| 出版日期：2004-03-08 总期号：1294 本年期号：15 |
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黄夏
律己以严的长跑者 时间：2004年2月19日 人物：飞利浦多媒体显示设备事业部中国区总经理黄夏 《中国计算机报》执行总编 卢山 黄夏常将自己比喻为一名长跑选手，在与飞利浦显示器一起长跑的十多年里，他体会过追赶者的兴奋、领跑者的压力与跟随者的艰辛。十年，让他从一个激情洋溢、斗志昂扬的少帅历练为一名成熟稳健、冷静果敢的操盘手。 如何在新的环境下把握住节奏，用最好的方法来迎合市场变化，是个永恒的课题。在中国的显示器行业成为最具市场竞争力、效率最高的团队，这是他给自己的任务。 从追赶领先者，到超越领先者；从被新的追赶者超越，再到追赶新的领先者，黄夏与飞利浦共同经历着成功的喜悦与失意的痛苦。在市场十余年的风雨飘摇的长跑中，黄夏找到了一种节奏，学会了不被别人的步伐打乱自己的脚步。在这种节奏中，飞利浦体现出了一个百年企业成熟稳重的风范。 
卢山：2003年显示器行业的整体情况并不乐观，但飞利浦的业绩很好，你如何评价去年飞利浦的表现？如果让你给去年的成绩打分，会打多少分？ 黄夏：如果让我给飞利浦去年的成绩打分的话，我只能打到70分。虽然在不好的市场格局下，我们仍然完成了将近180万台的销量，比2002年有超过50%的增长，成绩喜人。但我认为，在过去的一年中，还有很多商机我们应该把握得更好。另外，在投影机市场上，我们走了一些弯路，本地化的过程也受到一些挫折，毕竟，2003年是投影机开拓市场的第一年。今年我们有更高的期望。 卢山：这样的业绩都只能得到70分的话，是否对自己的要求太苛刻了？ 黄夏：我个人奉行一个原则，就是律己以严，决不会轻易就给自己打90分、100分。因此就算别人认为做到了100分，在我的标准里也只能说做到70分，我相信永远有空间可以让你再进步。看不到自己的不足之处，在这样一个变幻莫测的市场里生存就会很危险。正所谓“激流泛舟，不进则退”，所以我每年都会给自己定出更高的目标，并朝着目标努力。 卢山：既然还有30分的空间可以进步，你将以怎样的节奏来追赶这30分的差距呢？ 黄夏：一个企业的成与败，是否仅用绝对的市场份额和销量就可以衡量呢？我想大多数人是这样认为的。正是基于这种认识，大家都觉得飞利浦去年做得不错，因为市场份额增加了。 但是我认为，不能简单地用市场份额和销量来衡量，这是比较短期的行为。飞利浦是一个有着丰富阅历的公司，从1891年成立到现在已经超过一百年了。对于我们来讲，一、两年的市场第一并不是我们唯一的夙求，而要顺着市场走。在我个人看来，企业在做调整的时候会损失一些东西，这并不奇怪。如果是为了将来的增长而在策略上做的牺牲，而不是因为过去的失误导致现在的混乱，被逼调整，那应该是加分的。去年飞利浦所取得的成绩很大程度上应该说是市场给予了我们机会，我们比较好地把握了这个机会，没有因为竞争对手的行为打乱自己的步伐。我们用自己的节奏做事情，结果成功了。 卢山：你将飞利浦去年的成绩归功于市场给予了你们机会，但同样的机会也摆在大家面前，为什么许多企业没有抓住这个机会？ 黄夏：正像我前面所提到的，我们找到了自己的节奏，并始终按照自己的节奏做事。归纳起来有三点：首先是“保守”。两年前飞利浦就获得了“保守”这顶帽子，但正是那时的保守促成了今天的成功。整个产业去年都对液晶显示器有很高的期望。当大家把宝都押在液晶显示器上的时候，市场并没有出现大家期望的价格突破2000元、销量超过35%的情况。当液晶板供不应求的时候，一些厂家的液晶显示器的销售计划就显得有点落空了。飞利浦对市场有比较准确的把握，在产品策划宣传上也有比较理性的认识，将CRT和LCD的比率定义为8∶2。事实证明，这样的比率既不会因为液晶板的短缺和价格上涨而乱了阵脚，还能在CRT市场中赢得最大的利益。 其次是远见。4年前飞利浦推出“显亮”技术的时候，市场还处于混沌期，消费者还没有意识到显示器在多媒体应用中图像显示亮度、对比度不足的状况。虽然飞利浦担当先行者，需要承担更多的风险，付出更大的投入，但从竞争对手观摩效仿，到消费者开始关注，再到2003年媒体开始讲“显亮”、“高亮”的时候，作为倡导者的飞利浦就是最大的收益者。 最后是冷静。2003年飞利浦并没有受到SARS的影响，反而因为对市场较好的判断而得到并把握住一些机会。