| 出版日期：2003-12-22 总期号：1277 本年期号：96 |
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符策俊：一切皆有过程
吴宁川、商铭 时间：2003年12月3日下午16∶00 人物：富士通个人电脑亚太区市场总监 符策俊 《中国计算机报》执行总编 卢山 一切皆有过程，“价格是个过程”、“笔记本电脑的演变是个过程”、“从技术开发转向市场拓展是个过程”、“IT的冬天是否过去还是取决于过程”，作为富士通个人电脑亚太区的市场总监，符策俊的“过程论”折射出了富士通公司基本的哲学思想。 然而，高手如林、瞬息万变的中国笔记本电脑市场，能不能等得及富士通“过程” 理念的渗透? 如何能在最短的时间内最有效地提高富士通笔记本电脑品牌的认知度，这也是富士通笔记本电脑目前最急于突破的瓶颈。 
卢山：从富士通去年的整体业绩来看，尽管自身做了战略调整，但还是出现了亏损。就笔记本电脑业务来说，核算下来是盈还是亏？ 符策俊：就我们公司笔记本电脑目前的业务情况来说，富士通个人电脑亚太区每年都在盈利，从1997年开始到目前为止，我们的利润都超出了日本总公司的预料，成绩不错。 卢山：在日本、新加坡等地的市场，富士通笔记本电脑都排在前5名。但在中国市场，目前看来，富士通的作为似乎不大？ 符策俊：中国市场广大，我们不可能在短时间内，把富士通品牌的高品质、高技术含量的理念传达到每一个消费者的脑中，所以要做的工作还很多，必须在品牌方面多下工夫。 卢山：今天富士通在北京发布了5款LifeBook系列笔记本电脑新品，力度相当大。但“富士通”品牌与高品质还没有在消费者心中建立起来。那么，从去年富士通笔记本电脑在中国开始拓展市场，到现在一年多的时间里，你对这期间的业绩是否满意？ 符策俊：从市场的角度来讲，最终的目标还是业绩。但首先要把一些基础的“设施”做好，这包括品牌和渠道。关于富士通在中国的品牌认知度，到目前为止还不能令人满意，这方面要加大力度，而我们的销售渠道也正在拓展中。目前，我们把销售量放在了次要考虑的位置上，而集中精力于品牌建设与渠道拓展。 卢山：既然要集中精力做品牌，那么你希望富士通笔记本电脑品牌在消费者中是怎样的定位？ 符策俊：我们今天发布会的主题是“自信·无限”，富士通希望能够传达这样一个信息给中国的消费者，那就是我们产品定位于高品质的笔记本电脑。 除了中国，在新加坡、马来西亚、泰国等地，富士通的知名度相当好。同样在中国市场，我们希望用户能够直接或者间接地认识到富士通笔记本电脑就等于高品质。 卢山：你希望在市场上花多长时间进行运作，以建立这样的品牌定位和获得相应的品牌认知？ 符策俊：我们目前主要的策略是通过媒体来传达我们的理念，这就是为什么富士通这半年来召开了很多的媒体发布会，来向媒体介绍富士通的新产品及富士通的近况。然后，把富士通的产品特性介绍给所有的客户。在此基础上，就要进行行业的开拓。 如果要限定一个时间，现在还无从知晓，我们现在还在与媒体及相关的企业讨论，如何能在最短的时间内最有效地提高富士通品牌的认知度。 卢山：富士通笔记本电脑之所以会成为中国市场的晚来者，是否还有一个很重要的原因，就是富士通摆脱不了日本企业做事的保守风格—要看到市场成熟后才行动。如果这个观点站得住脚的话，是不是可以说，富士通认为现在国内笔记本电脑市场开始成熟了？ 符策俊：富士通与其他日本公司的做法一样都是稳扎稳打型。日本的企业在还没做出重大决策前，会做大量调研工作。一旦他们决定要做某事的时候，就只许成功不许失败。因此一般来说，日本企业的成功率非常高。 至于富士通对中国笔记本电脑市场来说，是不是来晚了？我觉得从IT产业的发展趋势来看，比如台式电脑每三至六个月就有新的产品出来，像英特尔、微软等每隔一段时间就推出新品，那么无论什么时候切入市场，只要找的切入点正确，同时能在一定的时间内把最好的产品介绍给客户的话，还是会有生存机会的。 PC的技术含量越来越低，同质化竞争显著。而符策俊的观点是，在未来的竞争当中，技术仍会发挥很重要的作用。 卢山：在当前IT产品同质化严重的情况下，你如何能够让客户相信，富士通这个品牌代表的品质就是最好的？ 符策俊：富士通笔记本电脑有这样三个主要的设计理念，就是品质出众、性能卓越和整体设计人性化。质量是很抽象的东西，需要实践来证明。