| 出版日期：2003-12-8 总期号：1273 本年期号：92 |
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除了促销还有营销
这几天笔者走访了几家笔记本电脑厂商和PC厂商的市场部负责人，问他们最近都关注什么问题。他们的回答几乎一致：寒假和春节就要到了，如何做促销？如何完成定下的促销任务？ 是啊，年关将近，“寒假到，忙促销”。一年一度针对寒假、春节市场的促销大战就要打响。由于2004年的春节来得比往年早，所以，虽然时间尚处于2003年的12月初，广州的太平洋、天河、颐高等电脑卖场前，已经有厂商拉开了寒假促销的序幕；而从厂商和渠道得来的消息表明，各厂商都在积极备战寒促，只等时机（时间）一到就全面铺开。不过，几乎不用考虑，我们就能知道，几乎所有厂商的促销，都是以降价或者变相降价（如捆绑销售等）为核心内容。 然而，对于寒假促销的功能，很多企业已经有着不同的看法。笔者在与企业交流的时候，很多人都认为，现在的寒假促销，已经形同鸡肋：“别人都在降价促销，如果我们不做促销，消费者会认为我们出了什么问题；而做降价促销吧，一场劳累下来，又没有什么收获。”如果用营销管理的理论来解释出现这种现象的原因，那就是能带给企业利润的是那些对品牌具有一定忠诚度，能产生多次购买行为的用户。而在意促销时便宜几十元的消费者，是没有品牌忠诚度的，在营销管理大师眼里，这些消费者属于不能给企业带来利润的顾客。 其实，对于寒假和春节市场，除了降价促销这一模式化的方式外，在笔者看来，厂家更应该多从市场营销的角度出发来对待寒假市场。 所谓营销，就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。诚然，促销也是市场营销中的重要一环，但其远远不是营销的全部。在笔者看来，寒假和春节市场，除了是销售的黄金时段，也是厂家进行市场营销的关键时期。在这个时期，一定要处理好促销和市场营销的关系，要认识到在这个时候，比推销出去产品更为重要的是——如何通过市场营销，让更多的消费者知道、了解厂家的产品、价格、渠道体系、服务以及品牌形象，培育新客户，留住老客户，最终达到建立品牌忠诚度的目的。 管理学大师菲利普·科特勒在其被市场营销人员视为圣经的著作《营销管理》中指出，促销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；促销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过产品来满足消费者的需要。那些能不断满足消费者需求的品牌，往往能建立牢固的品牌忠诚度。而这些对品牌忠诚的用户，就是企业源源不断的利润来源。 实践证明，那种老掉牙的降价促销方式，越来越受到市场的挑战。理性消费正成为消费者的主流意识，他们更看重的是自己的实际需求。那些希望通过降价就让消费者掏钱包的商家，难免将收获失望了。 基于以上认识，笔者建议，与其将寒假促销当成鸡肋来对待，不如转换一种思维，利用这个黄金市场时期，摒弃降价促销的念头，加大市场营销的力度，从价格、服务、品牌等多个角度进行市场推广活动，塑造并确立“满足消费者需要”的品牌形象。 被用户需求牵着鼻子走，看似被动，实则主动。正在为寒假促销犯愁的朋友，记住菲利普·科特勒的这句话：“成功的营销就是使客户对你的产品、服务有信心，同时你也会因此赚到很多钱，再用赚到的钱去提高服务水平。” 只要深刻地理解了上面这句话，并将它运用到即将到来的寒假市场中去，那么，别人在啃“鸡肋”的时候，你手上拿着的，很可能是肥美无比的“鸡腿” ！ |
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