在大家恐慌的时候，我们冷静地分析出：受SARS影响最大的是旅游行业，而当人们都闭门不出的时候，正是PC市场的机会。因此我们不但没有减少市场投入量，相反还往上加，这对我们2003年取得好成绩有正面的影响。 勤于观察需求变化，敏于把握市场节奏，使黄夏练就了犀利的眼光。当一些人在DIY萎缩的寒风中或瑟瑟发抖、或唏嘘慨叹时，黄夏却看到了商机，认定PC的价格战和中国的采购模式决定了“一机双品牌”模式在中国一定行得通。 卢山：显示器产业素有“面子工程”之称，但从这几年看，似乎面子上并不好看。很多厂商从这块市场中退出或者转型，留下的厂商也经常抱怨自有品牌显示器市场越来越难做。作为已经在这块市场上打拼十多年的老将，你分析其中的原因是什么？ 黄夏：自有品牌显示器的市场阴晴，除了受到上游厂商的影响，同PC市场，尤其是DIY市场也有着千丝万缕的联系。DIY最繁荣的时候，能数得上的显示器品牌超过90家，如今随着DIY市场的萎缩，市场上的显示器品牌也不过就十几家了。 2004年，DIY市场受到的挤压会更大，国际品牌PC整机的价格已经不断贴近大众接受的程度。国际品牌的价格下降会直接影响国产大品牌的价格定位，而国内的大品牌的降价又会对所谓的区域品牌带来压力。这种连锁反应会直接威胁DIY市场。当DIY市场份额缩小后，品牌的显示器必然会受到影响。 卢山：国内市场从去年开始，品牌PC价格不断下降，对PC厂商及其经销商带来很大压力。DIY市场逐渐萎缩，对于显示器来说DIY市场是至关重要的，你觉得DIY市场的萎缩是利好还是不祥的预兆？ 黄夏：应该说各占50%，我个人更倾向于利好。这里面不光要靠一个厂商的努力，也要靠整个市场和消费意识的转变。从国外市场来看，品牌显示器不光可以卖到DIY市场，同时也卖到整机市场，可以和HP、DELL等PC主机捆绑进入大客户市场，主机和显示器分开购买将是我们新的商机。 卢山：作为一个显示器厂商，如何应对DIY市场的萎缩呢？ 黄夏：比如PC本身利润空间可能有20%～30％，在抢市场和订单的时候，可以牺牲20％的利润空间。而品牌PC的显示器都是别人代工生产的，利润空间不会太高，本身就是薄利的产品。所以他们在给特价的时候会把两部分分开做：PC可以给20％的优惠，显示器只能给5％的折扣，实际上就是允许代理商把PC和显示器分开。只要PC品牌厂商允许，不论是最终用户还是系统集成商，出于性价比的考虑，一定会去选一个品牌的显示器。比如现在某国际PC品牌的一个最低配置的显示器，最低的价格要到1200元，但是如果是同类配置的飞利浦或者其他品牌的显示器，市场售价也就在1000元左右，用户处于性价比的考虑就会去选择品牌显示器。我们相信这是发展趋势。 卢山：你认为这个商业机会真的来了吗？还有哪些因素在影响它？ 黄夏：应该说，无论是PC厂商还是经销商都已经接受了这样的商业模式，而且对于行业用户也更容易实现TCO最小化。这里的关键问题就是行业用户的接受程度。如果用户接受了，对于显示器厂商就是个机会，现在要做的就是和媒体一起来教育和引导用户。在国内市场，行业客户接受“一机双品牌”PC应该是比较容易做到的事情。 卢山：一是PC激烈的价格战，二是中国的行业采购模式，这两者成就了一机双品牌市场。按照你的理解，是不是显示器厂商还有很大的利润空间？ 黄夏：应该说，高效的商业模式是显示器厂商得以与PC厂商争夺品牌机市场，并保证自己还有利润空间的法宝。举例来说，任何一个PC厂家以最快的速度，从生产显示器到送到客户手中要三个月的时间；而一个专业的显示器生产厂商只要一个半月的时间。谁的效率高谁就更具有竞争力，显示器的运作讲究的就是高效率。所以在一机双品牌模式下，显示器厂商能够获得合理的利润。 卢山：大家都在强调利润很有限，都在谈通过规模运作和效率的提高来获利，但市场上的价格战还在如火如荼地进行。降价的时候产品的各种性能指标也难免相应下降，消费者的利益在某种程度上会受到损害。你是怎么看待的？ 黄夏：需要指出的是，产品的销售价格由市场的供求关系来决定，而不是由几个操盘手来定的。当一个产品利润过高的时候，如果市场处于正常竞争的环境，那么它必定会在市场内被挤掉。对于厂家来讲，打价格战他们并不乐意，应该说价格战更多是将产品利润降到一个大家都还可以接受的程度，否则无异于自杀。 从显示器整个行业来看，还是在良性健康发展。低端显示器有什么样的指标，或者说有什么样的品质才符合市场需求？这实际上是动态的：随着市场的发展，我们的产品设计工程师会考虑某些功能应不应该拿掉，这也是产品发展过程中的必然。