| 出版日期：2003-11-17 总期号：1267 本年期号：86 |
|
 |
东北渠道 走进后转型时代
范秀敏、贺壮、陈岭 2003年是各大IT厂商动作频繁的一年，渠道转型的痕迹遍布着各类厂商和各地市场。厂商们在对渠道进行调整和增强的同时，作为渠道转型两大主角之一，渠道本身的反映则见证了转型的得失成败。渠道的反馈正在成为IT厂商注目的焦点，为此，中国计算机报东北专刊在2002年成功举办第一届东北地区IT渠道满意度调查的基础上，今年，开展了第二届“渠道满意度调查暨优秀渠道管理厂商推荐活动”。 本次活动从9月下旬开始，活动调研组采用问卷调查的方式，面向东北三省上千家渠道商，以沈阳、大连、长春、哈尔滨等中心城市为重点，以产品类别为主线，对东北IT市场中各级渠道商家进行定向调查。调查范围涵盖台式机、笔记本、服务器、外设、网络产品、移动存储产品、板卡、数码产品等8类产品的销售渠道，内容涉及厂商和渠道所关心的10个大项，37个小项。 通过本次调查，我们发现：经过2003年的大规模调整，东北的渠道发展正在进入一个后转型时代。厂商与渠道之间的角色已经开始逐步渗透，渠道扁平化使得IT厂商在不同程度上已经开始扮演和代替“总代”的角色，渠道也开始承担很多原来厂商的职能，这是渠道扁平化的结果，并且也成为了当前市场环境下的一种趋势。 图表：“2003年东北地区IT渠道满意度调查”部分统计结果。 
图1 返点政策的合理性和返点执行周期的满意率 
图2培训支持满意率 
图3 单位利润满意率评分 
图4 代理价格满意率评分 
图5 对厂家服务的总体评分厂家服务的 
图6 PC机质量评分 
图7 移动存储产品质量评分 东北渠道 建设与管理发展趋势 2003年国内IT界的风云变幻是对“渠道为王”四个字的最好诠释：长城与神码的联姻、TCL商用渠道拓展、实达的渠道转型、同方的渠道红移计划以及联想商用渠道三年转型的冲刺，再加上最近宏基笔记本渠道的扁平等，全是大手笔。大家在大玩渠道这张牌的同时，整体上形成了这样一种趋势，那就是通过渠道模式、渠道结构或者渠道管理手段的调整，最大限度地增强和发挥渠道的拓展及增值能力，以期建设一支真正的王牌渠道。其中商用渠道的增强又是重中之重，行业市场的飞速增长是造成这种现象的主要原因。在这样的市场形势下，渠道的影响力得到了最大程度的突显，渠道的竞争力在无形中已成为厂商整体竞争力的一部分。在影响渠道整体竞争力的各种因素中，渠道模式、渠道结构以及合作伙伴的行业拓展能力是厂商们极其注重的三大方面，而在渠道这张牌上的玩法，也基本围绕以上三方面进行。 背靠大树 走大分销之路 这种做法的经典案例就是7月份长城电脑签约神州数码，改区域代理为全国独家总分销制度。很明显，长城电脑的用意在于借助神州数码强大的销售渠道来改变自身在国内PC市场的地位。作为国内最早的PC品牌之一，17年来经过了代理制、全国代理制、惟一省级分销商制，到如今的全国独家总分销制，可以说是历经数变，见证了中国IT业的发展，对国内PC市场的发展亦起到了一定的推动作用。1995年金长城品牌专卖店的建立为国内计算机渠道创出了一条成功之路，并且，1999年“飓风499”的低价策略曾一度改变中国PC的市场格局。但从2001年以后，长城电脑的“变”字反而拖累了自身的发展，从公司内部到渠道政策，变得太频繁，结果反倒事成其反。 长城电脑能否在神州数码手上起死回生，在当前来看仍然是个未知数，但大家对神州数码的信心很大。