| 出版日期：2004-03-22 总期号：1298 本年期号：19 |
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春江水暖“渠”先知
——2004年国内IT市场动态发展系列报道之一 梁亚杰 
进入2004年，笔记本、MP3、数码相机以及投影机等外设产品热销过望，渠道商们纷纷加大在这些产品上的投入力度，忙得不亦乐乎；此外，第三方的咨询顾问报告中高增长的相关市场数据、以及IT媒体不约而同地预测今年消费电子市场将有利好发展。分销渠道和信息渠道所带来的种种迹象似乎都在表明：犹如一江春水的IT市场正在悄悄回暖。 
笔记本电脑为越来越多的消费者所接受 
数码产品成为电子卖场新庞 每年2、3月份都是IT厂商纷纷发布新财年渠道、产品新政，启动全年销售计划的传统时间。大小IT媒体的记者们也会在这个时段里忙着在密集的厂商发布会之间“窜场”，采集第一手的相关新闻。可是，敏锐的IT渠道记者们在今年第一季度里尤其地兴奋，刺激他们的除了纷繁复杂、格局难测的渠道之变，还有开春以来出乎意料火爆的消费电子市场。 渠道之变很难用一个趋势来概括，但万变不离商业的宗旨：逐利。2004年的春天，因为众多企业的渠道政策的调整而变得热闹不已。2月18日，联想集团公布其原有全国7大销售平台拆分成18个小平台，并在渠道分销以外通过客户经理和电话销售部门来直接对大客户、成长型客户进行销售；2月中下旬，东芝笔记本电脑放弃了长达九年的独家总代理制度，采取了多家分销制度；2月25日，惠普投影机正式宣布进驻恒昌连锁直销卖场；同样是2月，迈拓硬盘通过增加一家总代理的方式告别独家总代理制；同时，NESO显示器渠道也发生了巨大变化，原来两家总代理的模式变为独家总代理的模式；而在区域市场，宏图三胞宣布放弃营业额占20%～30%的分销业务，专心致志于零售业务…… 按照常理，以上厂商渠道的大调整会直接影响其内部渠道重新布局、继而带来市场震荡，甚者更会冲击整个季度的销售业绩。然而，形成鲜明反差的事实是，第一季度从各大PC渠道和数码产品经销商反馈的消息表明：国内PC和消费电子市场涨势明显。其中，笔记本、MP3、数码相机以及投影机等外设产品热销过望，渠道商们纷纷加大在这些产品上的投入力度，忙得不亦乐乎；此外，第三方的咨询顾问报告中高增长的相关市场数据、以及IT媒体不约而同地预测今年消费电子市场将有利好发展。分销渠道和信息渠道所带来的种种迹象似乎都在表明：犹如一江春水的IT市场正在悄悄回暖。 热点之一：笔记本成为PC市场的火箭 说起市场回暖，有两个最为突出的热点成为带动2004年第一季度整个市场热潮的标志，不得不提。 其一，笔记本成为PC市场最亮点。 从2003年开始，近30%的年平均增长，突破千万台的季度销量统计，笔记本电脑正在取代台式机成为全球PC市场的主流。到去年第三季度时，全球笔记本电脑销量首次突破1000万台大关，达到1036万台。与此同时，在国内市场方面，从去年下半年开始接近60%的超高速成长，令笔记本也无愧于国内PC第一主角的称号。尤为引人关注的是，笔记本电脑的销量目前占中国市场PC销量的13％，较去年同期增长56％。进入2004年，笔记本国内市场销量仍然保持强势增长，出货量之大，令国内几大分销商始料不及。 朝华科技有限责任公司旗下的计算机设备公司全面包销IBM R系列三款低端笔记本产品。仅2月份一个月，朝华就创下单月完成IBM笔记本近9000万销售额的最好记录，同时也成为IBM笔记本分销商中单线产品的销量冠军！朝华海量分销业务的负责人在接受记者采访时，屡次被代理商询货的电话打断。据该负责人表示，截至3月底，朝华IBM笔记本分销在第一季度将完成全年任务的24％－25％，超出之前预定计划4～5个百分点。