我们的产品在出厂前要通过富士通QFINITY的质量控制标准进行测试，包括跌落、冲击、振动、一压点LCD、防盗连接、DC插头、LCD屏幕铰接等试验内容。 在美国、亚太地区，富士通笔记本电脑都获得了专业媒体评测的肯定，尤其是LifeBook S系列和P系列产品得到非常高的认可。 卢山：像L2020就是竖立的设计，是不是我们现在看到的笔记本电脑也不是一个最终的形态？ 符策俊：其实我认为，笔记本电脑有个演变的过程。没有一个事物有最终的形态，某个事物在不同的阶段会有不同的定义，而且我认为这是一个过程，而绝对不是一个终点。 正因为这样，技术开发才非常重要，也正是因为这样，在任何时候切入市场都有立足的可能，只要有技术实力。 卢山：就像今天上午产品发布会的主题“自信·无限”那样，富士通笔记本电脑自信能不断打破工程的极限，突破人与科技距离的限制？ 符策俊：对！如果看一下富士通的平板电脑，就会发现这点。平板电脑是富士通比较具有技术性的产品，富士通在这方面已经有了15年的经验—在去年业界推平板电脑之前，富士通已经生产了类似的产品。我们认为，键盘迟早会失去它的功能，用户会更倾向于用手写或语音等更自然的方式。富士通在这方面跟英特尔、微软等厂商都有非常密切的合作，在最短的时间里，把最新的技术和产品以最快的方法和最好的设计呈现给所有的用户。 卢山：笔记本电脑的价格一直比台式机高，再融入个性化的先进设计，又会把价格抬高，而不断追求个性化也使得标准化很难实现，消费者究竟肯为这两个方面花多少钱？ 符策俊：我认为价格是一个过程。基本的消费电子产品，在它们刚刚开始推出市场的时候价位一般都比较高，主要的是因为一些特殊的零配件还没有达到规模生产，但随着时间的演变及生产技术能力的不断提高，零配件的价格自然会降，这是一个过程。那些所谓愿意“吃螃蟹”者，基本上都不太在意价格，他们就是要第一个成为高科技的使用者。 卢山：“价格是一个过程”的比喻很形象，当在这个过程中价格逐渐走低，最后会不会爆发笔记本电脑的价格战？ 符策俊：对于没有技术的公司来说，它可能要面对价格战，比如那些由几个相同厂家代工生产的产品，彼此间已经没有太大的区别，所以惟一能够切入市场的就是用价格。但对一个有技术的公司来说，是不会考虑价格战的。我们只要确定能在最短的时间，提供最好的技术和产品，并让他们接受。富士通笔记本电脑肯定不打价格战。 卢山：富士通笔记本电脑的用户定位在中高端商务人群，那有一个竞争非常激烈的市场，有欧美系、日系、韩系品牌，而国内的联想、Acer等企业也不会轻易放过这块市场。在相对狭小的市场集中了大牌的竞争者，你会不会觉得这个竞争会来得更残酷？ 符策俊：这是一个现实，凡有大蛋糕的地方，一定有很多人抢着吃，这是必须要接受的现实。问题的重点在于，我们以什么样的形式切入到这个市场，而且卖的是什么样的产品。我认为，以富士通的技术能力，会很有竞争实力。 富士通笔记本电脑卖的不仅是产品，更是解决用户实际问题的解决方案，这就是富士通想通过渠道最终销售出去的理念。 卢山：你认为中国的用户与日本或是新加坡相比，使用习惯有多大的差别，对市场推广的影响有多大？ 符策俊：其实，使用笔记本电脑的最终应用是一样的，比如Office应用。而最大的差别则在于，中国用户对富士通笔记本电脑的定位跟品牌认知度如何，第二点则是渠道。这是我们目前要做的最基本的工作。 卢山：中国地域广大，消费层次多样化，渠道也相对复杂。富士通怎样来解决这个难题？ 符策俊：我们希望合作伙伴能够提供这方面的咨询，目前，我们销售渠道基本是通过总代理、区域代理、分销商。而对于大客户，总代理、区域代理会直接跟他们联络。 卢山：你如何挑选总代理和区域代理，是直接从已经运作很成熟的其他品牌代理商处入手吗？ 符策俊：重点在于找对人，不管做任何事情，我们对人的要求都非常高。只要找对人，其他的事都好办。代理商公司的规模固然是一个考虑点，但更重要的是，他是否能与我们达成共识。我们对销售人员的要求非常高，有机会到新加坡的话，可以看到富士通在新加坡的服务理念多么强。 卢山：你指的服务是不是指态度好一点？ 符策俊：态度要好，而且要积极，要知道客户需要什么，他们不是普通的销售员。渠道里的销售人员要能起到产品和用户的解决方案应用之间的桥梁作用。 从最早的技术人员出身，到转向做市场推广，符策俊坦言“生命是个过程，每天都充满挑战”。 卢山：你以前在康柏做过软、硬件的测试工作，后来在日立先从事了5年的单片机应用开发，又调到市场部门工作了5年，到了富士通后你也是先做技术后做市场。