作为国内分销界的老大，神州数码在渠道建设和管理上有着自己独特的方法和优势。在长城电脑的运作上，神州数码亦一再强调不打无准备之仗。更何况，长城给予神州数码并不仅仅是分销商的角色，其中还包括前期研发、产品政策的制定等部分厂商的角色，这些为长城电脑和神州数码的合作又增添了几分胜数。 其实长城与神州数码的合作代表了当前IT厂商与渠道间的关系一种发展趋势，那就是随着市场规模的扩大以及家用与商用市场结构的改变，厂家对渠道的依赖程度在逐渐增强。渠道的物流职能在逐渐下降，而厂商对其增值服务客户能力的要求越来越高。对厂商来说，渠道的竞争力在很大程度上就是厂商的竞争力，任何一个厂商都希望能与实力较强的渠道商合作。对渠道来说，寻求实力较强的厂商合作是背靠大数好乘凉，反之，对厂商来说又何尝不是呢！ 精细化与资源整合 从当前各大厂商的渠道的划分来看，精细化管理是大势所趋势，像家用渠道与商用渠道，甚至是商用渠道内教育、政府、金融等诸如此类的细分，可以说已经深入到市场的每一块，联想、方正、同方等都是如此，TCL、神舟等后来者也已经在着力追赶。但也有不同此类者，比如实达。实达电脑在10月份召开的全国分销商会议上正式宣布，于明年正式实行分销制，并把接下来的第四季度作为过渡期。实达电脑正在推行的渠道转型的内容之一，就是把家用渠道与商用渠道合二为一，在节省厂家人力资源的基础上对渠道资源进行有效整合，市场竞争就如战场，参战人数的多少并不能完全决定胜负。合与分都不是绝对的，对IT厂商来说，最重要的是在对市场和自身所处环境客观分析的基础上，有针对性地选择一个适合自己的模式，这是与选择有中国特色的社会主义道路一样的道理。 渠道扁平的最新版本 直接经销模式 自2001年IT进入寒冬之后，渠道扁平化普遍被各大厂商作为节约成本扩大利润的有效方式。尽管2003年IT的寒意大有回暖之意，但这种渠道扁平化的趋势却丝毫未减。当前流传的最新版本是厂家办事处或分公司+经销商的一种直接经销的模式，比如神舟、顶星，以及联想、方正、同方等厂商的行业代理。这种模式可以说是渠道扁平的极限压缩版本，厂商与经销商之间没有任何中间环节，经销商可以直接从厂家进货，厂商直接对经销商进行管理，厂家的担子虽然重了，但是利润也相应的集中，且避免了跨区串货、价格战等不良现象。直接经销模式正大越来越地被各大厂商所采用，比如宏基，已将这种模式在欧美市场成功应用，并且在刚刚召开的宏基中国区十周年大会上传来消息，直接经销模式即将在国内的笔记本市场启用。 随着直接经销模式的广泛采用，渠道商新一轮的洗牌亦即将随之到来。直接经销模式要求经销商必须有较强的客户拓展和增值服务能力，对经销商的技术含量要求也随之增加，单纯的物流运作已是昨日黄花，技术、服务、人才等因素正在成为衡量渠道优劣的重要标准。 商用渠道成为先锋 区域份额明显提升 与去年的从“专注渠道到”两条腿走路”的转变相比，商用渠道的加强则可以说是今年各大厂商渠道建设的重要内容。随着社会各行业信息化带来的IT需求的不断增长，家用与商用市场5∶5的比例已被认为是不正常，取而代之的是3∶7甚至是2∶8。这种市场结构的变化让东北的IT厂商兴奋不已，虽然东北市场在产品和新业务模式的接受速度上稍慢于南方等其他地区，但东北的市场潜力是公认的。经过过去几年的预热，东北的行业信息化正在进入一个高速发展时期，再加上国家振兴东北各项政策的相继出台，东北市场正在成为各厂商纷纷看好的黄金地带。