目前，该业务每月笔记本出货量已经做到4000～5000台的稳定水平；“现在每周都需要向IBM下单；货到仓，平均二三天就走完了，代理商已经是排着队在等。”该负责人对眼下出货和资金的周转速度非常满意。 据悉，虽然朝华分销的IBM笔记本定位中低端，属消费类产品，但行业用户的集团采购是保证出货量的主要渠道。第一季度来自高教、银行和中小企业等行业用户的订单，占去销售额的很大部分，对此业务负责人认为行业热销与朝华产品线的选择和IBM P4机型万元价格定位有关联。他告诉记者：“我们分销的价位在10000～15000元之间的笔记本最适合高校里的研究生、博士和教师使用，中小企业在批量采购时也不会在价格上太为难。” 无独有偶，从翰林汇、佳杰这两家国内最大的国外品牌笔记本分销商传来的消息，一季度IBM 笔记本中高端产品线X、T系列，以及HP、Sony等主流品牌笔记本的销量全线飘红；东芝笔记本因为2月末的总分销调整，3家分销商按照东芝签约的不同产品线从3月上旬开始铺货，暂时无法统计第一季度销量情况，但据悉东芝将在本月底推出调整后的迅驰新品以及系列市场推广。佳杰科技（中国）有限公司市场总监孙会君表示：“今年市场感觉比去年好，尤其是春节之后，市场逐渐升温，最直观的就是各大卖场的人流涌动，我们对今年的市场非常看好。从目前的情况看，我国笔记本电脑市场已经进入井喷期，情形很像台式电脑突破百万台那样，销量剧增，利润骤减。因此，佳杰科技今年也加大了投入，在笔记本领域，新签约成为东芝笔记本电脑的分销商，而且还在和其他笔记本电脑厂商谈判中。” 国内品牌笔记本渠道对于一季度市场热销也是深有体会。虽然开年连续进行了内部架构、渠道模式和员工比例调整，但联想依然定下2004年的目标是将国内笔记本电脑市场的份额从2003年的15%提高到20%。北京北纬机电技术有限公司作为联想最大的PC类产品分销商，也表示第一季度联想笔记本走势良好。虽然市场上消费类笔记本最为热销，但联想“昭阳”因为品牌惯性影响，销量超出去年年中上市的消费类产品“天逸”2、3倍。北纬机电副总经理贾锟认为，虽然目前商用笔记本的总量大于消费类笔记本，但消费类产品市场需求巨大，从未来销量增长率上分析，消费类笔记本肯定超越商用机型。 同时，贾琨也指出相比笔记本的热销，家用PC市场在春节前后“寒促”时间里也小幅上涨了一个月左右，但现在已经趋于平淡；总体说来，家用PC市场需求和供给相对平衡。虽然市场不断传来一些二线PC品牌的声音，但贾琨表示最终左右国内PC布局的还是“大者恒大”的少数主流品牌；而对于这个市场，笔记本无疑成为唯一的热点。 热点之二：数码产品成为卖场新宠 2004年第一季度IT市场最吸引眼球的第二个热点是数码产品，其中又当属MP3和数码相机。 据赛迪顾问调查，2003年中国数码相机市场实现销售量135.4万台，销售额29.3亿元人民币，分别同比增长139.2%、61.4%。2003年中国数码相机市场呈现爆发式增长的态势。一方面，年度同比增长率139.2%，达到历史最高水平；另一方面，各个季度的市场销售规模呈现出阶梯式增长的态势，其中三、四季度市场销量总和达到了全年销量的72%，四季度市场销量更达到了全年销量的47%。种种迹象表明，中国数码相机市场已经开始由厂商推动型增长逐渐转向需求拉动型增长。 同样来自赛迪顾问数据显示，2003年中国MP3市场实现销量177.3万台，销售收入达到15.5亿元，同比成长235.8％和130.4%。未来几年内，随着国内应用环境的逐渐改善和居民收入水平的提高。整个中国MP3市场仍将保持高速增长的态势，2004、2005年的市场增长仍将保持在70%以上。 从各地各大电子卖场里大小“数码港”、“数码专营”的柜台店面，以及铺天盖地的数码产品广告，人们也可以直观地感受到风靡全国的数码热潮。 经销商对于数码产品的高涨热情，除了来自消费电子市场需求的急速扩大、卖数码有利可图，还有一部分来自数码厂商加大市场推广、产品研发、渠道拓展的力度、频频释放利好消息。