| 出版日期：2004-03-22 总期号：1298 本年期号：19 |
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京东方笔记本
欲撤出华南市场? 占英 
一半是海水，一半是火焰。华南市场波澜不惊，华北市场红红火火，这是京东方的真实写照。 京东方笔记本是否要撤出华南市场？我们不敢妄自推断。一切从传言开始。我们的调查也是如此。 自去年年底以来，在华南笔记本市场，尤其是在经销商当中，不断有这样的疑问发出：“京东方笔记本将撤出华南市场？京东方不做笔记本了？”3月12日，带着同样的疑问，记者采访了京东方笔记本广州两家分销商中的一家——广州华树电脑有限公司，被告知“华树公司旗下的京东方笔记本业务正在最后收尾”。尽管此前,京东方曾出面辟谣，并表示了他们将继续投入资源打造自有品牌笔记本的决心，但京东方目前面临的困难却是确凿无疑的，联系到此前“京东方遭遇巨大的资金缺口，正在收缩非主流（包括笔记本）业务”的传言，莫非—— 1 传言缘起，渠道观望 4年前进入笔记本市场的京东方，早已在3年前杀入华南市场。 现在看来，京东方笔记本在华南市场的表现可谓平淡：偌大的广东市场，知道京东方的人虽然不少，可知道京东方笔记本的却寥寥无几。 据介绍，2001年京东方进入华南时“牵手”的第一家也是当时唯一一家分销商便是现在经营自有品牌腾龙笔记本的广州晨旭科技有限公司。 据广州市腾龙贸易发展有限公司（原广州晨旭科技有限公司）企划部经理杨庆宏介绍，腾龙具有完善的渠道体系，深扎华南，仅在广东省就有80多家经销商，尤其是其在二三级市场的渠道优势，与京东方笔记本的中低端定位较为契合。同时，有笔记本经销商向记者回顾了前两年京东方笔记本在华南市场的表现，“那时京东方笔记本在华南市场的出货量并不落后于一般的国内品牌”，并且还有过“以汽车之类的大件对经销商进行重奖鼓励”的动作……应该说，京东方笔记本前两年在渠道力量的推动之下，已经在华南市场基本站稳了脚跟。 在随后的2003年7月，晨旭出于专注操作自有品牌笔记本的考虑,与京东方正式“分手”。接下来,广州华树电脑有限公司签约成为京东方笔记本华南总代，担负起京东方笔记本在华南市场的店面销售，华南行业市场则由广州市东颐科技有限公司操盘。 广州华树公司是华硕在华南市场最早也是迄今为止最大的代理商，华树选择京东方笔记本的主要目的在于：“希望京东方笔记本为华树留住中低端客户，从而成为华树另一个利润增长点。”广州华树公司总经理李铁告诉记者：“当初选择定位于中低端的京东方，是想用来作为我们代理产品线的有力补充，其实京东方笔记本的性价比不错，当时接手的时候我们对京东方还是蛮有信心的。” 但是京东方近年来的市场表现却颇令华树失望。从目前的市场业绩来看，尽管京东方在华南的二三级市场，例如东莞、佛山卖得“还可以”，华树在这些市场的京东方笔记本出货量，可与其所出的华硕笔记本基本持平。但在广州、深圳这样的重要的一级市场，华树的京东方笔记本出货量却远远落后于华硕笔记本，差距达数十倍之大。目前广州华树在华南市场每月出京东方仅为50台～60台，其中广州仅为十来台。 2 推广不力,表现欠佳 记者在广州人气较旺的太平洋一、二期电脑城，以及天河电脑城，寻觅良久，都未见京东方笔记本样机的踪影，亦不见京东方笔记本的户外广告及形象店。在笔记本市场越来越热，品牌宣传铺天盖地之际，京东方笔记本却是这样的悄无声息。 京东方笔记本在华北市场却不是这样的。据了解，在华北市场，京东方笔记本的媒体广告投放屡屡可见。据业内一经销商透露，仅在去年12月，在央视1～8频道出现京东方笔记本的广告次数有187次，对华北市场有较好的影响；与此同时，京东方试图通过央视的品牌宣传直接影响华南市场，但由于地理位置及收视习惯的影响，结果却是“鞭长莫及”，而京东方笔记本在华南本地又缺少“大手笔”的推广和投入——这是京东方笔记本在华北市场品牌知名度及市场销量都远强于华南市场的不得不提的原因。对此观点，京东方科技集团股份有限公司广州办事处广州首席代表李永灿也表示赞同。 记者在对广州华树及广州东颐的采访中，听到这两家渠道商对京东方在华南市场，尤其是广东市场难以上量的原因分析中，都不约而同地提到了京东方在当地有限的宣传投放。“京东方在华南的知名度不高已是事实，如果没有一定的广告宣传力度，这个对于很多华南消费仍很陌生的品牌在市场上自然缺少拉动力，最后必然导致其销量难以上去。” 