在产品的指标上我们会按照我们的标准严格把控。从我们的标准来讲，并没有感觉到明显的差距。 飞利浦电子集团总裁柯慈雷曾说：“对于瞬息万变的消费电子世界，这里的规则就是‘要么创新、要么灭亡’。”所以就有了“显亮”，就有了“显示主导”和“互联星球”。黄夏表示，飞利浦就是要让显示设备随时随地都能与其他设备连接，这听起来似乎不可思议，但正是公司的发展方向。 卢山：“显亮技术”已经发展了很多代，这项技术还会继续发展下去吗？还是会在适当的时候推出新的技术取代现有的“显亮技术”？ 黄夏：很多人猜测，“显亮技术”从第一代发展到现在的数字“显亮”已经到头了。我在这里要强调，“显亮技术”到现在为止并没有走到尽头，仍然有很大发展空间。实际上，显示器最关注的东西应该是，在适当的距离之内，怎样的亮度是最合适的。从过去看文字到现在看图片，对显示器的亮度要求逐渐提高。为满足同时看文字与图片的不同要求，“显亮技术”就出现了。 今后我们更多的是如何让将来的“显亮”向更加智能化的方向努力，如何将“显亮”做成显示器的一个标准功能，而不需要人去操控。“显亮技术”在CRT行业可发展空间已不大，因为CRT本身已没有很大的发展空间。所以我们将“显亮技术”应用到LCD中，推出了“数字显亮技术”。“数字显亮技术”的发展空间还有很大，也完全可以实现智能化。 卢山：微软去年12月底宣布放弃为智能显示器(Smart Display)开发2.0版操作系统。对于飞利浦来说，将何去何从？是转而自己开发，还是接受微软改变策略这一现实，放弃智能显示器的开发？ 黄夏：由于微软公司的内部原因而中断智能显示器软件的开发，对于我们的产品线多少会有一点影响，但无线智能显示器并不仅仅局限于微软的软件标准，我们还会继续研发智能显示器。让显示器智能化一直是我们的研发方向。另外，我们也十分关注OLED的发展，如何满足OLED时代显示器用户的新需求是我们目前最关心的问题之一。 卢山：无论是两年前提出的“显示主导”还是如今的“互联星球”概念，你认为这是否意味着，飞利浦想要将生活中所有的设备都串联起来，并让显示设备接管一切。 黄夏：“互联星球”的概念，实际上是飞利浦将所有资源整合来面对消费者，将飞利浦所有的产品融合其中。在“互联星球”这个大框架下，就连我们的部门名称也从原来的“多媒体显示事业部”改名为“互联显示事业部”。也就是说，对于飞利浦，今后的目标就是使所有的显示设备要都能相连，显示器不光要连接PC，还要具有无线能力。再延伸开去，显示器还要可以连接家里的AV设备，通过有线、无线或者不管什么方式都能连接上，这是我们的发展方向。 记者手记 从张扬到稳健 1992年，黄夏调任飞利浦信息产品部，任销售经理，负责中国飞利浦显示器的市场推广与销售工作。当时，飞利浦显示器在我国内地的年销量只有2000台。对于飞利浦集团来说，这个数字可谓微乎其微。可以说，黄夏是“白手起家”，一干就十余年。认识黄夏大概有四五年的时间，早已耳闻黄夏是如何在中国市场开疆辟土的。在我看来，如今的黄夏少了当年的张扬，却多了些成熟男人的辛辣与稳健。他不再以市场份额、产品销量作为衡量自己是否成功的判断标准，而是将更多的精力放在让企业持续健康的发展，打造最具市场竞争力、效率最高的团队上。 通常，作为一个企业的领军人物，需要充满激情，但率领飞利浦这样的变化节奏比较慢的企业更需要稳重和高瞻远瞩，黄夏就是激情与稳重最好的“结合体”。当然，这有一个发展的过程。在被竞争对手超越的那一刻，他也曾乱了阵脚，盲目地盯着对手的举动伺机超越，结果事与愿违，但他很快清醒过来，开始用自己的节奏做事，结果2003年业绩辉煌。正如黄夏所说：“我现在学会了不盯着别人做事，因为这会让我做很多我不应该做的事情，而忽视了本应该我做的事。” 他考虑更多的是，怎么样达到双赢，或者说怎么样能够在延续过去的资源与经验的基础上来改，当旧的代理商不符合新的要求的时候黄夏没有马上换掉，而是给了他们足够的时间和机会来调整自己，让他们主动顺应整个市场的变化。事实上，正是这种相对保守的策略让飞利浦在2003年取得了辉煌的业绩。 作为一个职业经理人，黄夏要让企业持续健康发展，让自己的团队有个很好的延续，把自己的团队调整好，不要让别人的行为扰乱自己的步伐。在他的带领下，飞利浦正一步一个脚印地向成功迈进。 |
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