| 出版日期：2003-12-22 总期号：1277 本年期号：96 |
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投影机：
我和分销有个约会 覃特 2003年，神州数码签约夏普和NEC，佳杰签约飞利浦，威达签约普乐士……从几年前投影机主要由传统的AV专业渠道以招标的形式销售，到今天与IT分销巨头与投影机厂商的频频约会，不仅仅是IT渠道的能力日益受到重视，更重要的是投影机已值“二八佳龄”（今年销售额有望突破16万台），已经是到了与分销“谈婚论嫁”的年纪。 
神州数码与NEC的签约，是投影机市场开始进入分销时代的一个重要标志 XILIE BAODAO 盘点产品市场系列报道之四 赛迪顾问的报告显示，处于成长期的中国投影机市场在2002年继续高速增长，总体销售规模为10.14万台。相比2001年同期增长65.6%。预计未来五年，中国投影机市场继续以72.5%的平均速度高速增长，预计2007年的销量将达到154.5万台，销售额达到137.9亿元。 2003年初，戴尔和惠普相继杀入国内的投影机市场，华旗资讯、联想和Acer紧随其后，同样要在这个市场一展身手的还有爱普生、索尼、夏普、丽讯、NEC、明基等大名鼎鼎的IT厂商。每年10万量级的销售容量居然能吸引60多个品牌、400余种机型参与竞争，这在国内乃至国际市场都可称为罕见。 在源源不断的新品牌和新机型的冲击下，2003年注定是投影机市场重新洗牌的一年。而与市场快速增长形成鲜明对比的是：“投影机厂商目前提供的服务与渠道的销售能力并不能完全满足日益增长的市场需求。这已是投影机市场目前进一步发展的瓶颈所在。”一位业内人士对此直言不讳地指出。 投影机的分销时代 2003年，投影机市场渠道中最引人瞩目的一件事当属10月21日神州数码与NEC的签约总代理协议，一家是国内目前最大的IT产品供应链服务商，一家世界投影机市场长期名列三甲之内的企业，这样的合作对市场格局的冲击之大自然不言而喻。 而且在此之前，神州数码不仅拥有“晨星”这一自由品牌，还代理了爱普生、东芝、夏普等位居市场前列的国际知名品牌。如今加上NEC，现已拥有国内投影机市场半壁江山的神州数码的下一步也就格外受到关注。 不过在签约发布会上，神州数码常务副总裁林杨似乎并不知足：“神州数码并不认为我们代理的投影机品牌太多了，如有可能，我们希望能与更多的投影机厂商合作。” “一种产品的市场规模形成以后，分销渠道将成为最主要的销售渠道，这是一种规律。” 林杨认为，“目前中国投影机的市场规模以及今后的增长趋势，已经可以支持分销这种普遍的渠道模式。” 合作的另一方，来自NEC的代表日电（广州）信息设备贸易有限公司总经理范欣对此深表赞同。在他看来，中国投影机市场已经发展到了一个大分销阶段，此次合作是NEC中国市场面向分销领域的战略调整，NEC与神州数码签约合作将拓展NEC在分销渠道上的运营水平。 众所周知，投影机虽然在国内的起步时间较早，但很长一段时间，它所扮演的角色比较尴尬，一直在IT产品，AV产品的边缘来回转换角色。由于以前很多时候是通过传统的AV专业渠道以招标的形式销售，也就不被视作“血缘纯正”的IT产品。 随着投影机市场迈入十万台年销售额的台阶后，在目前的形势下，很多厂商原先倚仗的AV专业渠道以及零售渠道，在整体的市场运作上已经不可能胜任市场进一步扩张的战略需求，投影机市场销售格局之变已是在所难免。 市场容量大了，供应链的各部分分工开始有所变化。虽然目前部分厂商也参与销售，但从长远看，厂商逐渐将工作重心转向品牌战略和产品策略。而销售策略和渠道管理的职责将更多地由代理商来承担。总代理也将逐渐增加销售管理能力，从资金上增大投入，同时提升物流能力。 于是，“投影机市场已进入分销时代”这样的言论，也就在越来越多的签约仪式上可以听到。