华树公司笔记本产品经理李键估计，自2003年9月接手京东方以来，京东方给华树公司的各种宣传推广费用加起来还不足3万元；在活动方面，“去年，京东方前前后后共做了4次促销活动，第一次是在太平洋一期，第二次在天河电脑城，第三次在南方电脑城，最后一次还是在天河电脑城”，并且“每次的促销活动规模和力度都不大，无非是由经销商在电脑城前展示一些京东方的样机，效果也不太明显”，而“此前京东方承诺会针对广州市场专门投放一些路牌广告，但是至今仍没见着落”。 “两三万元的投入，一年寥寥几次的市场推广，对于品牌众多、竞争激烈的广东笔记本市场，实在是杯水车薪。”而另一个笔记本品牌——华硕给华树公司去年的宣传推广费用大约在30万，是京东方笔记本的整整10倍。这样的投入直接反映在销量上。去年，广州华树在广东市场每月销售京东方笔记本在8～10台，最多的时候在20台左右，而华硕笔记本在广东市场的销量则是每月800台左右，几乎是京东方的整整100倍。 尽管京东方笔记本在华南市场的出货量不尽人意，但其在华南市场的运作平台——京东方广州办事处仍需承担巨大的平台运营成本，尤其是京东方为消费者提供的15天包退的售后服务成本，也高于一般厂商提供的7天包退的售后服务成本。 因此，有业内人士对于京东方笔记本在华南市场的市场推广的投入心态作出了分析，“厂商的出货量与市场投入有时就像是鸡与蛋的关系，到底是鸡生蛋，还是蛋孵鸡，商家容易陷入这样的困惑。目前京东方笔记本华南出货量不理想，只是一味地在投入，这令他们有些进退两难，对市场信心有些打折扣，市场推广投入也就会迟疑不决”。 广州华树总经理李铁向记者诉苦：“我们这边做出一个市场推广方案，递上报告到京东方广州办，再到北京总部，再转至总部的市场部，最后再到广州办，一个方案仅审批就要两个来星期，这样的反应速度在竞争如此激烈的华南笔记本市场，实在有些跟不上节奏。” 据悉，现在华树公司约有10台左右的京东方笔记本库存，卖完了这10来台机子，华树“没有准备再做了”。今年2月份，广州华树已经撤下了大多数零售店面摆放的京东方笔记本样机，只在颐高留有2台。同样，广州东颐也在等待京东方笔记本在今年能加大对华南市场的投入。 3 自澄传言，海南誓师 “从现在的实际情况来看，京东方高层也似乎对华南市场处在一种进退两难的尴尬局面。一方面，如果京东方放弃以广州为中心的大部分华南市场，京东方的品牌战略将直接受到影响；另一方面，京东方要想做大做强华南市场，的确还有资金缺口。”一位知情的经销商分析道，“此前，京东方高层曾动过念头，欲放弃除业务较好的福建以外的华南市场。” “资金的缺口”似乎进一步为前不久坊间盛行的传言——“京东方不做笔记本了”、“京东方笔记本将撤出华南市场”——提供了佐证。 据此前媒体报道，由于收购韩国现代项目，2002年京东方的财务费用激增至6554万元，而这一数据2001年是2053万元。此次再收购冠捷科技，则2003年其平均借款水平必定要远远超过2002年。时至今日，众多媒体仍对京东方对于第5代生产线建设所需的12亿美元从何而来质疑不断。同时，京东方内部也传出声音——“京东方将会进一步整合产业，收缩大量非主营业务，把主要财力放在显示领域。” 近日，对于渠道的放弃和观望，以及众多的传言，京东方高层向媒体予以澄清，京东方不会放弃笔记本业务。 2月份在海南召开的专门针对笔记本经销商的“2004年京东方海南渠道大会”，从某种程度上彰显了京东方打造自有品牌笔记本不改的决心，同时也是在紧要时刻“拉拢”经销商的一个举措。 据介绍，在这场主题为“春天的故事”的渠道大会上，京东方宣布：“自有品牌产品是京东方整个事业中不可或缺的组成部分。肩负着打造品牌、建设通路的重要使命。笔记本电脑恰好是自有品牌产品中最重要的一环。因此集团给予笔记本业务最大的重视，赋予了最大的希望。” 此次会议上，京东方还确定了包括专业的笔记本渠道、PC转型渠道和各种拥有丰富的特定行业经验的专业渠道等在内的新渠道架构，即零售店、分销商、销售平台组成的倒三角模式。他们认为，这种渠道构建是京东方有史以来层次最高、结构最好的一次，更扁平、更高效的模式才能实现“我出钱、你搭台，我唱戏、你收钱”的共赢局面。 同时，京东方在会上向经销商透露了2004年京东方笔记本电脑在经营思路上将发生的一些转变。首先会加强研发，把集团“新技术研究院”划归事业群，在笔记本电脑的外观和功能上加强研发力度；其次，加大品牌推广投入，计划把集团的广告投入90%倾斜给笔记本电脑；另外，加强内部管理，努力提高整体运作效果。 