这一点从各厂商东北平台今年的销售额上即可得到证实，与以往占全国销售7%～8%的比例相比，很多厂商东北市场的销售额与全国销售的比例现已达到或超过10%，一些厂商的东北平台更是在10月下旬就完成了全年的销售额，这一切都表明，东北的在厂商心目中市场地位正在提升。 从行业市场来说，东北的地域文化背景决定了厂商在东北对渠道的依赖性要比其他地区稍强一些，相应地，商用渠道核心竞争力的提高也正在成为大多数厂商深入拓展东北市场的有力武器，这是市场对渠道发展提出的要求，是东北的特色，也是渠道发展的大势所趋。 2003年东北IT市场 渠道满意度调查结果分析 产品品质均衡 服务满意度差异大 对产品品质的调查围绕着产品的性能、外观、稳定性、产品线组合、使用寿命五个方面进行，结果显示：渠道对产品品质的满意度普遍较高，且同类产品品质之间评价相差不大。其中，移动存储产品渠道对优百特、爱国者、朗科等品牌的评分均较高，评分为满分（10分）的达68%，9分25%，9分以下仅7%。相比之下，本次调查中渠道对PC品质的满意率则相对偏低，仅有6%的渠道商打了10分，8～9分段占78%，8分以下占16%。 尽管渠道对PC产品的整体评价略低于移动存储产品，但不同PC品牌间满意率差异不超过5个百分点；国外品牌的品质评分略高于国产品牌，如惠普、IBM服务器品质满意率达75%，高于国产服务器品牌68%的平均值，而国产品牌间的差异依然不大。 本次调查结果显示，渠道对厂家服务的满意度差异较大，从5分到10分之间各个分段均占一定比例。服务近年来越来越成为渠道和厂家争夺市场的有力武器，由于服务内容的可变性很强，随之而来的服务成本提高也影响到厂商的服务落实问题。但服务对厂家的市场作用实在不可忽视，如对联想、优百特的服务评分较高，打9～10分的超过80%，事实上，以上两厂家产品的市场份额一直居领先地位，顾客满意率也较高。 价格、利润 昭示市场更趋有序化 本次调查结果显示，渠道对厂家价格及利润的满意度普遍偏低，代理价格评分中7分以下（含7分）占75%，单位利润7分以下占84%，尽管有“渠道的利润要求无止境”的因素，但产品代理价格渐高，产品单位利润趋低已经是不争的事实，这一方面显示了渠道的生存发展环境日趋艰难，但同时也是市场竞争更趋有序化、市场格局更加清晰的一个信号。大多数厂商在不得不与渠道共同走入薄利时代的同时，也在竭力保证自身渠道的稳定性和通畅性，因此它们均在渠道管理上大做文章。调查显示，渠道对厂商价格体系维护比较满意，50%以上的渠道打了10分，38%的渠道打了9分，对返点政策的合理性和返点执行周期的满意率更高，评9至10分的超过92%，部分渠道商表示，厂家政策的合理性和稳定性同样对渠道具有吸引力，渠道有了稳定的依托和保障体系，就可以更加专注于经营，而不会为自身的下一步走向瞻前顾后。 市场支持方式多样 渠道培训不容忽视 在厂家市场支持一项的调查中，由于不同产品、不同厂家所适合、选择的方式有很大区别，所以相关各项数据差异很大，如打印机、服务器等商用产品的媒体广告支持很低，更偏重于人员支持；PC机、移动存储设备等则相反。调查数据显示，渠道对厂家提供的培训支持均感不足，评分在6分以下达72%，某服务器经销商说：渠道十分需要厂家提供人员培训的支持，这才能从根本上提高我们的经营力和竞争力。对服务器这类技术含量和维护率都较高的产品，经销者的专业水准高低是至关重要的，虽然厂家为渠道提供培训会付出一定成本，但从长远看，其回报率一定更高，更何况明智的渠道商会与厂家共同分担这些成本。 |
||||||||||||||||||||||||||