在今年11月，佳杰科技宣布正式成为飞利浦投影机惟一全国物流服务商，并独家代理飞利浦 LC-3136投影机的新闻发布会上，佳杰科技(中国)高级副总裁徐宇凌也表示：“本次签约是佳杰第一次与非传统意义上的IT企业合作，我们希望以此为企业带来新的客户群及市场增长点。” 催生分销的其他因素 上游供应商走向前台是2003年国内投影市场最大的看点之一。随着越来越多的投影机厂商在国内设厂，本地采购显然是降低生产成本最有效的手段，这也为投影机上游零部件厂商提供了广阔的市场空间。2003年，大约有30～40家投影机上游零部件厂商活跃在国内投影市场，他们中有提供底层显示部件的厂商、灯泡厂商、光学零组件厂商，也有一些专门提供工业设计和其他底层技术的厂商。 随着更多的上游零部件厂商进入国内，他们与先期进入的投影整机生产厂商一起，构成了一个完整的投影机生产供应链。从另一个角度看，这也意味着整个投影机产业的分工日益明确。 随着国内投影市场的越来越活跃，供应链上游的生产厂商在不断强化自己的生产研发能力的同时，位于供应链下游的代理商也在跃跃欲试，力图为自己在产业链中谋取更多的利益。多品牌逐鹿中国市场同样需要多家经销商的支撑。品牌厂商较多的是在原有其他产品渠道的基础上构筑投影机产品渠道，各品牌对二级渠道的争夺与核心级代理的保护更加激烈。国内外厂商纷纷减少代理层次，优化代理结构。由总代理直接面对日益扩大的经销商队伍，形成扁平化的渠道构筑模式。这时候，掌握丰富行业客户资源、在全国拥有完善渠道体系的一些分销巨头受到青睐也就不足为奇了。 另外，商务应用需求的上升也是一个不容忽视的重要因素。虽然传统的教育市场仍然占各品牌投影机60%以上的份额，教育行业也是仍然是经销商们的重点客户，但很多厂商和经销商已经把未来的市场重点锁定在商务用户身上，并密切地关注着家用市场的变化。教育行业在两三年内达到饱和后，可开拓的空间已经不大。现在有越来越多的用户，特别是企业用户已经开始认识到多媒体演示的重要性，对投影机发生了浓厚兴趣。人们对于商务办公设备的移动性要求越来越高。 神州数码投影机业务部常务副总经理王哲表示，大家在潜意识里普遍认为教育行业在投影机市场占据主导地位，最主要的原因在于教育采购的订单非常集中，而且每次的数量都不少。其实商用市场的份额也不低。在神州数码代理的一些投影机品牌中，商用销售的数量并不比教育市场差多少。而且最重要的是，商用市场的利润要好很多。 早在前年，专门代理爱普生、东芝等品牌的北京开天科技公司就从写字楼搬出来，入驻刚开张不久的海龙电脑城。对于如此专业的产品，开零售店似乎有些不可思议，但其总经理刘深明却认为自己走对了。去年，正是因为开了门市店，做了不少中小企业用户的生意，因为这样的用户需求量不是很大，需要直接购买，门市店的开设自然方便他们的选购。 佳杰科技徐宇凌也表示，选择此时进入投影机分销市场，是因为佳杰科技认为，投影机将逐步由商业应用方面拓展。而在开拓商用市场尤其是中小企业市场方面，自然是IT渠道的强项所在。 分销带来的格局之变 由于投影机目前的销售规模不是很大，去年国内市场的销售量是10万台左右，因此不少厂商采取的是直接寻找做项目的代理商。不过即使是区域总代理，更多的销售也还是自己做单，分销的量不大。这种渠道模式在销量不大的情况下，区域总代理和代理商还不容易产生冲突，但随着投影机应用的不断扩展，区域总代理和代理商冲突不断增多，这种渠道模式已经阻碍了厂商进一步发展。 佳杰科技外设事业部总经理房淮湘认为，未来几年，我国投影机市场的增长速度将很快，厂商、分销商、代理商的分工将越来越清晰。在与飞利浦一同开拓市场的过程中，佳杰科技不会直接做客户，和代理商冲突，这样能够开拓更多的有效渠道，满足投影机市场不断扩展的需求。 “针对飞利浦投影机产品，我们将通过三类渠道来销售：一是飞利浦投影机原来的六十多家渠道，因为LC-3136投影机是新产品，和他们原来销售的产品没有冲突，这些代理商大多数是有很强销售能力的公司；一是佳杰科技现有的行业渠道的一部分，他们能够主动到一些行业进行推广，而不仅是等客户开始投标的时候再开展工作；还有就是佳杰的专卖店、卖场渠道，这些渠道在店面进行展示，让客户直观感受到投影机的各种性能。”房淮湘介绍了佳杰科技在投影机上的销售渠道。 不像其他IT产品传统渠道的演变过程，如今分销这一层下面更多就是与直接用户打交道的代理商。不过这一渠道模式的改变，最直接带来的就是服务方面的变化。 2003年，晨星推出了“阳光服务计划”，其服务开始向规范化、标准化和规模化发展。阳光计划中，包括投入500万元增加备机支持、实现透明化服务、实行全国联保、扩充服务网点、引入第三方质检等一系列举措。晨星业务总监黄河表示，这一切措施的基础，都是因为晨星的生产与销售达到一定规模，单位产品的服务成本可以降下来。 而在以往，投影机在一些区域打不开局面。究其原因，市场培育仍显不足是主要的瓶颈。神州数码广州分公司显示器事业部经理王军指出，其实珠三角一带存在很大的需求，但是由于当地的经销商在销售投影机方面并不专业，不知道如何去引导和培育用户，因而造成了众多的“盲区”。为此，神州数码打算下半年采用一些活动的形式，对这些二、三级城市的经销商进行培训和“扫盲”。这样的支持过去很多厂商不是没想到，只是设在国内的人手本来就有限，心有余而力不足。现在有了分销伙伴完善的区域服务体系，这样的事情要做起来自然就容易很多。 告别高利润的日子 用两高一低（高增长、高利润和低门槛）来形容当前的投影机市场的确再恰当不过，这也许是许多厂商由觊觎、垂涎到选择进入的根本原因。 按照赛迪顾问的统计数据显示，我国投影机市场1998年的销量为1.8万台，1999年的销量为2.9万台，2000年的销量为4.2万台，2001年的销量为6.1万台，由此进入快速发展期。2002年，中国投影机市场达到了自1998年以来的最高增长，增幅达65.6%，销量首次突破10万台大关，达到10.14万台，当之无愧地成为全球投影机市场的亮点。今年国内投影机的销量也是节节攀升，不过，国内10万台的规模与全球167万台的总量相比，相去甚远，可以预见中国投影机市场的潜力巨大，在未来几年内，该市场依然会保持高速增长。 在IT产品由“阳春白雪”沦落为“下里巴人”的今天，低利润几乎成了IT的代名词。然而投影机相比于其他PC周边产品，却有着高额的利润和极大的潜力。这一公开的秘密无不激励IT厂商们前仆后继，加入战团。有业内人士透露，投影机的利润至少在30%以上。一家国内投影机厂商曾表示，今年将会用价格战来和洋品牌竞争，要把投影机的市场零售价降低30%。投影机产品的利润空间之大可想而知。 当前的投影机市场只能用一个“乱”字描述。一方面，爱普生等厂商希望乱中取胜，借此不断扩大市场份额，拉大后来者的差距，在未来的市场中占尽先机；另一方面，惠普等厂商希望混水摸鱼，趁着市场还不稳定，主导厂商立足不稳，在突击中后发制人。在这种竞争格局下，隐藏着应用市场的悄然转变和主流技术的不断演进。这些是变数，同样也是机遇。 价格战升级无疑与今年上半年的表现不佳有关系。由于SARS的影响，许多厂商都没有完成目标任务，因而大家都把希望寄于下半年。为了也能把前面的“损失”追回来，自然选择了降价冲量。某投影机品牌今年提出的口号就是“没有做不了的产品，没有中不了的标单”。 此外，系统集成商把投影机当作是薄利产品也是其中一个原因。目前，许多投影机的采购都放在一个项目中进行，为了使竞标中的优势更明显，许多集成商都将硬件设备作为薄利产品来进行杀价，这无疑促成了投影机的大幅度降价。 2003年的投影市场“日子好过了”，这是许多人的共识，市场容量大，产品好卖了，自然生意也好做了。然而仔细看看，投影市场也并非都是阳光灿烂，至少利润薄了，要赚钱难了。2000年以前高利润的日子不再重现，投影机的价格逐渐变得透明，对众多经销商而言，未来投影机市场既充满诱惑，但也面临市场洗牌的考验。 