技术与市场这两种工作，你更喜欢哪种？ 符策俊：应该说这也是个过程吧，生命的过程。技术开发是个基础，而市场工作涉及范围比较宽广。技术开发有一个生命期，过了一定年龄段的话，创新能力就会减弱，而市场工作则可以从事很长时间。另外，市场总是处于动态变化之中，如果你不能承受的话，你会认为它是一种压力，但如果你能够承受的话，你会认为它是一种挑战。 卢山：富士通笔记本电脑行销在不同国家和地区的市场，它们各有特点，你在开发中国市场的时候，遇到的最大挑战是什么？ 符策俊：基本上来说，做市场的基本概念不变。中国市场对我来说，最大的挑战来自于当我们准备进入市场时，对当时市场的认识有多深。为什么？因为现在是个性化的时代，不同产品市场的重点和方向都不一样。如果直接把富士通在日本或在新加坡市场所推行的市场方案套入中国市场，可能会有问题。没有一个人能告诉我们，目前在中国市场，哪种市场方案最好，大家都在摸索中。 卢山：那么，富士通经过一年多在中国市场的拓展和开发以后，你认为你对中国市场的认识有多深？ 符策俊：我还是初学者，不能说对中国市场的认识有多深，还在摸索中，我只知道现在有两个最重要的任务：品牌的建设与渠道的建立。 卢山：根据统计，2003年日本市场在台式机和笔记本电脑方面的增长都超过了10％，这是不是意味着IT的冬天过去了？ 符策俊：我想这是一个周期吧，或者说也是一个过程。PC产品的生命周期一般是三四年，过了这个时间段，客户就会更换机器。中国的市场每年都在增长，加入WTO以后，市场进一步开放，更多的竞争者将进入中国市场，企业生存的压力越来越大。中国的企业必须要有基本的IT设施，才能够跟本地及外来的竞争对手展开竞争。我相信在未来的几年，这方面的需求将会不断地增长，这是一个过程。 记者手记 “嫁接”营销 吴宁川 身为新加坡人的符策俊，在位于新加坡的富士通个人电脑亚太区总部操盘着富士通电脑产品在亚太区的行销。自从去年在上海成立富士通个人电脑中国部后，他的身影就穿梭于新加坡、我国的上海和香港等地及日本富士通集团总部之间，而作为具有国际化背景的特征之一，符喜欢人们称他为Raymond。 虽然借此次冬季新品发布，Raymond第一次来到北京，但他的普通话说得非常好。他也是一个相当有灵敏度和敬业的人，在采访一结束，他就立刻拿起记者所使用的索尼录音笔，询问起详细的性能参数。这些优秀素质都是他打开中国笔记本电脑市场大门的钥匙，但在这些钥匙中还欠缺关键的一把。 老子曾说过，“治大国如烹小鲜”。 Raymond喜欢享受过程，这也体现于富士通在我国香港地区市场“烹小鲜”的作法——从1997年进入亚太市场后，富士通笔记本电脑到2001年取得我国香港地区市场前三名的位置，而在这前后的几年中，富士通一直在精心构筑其品牌形象，并一直耐心等到品牌反过来带动销售突破。 富士通近期与北京的媒体进行了一系列富有成效的沟通活动，表明了其不甘人后的心态。在与日、韩、欧美系的竞争者争抢同样的“蛋糕”中，富士通的确没有太多的时间去细耕慢耘，Raymond表示明年要加大市场投入力度。 当然，IT业界有效而传统的营销手法，包括广告投放与媒体公关，是富士通不能舍弃的。然而想要在短时间内取得突破，创新是把关键的钥匙，Raymond在进行着积极的思考。 作为探索之一，富士通笔记本电脑获得了今年第六届“中国北京国际科技产业博览会”惟一指定电脑产品资格。能抓住科博会这样具有全国性、爆炸性辐射效应的新闻事件，将自己具有高技术水平的笔记本电脑产品搭载同样具有高科技水准的科博会，这不能不体现出Raymond独到敏锐的眼光。 而这一营销活动本身，就已经打破了常规的IT营销手法。类似的市场行为，更多地出现在传统消费类产品中。 这就不难发现一个经常被IT企业所忽略的创新观念，那就是将传统产业的营销手段“嫁接”到IT领域中，抓住具有社会效应的热点事件，集中进行公关活动，快速、有效地提升品牌形象。 当然，抓住热点事件营销是IT企业市场观念创新的第一步，接下来的问题就是，如何搭载热点事件的辐射波，将影响力辐射出北京，辐射出华北地区，辐射到全国，这需要很多的策略与技巧，也需要对全国市场和各区域市场有深刻的认识。 或者在不久的将来，Raymond就能给出他的答案。 |
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