| 出版日期：2004-03-08 总期号：1294 本年期号：15 |
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实践“出村进城”与“出城进村”
刘富品 最近几年，IT渠道利润逐步下滑，大家在被压缩的链路中叫苦不迭，很多分销商被挤压得彻夜难眠。可是，就在大家诉说苦衷时，作为联想核心分销商之一的锐利创新却悄悄品尝着“出村进城”和“出城进村”的甜美。“锐利因为受中关村影响不大，所以我们并没有像其他分销商那样很早就感受到利润变薄的苦涩。”北京锐利创新科贸有限公司总经理周铭这样说道。 大家都知道，从2002年开始渠道就谈转型和调整，除了对产品线的重新选择和定位，大家也在不断思考——究竟什么样的营销模式才能真正节约成本、提高利润率？尤其是从去年开始，诸多国内外大厂商和众多分销商都特别关注终端市场，大家都在琢磨如何能更贴近消费者。其实，锐利的成功正是在于分散布局和销售模式的创新。分销商精细化管理区域市场，避开中关村的影响，提前走向三四级甚至五六级市场，这就是锐利的“出村进城”与“出城进村”两步好棋的妙处所在。 “出村进城”布局零售网络 所谓“出村进城”指走出中关村进入城区经营，这有两个含义,一是直接到大商场建立零售点，另一个是建立城区分销渠道。“早在1995年我们已经是‘出村进城’竞争了。一是我们公司当时比较小,不能与中关村的大公司展开竞争；二是我们对中关村的做法不是很认同也不习惯。所以，公司提倡‘出村进城’，在消费市场里形成零售,进入大商场里做零售；同时在城区设立分销渠道，让下游经销商就近购买,任意找到一家公司店面就可提货。” 出村竞争后,锐利淘到了第一桶金，业绩逐年翻倍增长，公司也迅速壮大。在这个过程中,锐利形成自己的营销理念，就是分销商不能只有分销，必须要有直销，而且其零售额应该占到总量的20%，这样做才能了解市场、降低风险，带动公司走向更大发展。锐利的这个理念在最近两年被越来越多的分销商认可和仿效。 进入1998年，在联想专卖店体系的号召下，11月，锐利第一家直销店——航天桥联想1+1专卖店开业，这是联想全国消费渠道的第一家渠道自建的专卖店。前期投入150万元（包括流动资金），不到一年就收回全部投资，出乎意料地好。为此，联想曾以此店为模板，在全国消费渠道范围大力推广。“锐利也是从那个时候开始强调零售的重要性。但其中的风险就是，要是产品线不够长的话，要求服务量很大，若周边消费不够，可能会得不偿失。” 由于找对了模式，锐利社区店在两年时间内得到了更大范围的推广。当时锐利有一张北京市三环内店面布局图，名称叫立创联想1+1营销网(立创是锐利公司的前身)，经销商可就近提货，由此大大提高了分货数量。 “出村进城”的成功，不仅为锐利后续发展奠定了资金实力，也为未来发展找到了方向，就是主做消费市场。 “出城进村”抢占五六级市场 接下来的2000年，锐利就想到“出城进村”，这个村不是中关村的村,而是郊区县城的村。当时上游厂商联想提出“渠道专业化分工”。锐利作为联想核心分销商，产品集中在消费类领域，公司分析，城区市场销售到一定规模和数量后，必将面临消费饱和，而郊区随着收入的增长、随着城区人口向郊县卫星城的转移，郊县消费增长明显。鉴于当时在郊县经营电脑的公司规模都很小，原先大多是卖办公用品、商务通等转型来做电脑生意的，分析利弊后，锐利采取了对这些小公司参股合资形式来进行推广。这样既降低了经营风险又能利用原有店面的客户资源，一举两得。做出样板店后，很快试点就运行成功，锐利开始在北京周边所有郊县进行推广。 “2002年渠道都在谈转型，实际上我们没有明显的感觉。当时嚷没有生存空间的是中关村内的公司，一个大市场里几千家同台竞争，拼的肯定是利润。锐利因为躲出去了，没有挣中关村里面的钱，所以没感觉到日子那么难过。”周铭介绍说，锐利建立郊区专卖店，也曾有人提出置疑：在商场按照这个零售价格卖，社区店也按照这个零售价格卖，为什么郊区的社区店就能获得利润呢？实际上，价签标示的利润在中关村是实现不了的，相互压价和挤货的结果就是降价抢生意，而社区店不存在这种情况，能够真正实现预定利润，这就是锐利社区店没有感觉到利润特别薄的原因。最初，社区店的出货量很小，锐利采取的应对办法就是增加服务内容。“公司首先选择了数码产品，因为这类商品走到了市场上升时期，客户也有这种需求，很自然地就增加了这些内容，没有明显的业务模式转型。唯一的变化就是，感觉到了客户需求发生变化，我们需要增加内容了。”正是因为这个平台的搭建，锐利再次抢在了别人的前面。“所以，这个时期，锐利也没有碰到激烈竞争，活得相对比较舒服。”所要做的就是增加产品线，放到这个平台之上操作而已。 作为大分销，锐利具备足够的资金实力，良好的运作能力；同时，布局了数量众多的直销店面，可以降低风险、直接了解市场和消化尾货。这两点，都是锐利容易建立厂商关系的砝码。在直销策略引导下，上新产品可以先放到零售店面做检验，一旦发现产品市场有拉力，在足够资金支撑下，可以立即上巨量，通过行业市场销售和规模分销完成以最低的成本、最高的效率来把货物分出去，提前做了风险控制，整个运营模式形成良性循环。 应用这种运作思路，锐利创新已经在多个产品上实现了成功，如高端PDA当中的警务通等，在其他通道不是很理想的情况下，惟独锐利取得了明显成效，第一年就做了1万只，第二年做到了3万只，这也让很多同行羡慕不已。在步步为营的基础上，去年开始，锐利配合联想引进了手机经营，这又为锐利开拓全新领域找到了新通道。 |
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