从更长远的发展战略考虑，京东方希望到2005年，以整机与系统产品为载体的京东方品牌将成为代表高科技含量、受人尊重的知名品牌，品牌产品的销售收入（净利润）占集团主营业务收入（净利润）的25%以上；品牌产品将成为集团新的利润贡献点；品牌产品中分销类产品市场占有率国内排名前5名，工程及系统集成类产品市场占有率在国内进入前3名；建立一个覆盖全国地级市以上的超过500家代理商的网络营销与服务平台，形成一个运行成本低、效率高、客户服务及时的营销与服务体系。 这些信息无疑在一定程度上增强了经销商的信心。据介绍，此次经销商“誓师大会”在京东方笔记本的渠道建设中，已初显成效。京东方给自己笔记本2004年订立的销售目标为5万台，目前已经与经销商签约达到了4万台以上。 
在品牌众多、竞争激烈的华南笔记本市场，京东方在市场推广方面的投入显得有些杯水车薪。 4 暗潮涌动，反扑在即 京东方笔记本虽说波澜不惊，但也暗潮涌动。 京东方科技集团股份有限公司渠道总监芮超群认为，毕竟京东方的笔记本品牌在市场和渠道中已经积累了两年的时间，多多少少有了一些知名度，适合出演“开路先锋”的角色。“集团不指望笔记本贡献多少利润，但品牌和稳定度一定要上去。” 但在竞争趋向白热化的2004年笔记本市场，京东方不仅面临着自身品牌知名度欠佳、资金又较紧缺的窘境，同时还将面临今年一线品牌价格持续向下打压的危险，业内人士为京东方笔记本在今年的“市”途深表担忧，尤其是其较为薄弱的华南市场的“市”途。 在京东方“手头较紧”的情况下，大幅压缩数码产品市场投入，将90%的广告费用砸向了笔记本，市场老话说得好“一分钱做一分钱的事”，京东方“集中全力保住笔记本”的苦衷由此可见。 在尽可能拉着渠道快跑的同时，京东方也意识到过去的市场资金没花到点上。“做面子的东西太多，没有形成合力。”京东方集团芮超群说，“今年要搞集中投放。经销商操作的市场资金占40%，总部集中高空轰炸的投入40%，终端形象店的投入占20%。”三块比例权衡之后，京东方提炼了“终端制胜”的核心思想。 在贯彻总部“终端制胜”的思想时，京东方广州办事处李永灿先生还向记者强调了京东方华南市场将实施“差异化”营销。2004年，京东方广州办事处也计划通过目标聚集、运作差异化的手段，在销售平台管理、代理商合作模式、市场资源分配等三个主要环节上，进行改革。在今年京东方将终端销售店由2003年的209家扩大到500家的行动中，除福建省之外的华南市场（包括广西、广东、海南三省）所占数量为60家，京东方将投入资金支持经销商建设京东方形象店。 “终端制胜”进一步的体现还在于，京东方今年的渠道政策有两个细微的变化：一是把返点以法律文书的形式固定下来。“你拿不到承诺的返点就可以去告我”，这招“苦肉计”让代理商们嗅出了京东方确实要“变”的气息。另一个变化是在年终奖励中引入了奖励与签约量的权重。 此外，在渠道及销售管理方面，京东方全国各平台都将实施管理扁平化，市场推广手续删繁就简，各销售平台都直接与总部笔记本销售总监对口。例如，华南平台的广州办事处就直接与总部的华南销售总监对接工作，并适当增加店面督导人员数量，从而加快市场反应速度，提高市场运作。 今年五六月份，京东方笔记本还将推出自己品牌特有的、加入差异化元素的机型，作为2004年京东方笔记本“差异化”营销的支持。 总体上，京东方笔记本的“差异化”营销的核心体现在于成本领先。京东方集团芮超群告诉记者：“在京东方把运作费用降下来的同时，还将用我们的面板制造资源去和上游厂商做交换，再进一步将产品成本降下来。” 在京东方较为疲软的华南市场，京东方广州办事处李永灿先生也开始打算“把钱用在刀刃上”了。李永灿认为：“京东方去年在华南的整体投放在100万左右，总体上说，这笔资金的投入虽然与国内其他笔记本厂商相比不算太少，但是去年在做的时候，同样有‘撒胡椒面’之嫌，所以效果不见明显。”在今年华南市场的棋盘布局中，京东方笔记本的市场推广投入将在2003年基础上增加30%，并在宣传方式上有所改变，摒弃原先的有“撒糊椒面”之嫌的方式，将把市场推广重点放在二三级市场，并且强化宣传的地方特色，加大本地化的宣传力度。 
在笔记本市场越来越热、品牌宣传铺天盖地之际，京东方笔记本却悄无声息。?? |
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