国内MP3一线品牌北京华旗资讯数码科技有限公司，在即将过去的第一季度，创下2004年“开门红”，最为事业部总经理丁涛津津乐道的是2月开展情人节促销活动期间，一家南京的专卖店仅14日当天就创下零售176台MP3的记录。看好市场前景，华旗2003年底国内市场占有份额已达21.3％，今年更是将目标定在30％，销量计划由去年的37.8万台增至120万台。 同样是拥有自有MP3品牌的朝华数码在第一季度也将完成4万台销量，同比增长了1.5倍。相关销售负责人告诉记者，朝华MP3的北京经销商在电子卖场里的柜台每天出货量已经能达到40台；而且在朝华数码一季度的全部销量里，订单式的销量只有不到5000台，主要还是通过终端零售的渠道完成任务。 既然是消费类产品，“节日效应”的作用就在数码市场凸现出来。今年第一季度里的情人节，让MP3、数码相机等数码产品经销商着实又过了一把年。据许多经销商反映，情人节前后，MP3的销量是平时的几倍。据明基电通沈阳分公司数码产品经理刘义介绍，情人节前两周，明基数码产品特别是MP3在沈阳的出货量较前两周有30%的增长，两个周末每天的出货量都在50台以上。长春等地经销商也表明，情人节前后各地MP3等数码类产品的出货量较平时也有不同程度的增长。 然而另一方面，在一季度数码热销过程中，经销商也发现更多问题，主要集中在供货不足、断货、厂商服务滞后、以及价格空间小。其中，供货不足甚至断货的问题主要出现在MP3销售中，根本原因在于MP3厂商的产能受制于核心资源Flash的来源和数量，而全球的Flash供给资源被牢牢掌握在三星和东芝手中。这是厂商的一块心病，而由此导致的供货问题也是经销商最担心的，同时，垄断资源的价格上涨也直接影响厂商、经销商利润。生产资源是MP3市场一个丞待解决的难题。 对于服务和价格的抱怨则多来自数码相机的经销商们。近两年来，数码相机市场一边是销量成千万级递增，一边是国内品牌以低价叫板国际品牌，降价声此起彼伏，在扩大市场的同时也使产品利润大幅度下滑。 终端新模式拉动需求增长 在消费电子市场火爆的产品热点分析中，其实渠道商纷纷谈到了另外一个热点——非IT卖场。区别于业界熟知的鼎好、赛博等IT电子市场，非IT卖场包括3C联盟卖场，例如国美、大中等家电卖场，以及综合的百货商场。 进入2004年，无论是PC和数码厂商还是渠道大分销商，对这些非IT卖场的关注度都提到空前的高度，因为作为终端销售渠道的新模式，非IT卖场凭借其全国规模连锁、客流量大、信誉度高、购物环境好等优势，吸引了众多IT厂商、经销商进驻。 对于这样一种新的终端渠道模式，记者遍访到的分销商和部分厂商表示了不同的观点，有的全力支持，有的保留意见，还有的持观望态度。 朝华科技负责IBM笔记本分销的相关人士就对分销商进非IT卖场不太看好。他告诉记者：“除非商场保证开出承兑汇票，否则扣压回款将对分销商的资金压力太大；而且如果做，我们会直接管理商场铺位，不再经过中间经销商，降低部分费用。”而身处厂商位置的朝华数码的销售人员也认为非IT卖场运营费用太高，代理商往往因为成本增加而提高零售价格；曾有过在北京的商场里同款朝华MP3标价几乎高出电子市场一倍的情况！但同时作为厂商，他也表示不会放弃获利机会，朝华MP3已经通过专门的代理商进驻了国美、大中、家乐福等卖场。 北纬负责渠道管理的副总经理贾锟在探讨选择非IT卖场是否适合这个问题时，也表现出观望的保留意见。虽然北纬、联想与大中已经展开在北京地区的合作，但贾琨依然认为类似国美这样的家电卖场在运作IT产品销售的模式上存在不足。贾琨发现的问题在于，IT产品不同于家电，其升级换代与周边外设产品配套上存在比较高的技术服务要求，需要厂商和经销商支持；同时，卖场在促销员培训、配合经销商活动等方面投入不够准确。