2004～2008年中国投影机市场总量规模预测 
2004~2008年中国投影机市场总量规模预测 
中国投影机历年销售量的统计数据(1997-2002) 
2003-2007年中国投影机家用市场规模预测 
2001-2003年第三季度中国投影机家用市场规模与增长 
2003年中国家用投影机价格期望 记者观察 家用投影机：等待中的“戈多” 就像意大利名剧《等待戈多》中那个永远不来的主角那样。投影机家用市场的启动已经快两年了，但过于平淡的市场反应让这个最具发展前途的竞争领域处于尴尬的境地。 2003，年中国投影机行业竞争激烈程度前所未有。从市场分布看，教育市场仍占据半壁江山，商务市场开始稳定增长，家庭市场要想成为一极似乎还为时尚远。不温不火的家用市场让厂商感到无奈和期待。 在家用市场上，厂商们表现出少有的一致的耐性与毅力。除了索尼、松下等少数几个厂商不遗余力地扛起投影机家用市场化的大旗并为之呐喊外，大多数投影机厂商都对这一市场持观望和试探的态度。 尽管如此，家用投影机市场将会成为投影机最大的消费市场，已经是一个无可置疑的论断，只不过真正实现之日尚需静观。家庭用户究竟需要什么样的投影机，这个问题困惑着广大投影机厂商。大多数厂商不愿意在培育市场方面充当试验者的角色；尽管这个市场增长潜力巨大，媒体也纷纷为之大力宣传，但真正花大力气开拓市场的厂商却不多。其实，投影机作为一种新的、昂贵的大屏幕显示设备，要赢得家庭用户的青睐，需要引导用户消费习惯的转变。索尼提供了一个较好的思路：结合其成熟的消费电子产品，提供一套整合家庭娱乐及资讯中心的解决方案，集家庭影院和家庭办公于一体，开始受到越来越多家庭用户的关注。 在过去的两年多时间中，厂商对于家用投影机市场渠道的建立，一直存在着分歧。中国最大的IT渠道分销商神州数码一直坚持走IT渠道；而大恒则认为应该以国美、大中等家电卖场为主流渠道。根据赛迪顾问调查结果，未来家用投影机的主流销售渠道主要取决于家用投影机的市场空间究竟有多大，家用投影机能否在高端彩电的挤压中，牢牢占据家庭影院的一席之地。家用投影机显然不同于商用投影机，两大市场中的用户对投影机的需求无论在功能、操作上，还是在外形和服务方面均存在明显差异。如果经过厂商的大力宣传和推广，投影机最终实现了从IT产品蜕变为家庭消费类电子产品，而不仅仅作为计算机的一个附属外设产品，那么，毫无疑问，IT渠道就将逐步淡出家用投影机市场。问题关键也在这里，家庭用户能不能像购买电视机那样购买投影机，这还要由市场来说话。 服务则是投影机家用市场快速增长的关键所在。从目前的情况看，无论是IT渠道还是家电卖场，都没有为更多的家庭提供投影机服务的能力。这里固然同厂商的支持力度有关，也同投影机产品尚未真正实现家庭化密切相关。如果仅仅在技术指标上做一些调整，降低产品成本就以为能够真正占据家用市场，那么投影机就只能成为家用的“放大镜”，永远走进不了普通家庭。 但要真正把家庭影院这一“金矿”开掘出来，厂商发现还有许多工作要做。首先就是更新人们的观念，传播用投影机组建家庭影院这一观念。何新芊所在公司是爱普生投影机代理商中主推家庭影院的一家。他谈到，在市场开拓中，他做的最多工作，是告诉人们投影机也是组建家庭影院的一个可选方案。他为此准备了一堆资料来比较各种组建家庭影院的解决方案，教育市场成了他的重要工作。 更重要的是配套服务需求的满足。投影机在购买后，还需要安装、调试，在使用中还需要一定的培训。这些工作都是用户在选择其他家庭影院组建方案时所没有的。对于投影机厂商而言，能否帮用户轻松解决这些问题，直接影响用户最初的选择。针对这一问题，很多厂商逐渐开始通过与其经销商合作的方式来解决。经销商提供给用户的不再是单纯的一台投影机，而是一套完整的解决方案，涵盖了所有的配套服务。 |
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