| 出版日期：2004-03-22 总期号：1298 本年期号：19 |
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俞渝
拷贝亚马逊的中国女人 李永胜 
最近当当网的联合总裁俞渝所忙的有两件事：一是融资后内部员工期权的重新分配；二是正在紧锣密鼓进行的全国范围内建立网上书店的招募活动。 说起当当今天的这些成就，不能不提2003年底的一次成功融资。去年当当从国际资本市场的这次私募，曾被业界看作是具有相当轰动效应的一件事，其中的股权纷争也一度成为业界关注的焦点，但最终老虎基金的1100万美元风险投资终于划到了当当的账上。作为有着6年美国财务顾问经验，已经习惯了在企业资本市场上融资、投资、收购和整合过程中充当操盘手的俞渝却对此看得十分平常。 在她看来，当当网的股东结构基本确定以后，最重要的是以后的当当应该怎么做，以及当当的员工该怎样激励。按照俞渝的计划，骨干员工的期权设计已经提上日程，当当全国网络书店的招募计划也正在进行之中。 在别人眼里，与俞渝的老公，也就是当当网的联合总裁李国庆相比，她更像是当当的一个标志性人物。一个原因自然是她在投资界积累的丰富经验和人脉关系，使得她带领的当当网在国际资本市场上屡屡得手；另一个原因是女性特有的细致使她更像是当当的大管家。而无论是现在还是将来，俞渝在谈起当当运营模式的时候，都毫不避讳地讲：“当当在拷贝亚马逊。” 当当的“遵义会议” 从当当的创立到发展至今虽然只有短短几年，却也曾经历过一次生死存亡的考验，当当的员工都把这次考验叫做“遵义会议”。 在互联网刚刚兴起的时候，一大批网站风声水起。当当也是其中的一个，按照当时互联网公司的结构，网站大多会设立市场部、编辑部等。而编辑部往往是一个最大最重要的部门，当当也不例外。当时她还不满一周岁，大家也都还不太明白网站到底应该怎么走。 2000年的时候，随着资金的不断投入，当当必须面对一个残酷的选择——要么做媒体门户，要么做电子商务。经过激烈的争论，以俞渝为代表的商务派获得胜利——在网上开书店，这也奠定了当当网从那时起直到现在不变的经营方向。 战略虽然定了，很多人的思想却转变不过来。因为之后面临着一个组织结构和人员的调整问题，原来的编辑部门撤消，原有的人员转入市场部。为了转变思想，俞渝当时对编辑部门几十个人当头棒喝的一句话就是：“你不是一个编辑，你只是一个理货员！”这种转变在现在看来是很平常的事情，但这对当时一批做网页和进行文字编辑的人来说是一个很大的打击，很多人想不通。这句话让人想起了家乐福的理货员们，在他们看来，理货是没有什么知识含量的劳动，而做门户才有意思。但企业要向电子商务转型，这是必须迈出的一步，善于沟通的俞渝开始一个人一个人地做思想工作，通过成功案例来以理服人。 在她务实的指导思想下，当当确定了模仿亚马逊的方向。其实这个决定也绝非偶然，在美国工作的时候，俞渝就对亚马逊有长期的跟踪研究，比如怎么去组织品种和货源，怎么建立组织结构，而他们在线下发展的不顺利也坚定了当当坚持走网上书店的模式。当当清晰地记得亚马逊的成长圣经——“品种、品种、还是品种”，并给自己的员工人手一本关于亚马逊成功的书。现在看来，当当最大的成功就是确定了一个方向后一步一步塌实地走，而不是在商业模式上自己绕自己，也不去追什么概念。回过头来看，当时很多同期的公司，因为没有找准市场定位，最后都关掉了。 自己和自己的赛跑 俞渝有一句当当员工最熟悉的话，“赌眼光是最危险的事”，在她的眼里，做企业是一次长跑，自己和自己的赛跑。 当当发展的过程中有着太多的诱惑，在和出版社的合作过程中，大的书商和当当谈合作的时候，经常会讲到，联合炒作一本书或者一套丛书，然后付给当当一笔数额不菲的推广费用。但当当最后还是拒绝了，坚持住了自己的特色。 在俞渝的眼里，当当一定要坚持一个定位：“品种全、价格低”，并兼顾所有人的兴趣，大众、白领、小资、学生，而不能去引导，“因为顾客永远有自己的选择，你需要做的只是把品种做得尽量全，分好类”。 有一天早上，一个员工告诉俞渝，明天是大哲学家海德格尔的纪念日，我们在网站上做个他的专题吧。俞渝当即就否定了。于是他建议换本《浅谈海德格尔》，但俞渝还是给否定了。她说：“海德格尔是谁？他只能在一小部分知识分子中有影响，让公司办公室里的小秘书去看海德格尔，则勉为其难，所以我们不比读者聪明。当当给读者的是摆弄、把玩，把东西拿出来又放进去这种挑选和购买的乐趣。买不买，不买什么，让读者自己去选择。” 她举例说，很多网上书店因为销售和炒作《黎明知己》、《致加西亚的信》赚了一大笔。什么赚钱做什么，结果没有长期的战略目标，不能坚持自己，都跨掉了。在互联网的低谷期，如果不坚持，就没有现在的成功。 已经度过婴儿期的当当，最大的压力和风险就是自己给自己定的目标是否能达到。俞渝时刻提醒她的各层经理，还要把成本降低几个百分点，怎么花更少的钱去吸引更多的顾客，折扣谈判的力量应该加强，在保证服务的前提下是否可以压缩服务器数量，等等。在这里，俞渝身上女性所特有的细致把管理做得淋漓尽致。这种风格潜移默化地影响到了每个员工。当当的一位经理笑言，“每个环节都已经挤不出水来了。” 中性的当当 尽管作为联合总裁，俞渝或多或少地影响着当当的风格，但她试图通过不断的学习去打破固有的东西，去赋予当当新鲜的理念和意识。 投资界的经历使得俞渝养成了快速学习的能力，比如在做一个炼油行业企业投资的时候，项目要求在一个星期内必须掌握整个行业的前景、趋势、资产评估、市场结果、行业平均利润率。而俞渝就要把对这种个人学习能力的要求贯穿到企业里面去。 俞渝一个最大的爱好就是旅游，不断到全国各地去寻找可以触发她新思维的东西，她把这种活动叫做“蹲点”。女性对消费和细节的敏感是与生俱来的，对顾客行为和消费者组成以及区域的差别都有自己审慎的思考。在2004年，俞渝最大的一个动作就是要投巨资征集全国多家网上书店，进行差别化的网上和网下的推广。她说：“实现这一目标，需要的是一个中性的当当，当当能做的事情很多，领导层不能成为障碍。” 俞渝1986年毕业于北京外国语学院分院英语专业。1992年获纽约大学工商管理学院金融及国际商务MBA学位。1992～1997年在美国纽约创办TRIPOD国际公司（企业兼并财务顾问公司）。1996年创办当当网上书店。1999年引入IDG、卢森堡剑桥、软银等风险投资共800万美元，2003年完成新一轮融资，均为其一手所为。 2003年底，俞渝引领当当网成功地从老虎科技基金获得私募1100万美元资金，后者对当当的估值为5亿元(约6000万美元)，占股18%。 据统计，目前当当网占据B2C图书销售市场40%的份额，无论是图书拥有量还是销售额在国内都遥遥领先。 |
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