“问题虽然不少，但与家电卖场谈合作也是趋势，”善于运作渠道的贾琨很认同这个趋势。 而不同于以上分销商们的迟疑，华旗MP3事业部总经理丁涛就把进驻非IT卖场列入2004年的渠道计划中，还作为覆盖个人用户的主要渠道工作来抓。和他有类似想法的还有八亿时空PC总经理韩洪波，他也将与连锁家电卖场和区域卖场洽谈合作当成了2004年重要的渠道策略。还有华东地区知名的福中电脑，现在已经成为国内PC厂商中唯一一家在国美所有连锁店面中铺货的电脑品牌，其重视程度可见一斑。 做还是不做，观者角度不同选择自然不同。但勿庸置疑的是，终端零售是消费类市场最重要的销售模式，其好与坏已经成为标志消费类需求大与小的风向标。从侧面分析，零售卖场里笔记本、数码产品的火爆热卖也是经销商看好市场的信心来源；而参与的经销商多了，市场也会活跃起来，需求相应受到刺激。在这一环扣一环的正循环中，终端零售发挥的作用不容小觑。 需求增长促使市场回暖 突飞猛进也好，平缓递增也罢，笔记本、家用PC、数码产品在第一季度里的销量增长，都表现出消费电子市场回暖的迹象，而带来这股暖流的外部因素就是消费需求的快速、明显增长。 相比商用IT市场相对狭窄封闭的需求空间，潜力巨大的消费类市场从去年开始整体呈现成倍的需求增长态势，牢牢吸引大量厂商、渠道分销商涉足。笔记本替代台式电脑、消费类PC家电化转变、数码产品走时尚娱乐路线……这些都是导引需求、刺激需求的消费类产品和市场发展趋势。从渠道的角度来分析，消费类需求的增长全面拉动了市场销量。 首先，笔记本电脑概念普及拉动PC市场更新换代。一方面，普及笔记本电脑，让更多的人拥有移动计算的便利，这是大势所趋，也是众多笔记本厂商努力的方向。从2003年开始，HP、三星、SONY等厂商纷纷开设数码产品体验中心，更加关注用户对产品的感受和认知。另一方面，IBM、东芝等向来定位商用领域的笔记本厂商开始放下“身段”，拉长产品线的同时对包括拥有迅驰技术的多款中低端产品降价，“万元P4”笔记本极大刺激普通消费者的购买需求。此外，“3C融合”概念在笔记本电脑中的应用也带来部分效益，代表当属推出4款“融合”新品的三星。而从整个PC市场发展过程来看，在1999年到2000年经历了台式PC放量增长的消费者，在2004年也会面临PC产品3年换代的选择，此时笔记本电脑的大热从侧面加快了PC市场循环的速度。分销商此时选择对路的消费类笔记本产品，依托已有的销售网络全面铺货，也为热闹的PC市场添柴加薪。 其次，时尚消费模式改变传统IT市场。无论是PC还是笔记本、数码相机、MP3，消费者对IT产品的追求开始日益时尚化。无论是经销商还是消费者，大家不再单纯地只看重产品的性能和品质，而是对于IT产品的外观、功能的多样化，以及产品品牌的文化内涵给予了更多的关注。此外，消费类IT产品纷纷进驻家电、百货商场，传统的小家电（例如随身听、CD）代理商转而加盟IT渠道，将更多的IT产品引入最贴近消费者的百货终端销售，这种创新也带来更多的“眼球效应”，使得IT更加大众化。 总体来看，现在国内消费类市场需求呈现出大举放量增长态势，厂商和渠道商的当务之急是抓紧机会，扩大战果。所以，在2004年第一季度里发生的厂商和渠道的分分合合，很快就淹没在市场的暖流中；然而，夹杂在这股暖流之中的渠道商们应该保持清醒，毕竟这只是一年的开春时节，春暖咋寒时更应该仔细做好准备。 
图1 2001～2003年中国MP3播放机市场销售量 及增长率 
图2 2001～2003年中国数码相机市场增长情况 
图3 2002～2003年中国消费台式PC市场规模 
图4 2001～2003年中国笔记本电脑市场总量 （数据来源：赛迪顾问 2004,02） |
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