| 出版日期：2003-11-24 总期号：1269 本年期号：88 |
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联想低端多功能一体机策略解析
周旭 据了解，联想推出的“多彩办公、多彩生活”的大型促销活动始于2003年11月3日，止于2004年1月15日，活动开始后，联想发布了几款针对SOHO一族等低端个人消费领域的多功能一体机M510、M610等，在消费者中引起一定反响。 M700引爆市场需求 实际上，早在今年6月，联想为打开低端个人消费市场，推出了M700，引爆了市场需求。1996年，联想便涉足多功能产品领域，“但是由于前期市场的不成熟，联想在多功能产品领域的策略定为开拓、积累最新技术。2000年左右，市场上兴起了以数码代替模拟的技术风潮。今年，随着消费者对多功能一体机需求的逐渐升温，联想便着手进行新的市场战略制定及对细分市场进一步深耕”，马英河表示，目前，在多功能产品领域，联想制定了“高低两端共同扩张”的策略，而对低端细分市场的进攻则以M700的低价促销引爆市场需求为标志。 据了解，M700是联想彩色喷墨多功能一体机的代表性产品，今年6月6日，联想推出M700与联想扬天产品捆绑促销的活动。在持续2个月的活动期间，凡购买一台任意款联想扬天产品的用户均可以以499元的价格购买价值1499元的联想M700彩色喷墨多功能一体机一台。“这种超低价的拉动引爆了个人消费用户的需求，截至9月底，联想华南区已经出货约1万台左右”，马英河说。 4款新品后续跟进 通常，一台彩色喷墨打印机需要800元，一台扫描仪需要500元，一台彩色传真机需要3000元，“可是，现在只用499元就能买到具有上述功能的产品，众多的SOHO一族或者中小企业用户当然趋之若鹜了”，一位联想经销商告诉记者，随着此次M800、M810、M510、M610等新品的推出，M700在成功打开个人消费市场后，已经开始逐渐淡出市场。 这一观点得到了马英河的印证：“联想为低端多功能产品设定的产品周期为半年左右，现在M700的任务已经基本完成，将逐渐退出市场。此次促销中推出的M510和M610为中高端产品，来满足部分高端用户的需求，而M800和M810则为M700的后续产品，逐渐取代M700的位置。” 家庭办公用户习惯于精打细算，“在成本考虑上，认为只要购买成本便宜就算节省了成本。实际上却并非如此，产品总体拥有成本包括了购买成本和产品的整个寿命周期的全部投入成本，即耗材成本、工作周期等。所以，在M700引爆市场需求后，联想将会通过专业的渠道将这4款新品推向各自的细分市场中”，一位联想核心经销商说。 渠道“两条腿走路” 联想的产品走了细分路线，渠道自然也会做相应调整。“联想已经针对多功能产品开拓了全新的渠道体系。但在M700的销售过程中，走的更多的还是联想传统的PC渠道，只是在M700的销售后期才进行了一下‘新开渠的热身’”，马英河表示，在此次促销过程中，联想将全面启动新开渠，实行“传统渠道和新开渠并行的‘两条腿走路’的渠道策略。” 实际上，目前多功能产品的销售还主要分为两种。一种是延承传统PC外设的销售思路，即捆绑销售。“最开始，包括打印机等在内的外设产品都是作为PC配套设备存在的，所以销售自然也是与PC捆绑在一起的。而目前，这种捆绑销售仍为外设产品的主要销售方式之一”，马英河说：“此外，还有一种就是独立销售，即多功能产品作为独立商品进行买卖。随着市场逐渐成熟，独立销售也逐渐成为主要销售模式之一。因此，考虑到市场背景，联想将多功能产品的渠道策略定为传统与新开渠的‘两条腿走路’。” |
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