从而降低整体成本，加强企业竞争力。这是宏图三胞不同业态之间的辩证关系。三态合一使公司加强了业务弹性，降低了经营风险。 宏图三胞在江苏的成功，为其发展的全面提速创造了良好条件。现在宏图三胞的卖场数量是16家，明年将会达到30家以上。在江苏的布局已进入收官阶段，在上海即将进入中盘，明年在浙江，宏图三胞将会开局，但开局速度将会非常之快。宏图三胞今年的预计销售额是25亿元，明年的目标是40亿元。在模式成熟的情况下，扩张的风险将会降低，速度将会加快，销售产出将可以得到保障。 零售终端何处去 长江后浪推前浪，新模式，尤其是规模化专业连锁模式的出现，对传统的零售终端模式造成了很大冲击。在大多数两者并存的城市中，销售趋势是明显的，新模式的优势已经不容否认。宏图三胞的“卖场六原则”是“卖场印象场所化；采购商品功能化；销售形式体验化；产品质量品牌化；销售服务诚实化；经营管理标准化。”这六个原则决定了宏图三胞卖场的发展目标。在今后的发展方向到底是向仓储化还是体验化发展，宏图三胞将选择体验化。因为在目前，电脑的普及还不能做到非常普遍。在目前具购买能力的人群中，对电脑的陌生和恐惧感使其还不能做到像购买日用品或家电一样拿了就 走，更何况，现在国内的产品售后服务还无法像国外一样让消费者完全没有后顾之忧，此外，IT产品的发展非常之快，许多新功能如果不能展示给消费者甚至让消费者有亲身体验，此类功能可以带给消费者的利益就无法充分吸引并刺激销售。所以，现阶段在卖场还需要相对专业的销售人员对产品进行功能和使用上的讲解，生动的产品展示和新颖的产品体验还将在卖场销售中起到极重要的作用。 WTO对国内IT产品渠道的冲击尚不明显，但是，国外潜在的进入者将是国内目前零售终端可怕的竞争对手。ComputerUSA这样的品类杀手一旦进入，其地域扩张速度将是空前的，营销攻势也将掀起较大波澜。基于此，国内目前的规模化专业零售连锁必须在加强自身模式建设的同时，迅速扩张其网络，设立较强的市场壁垒抵御外来的进入。在扩张中，合作、加盟、合资等各种形式将不断涌现，传统模式也将以各种方式向集约经营转变。 沉舟侧畔千帆过，以WDM模式为代表的规模化专业连锁模式将如战国末变法过的秦国一样，在零售终端市场的烽火中不断强大起来，最终成为终端模式的主流。 
宏图三胞卖场内摩肩接踵 
宏图三胞科执行总裁李宇松 
宏图三胞营销总裁 闫小冰 记者观察 从2001年2月第一家卖场开业到现在三年不到，宏图三胞卖场已开设到了16个，月销售额也随之提升到近2亿元，而且明年宏图三胞的目标是卖场总数达到30家店以上。宏图三胞卖场得以迅速发展的一个重要原因，是推翻了原来靠渠道维系销售的模式，采用了适合区域品牌发展的新模式。 宏图三胞卖场的最大特点，一是将沃尔玛（Walmart）仓储连锁、戴尔（Dell）定制直销、麦当劳（Mcdonald's）标准服务三种模式融于一体，形式新颖，顾客易于接受。特别是把装机生产线搬到销售现场，DIY需要的非标配置通过流水线现场装配的方式实现，既让消费者亲眼目睹电脑的装机过程，买得放心，买的明白，也适应了DIY追求新潮的需要。二是服务规范，明码标价，能让消费者以最熟悉的购物习惯选购电脑。销售人员同百货商店的营业员一样，是根据ERP系统提供的统一价格销售的。顾客通过ERP系统，可查询整机或配件性能指标和价格，遇到问题可向专家咨询。选中了商品当堂付款，也可采用“零首付”两年分期付款。电脑拿回家，可享受3年质保、24小时服务，不高兴7天内可退货。三是宏图三胞卖场从一开始成立就建立了完善的销售、服务、管理等标准化操作模式，制定了一整套开店、进货、销售等手册。新卖场复制的是已通过运营证明成功的标准管理模式。标准化管理既有利于降低企业运行成本，减少库存积压，加快资金流通速度，为企业通过ERP系统进行需求分析打下基础，也为企业迅速向更多的地区、更广阔的市场扩张创造了条件。四是企业自主经营，直接进货，直接配送，直接销售，省却了中间环节的代理费用。直接面 向消费者，还提高了企业对市场反应的敏感程度，使产品的调整更迅捷，更符合市场的需求。五是卖场数量与进货量、销售量的增长成正比关系。卖场开设的越多，通过多家卖场分流的货物总量越大，销售增长的越快，受厂商关注的程度越高，所得到的支持就越多。 如今，宏图三胞也做好了进北京的准备，而且进北京的动作将是突然的，打击力将是强烈的。 |
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