| 出版日期：2003-12-8 总期号：1273 本年期号：92 |
|
 |
SK电讯多品牌市场细分战略
刘桃 1996年SK电讯面向各个年龄阶段的客户推出了移动通信品牌Speed011。Speed011依靠领先的技术、优良的通话质量，树立起了安全、可靠的品牌形象，牢牢锁定住国内的高端用户，成为SK电讯的基本品牌。随后，SK电讯在保持基本品牌核心定位不变的情况下，先后推出了Ting、TTL、UTO、CARA、Leaders club等一系列客户品牌。此外，有线无线互联综合门户品牌NATE、第三代多媒体品牌June、移动金融品牌NEMO、MONETA构成了SK电讯完整的品牌体系。这些品牌的推出就是基于市场细分战略的实施。 市场细分战略 在充分考虑了市场可行性和相关调研公司的咨询意见后，SK电讯把整个移动通讯用户细分为六类人群： 第一类：学生，被称为N一代，在乘坐交通工具时的电话量非常高, 特别是在特殊地区针对特出号码。同时，在通话高峰时段的使用率很高并且经常使用SMS和无线互联网。总体来讲，他们在20出头，每月平均的电话费在240 -280元之间，把更多的时间放在社区和娱乐。 第二类：低年级学生，这个阶层代表初、高中学生。他们的手机由父母购买并且使用SMS非常频繁。大部分的时间花在几所学院学习，每月平均的电话费为140- 240元，且对电脑和Internet的使用非常熟悉。 第三类：家庭主妇，这一阶层代表30-50岁的家庭妇女。她们的通话量整体较低，拨打一些固定的电话号码比较多。在下午的通话量比较高。互联网、SMS的使用率极低，生活上主要的兴趣在稳定的经济、子女的教育和文化的利益。每月平均使用费大约是190元，对价格敏感。 第四类：年长者，这一阶层代表60岁以上退休的消费者。他们对无线通讯的需求很弱，他们对交流的目的是为了安全。另外，他们对定制化的终端的需求比无线通讯的需求要强烈, 他们实际上是需要一种特殊的手机，比如能有一个应急按钮、通话显示屏和大的按钮，每月的通话费通常低于70元。 第五类：专业人士，这类消费者用电话来谈生意。每月的平均通话费为350元，高于其他的人群。这类人群由专家、 销售商、区域零售商和搬运工人组成。通常对价格、手机本身不是很在意,但通话的质量是关键。 所以愿意选择通话质量高和稳定的移动电话, 这样他们可以提高生意上的价值。 第六类：个人消费者，这类人群应该和个人目的使用者相区分。在统计学上, 白领工作者年龄在30-40岁之间的应该包括在这个阶层。他们的通话量居中, 每月的话费平均为200元. 他们使用电话主要在周末的折扣时间段，对品牌、话机、打折计划等比较敏感而不是通话质量，有收入的妇女包括在这个阶层中。 SK品牌经营的启示 SK电讯品牌经营成功源自其发挥移动通信运营商的主导作用，与包括内容提供商、设备制造商等在内的产业链上下游用户合作开发出多赢的商业模式，带动旗下诸多品牌的健康发展。 1.多品牌战略的支持。作为韩国移动通信市场的领先者，占据着整个市场第一的份额。在技术、市场上的优势，只有转化为实实在在的服务，才能为消费者创造价值，实现自身价值。在世界一流企业中索尼、三菱等企业一直奉行单一品牌打天下。许多企业则选择了多品牌战略，力求运用多个品牌，建立自己的企业王国，推进企业的规模化、国际化。 2.准确细分市场，清晰的品牌定位。成功的品牌定位需要企业在全面、细致的市场调查基础上做出市场细分，根据自身拥有的资源和能力进入其中一个企业最有优势且最有吸引力的细分市场。然后集中企业的所有营销传播策略实施市场区隔，通过持续不断的传播、强化，获取消费者的认同，使品牌定位在消费者的心中占据一席之地。 3.强化品牌差异性。在通信市场激烈的竞争中，产品的差异性越来越小，消费者更多的是认同品牌的前提下，认同产品。只有不断强化品牌的差异性，并不断地去传播这个差异，才能使自己的品牌脱颖而出。 4. 不断增强品牌忠诚度。有研究表明，成功品牌的利润有80％来自20％的忠诚消费者。它不仅是企业利润的来源，也是衡量品牌资产的重要指标。提升品牌忠诚度的一个途径就是增加品牌的感性内涵。消费者是有感情的，他们选择运营商的产品或服务时，不仅要考虑实际需要，还希望能得到社会心理上的满足。如果消费者在购买的时候不仅得到了必要的质量和属性，还满足了心理上的需求，他们就有可能重复购买并向他人推荐该品牌。 5. 品牌整合传播的使用。品牌要贴近消费者，需要通过品牌整合传播手段的组合使用，充分有效地利用广告、销售促进、公关、市场生动化等环节传播品牌价值，实现良好的品牌沟通。 |
||||||||||||||||||||||||||||
