| 出版日期：2004-04-12 总期号：1304 本年期号：25 |
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爱普泰克的怪招
覃特 
我们要让百姓觉得，买一个DV跟买一个高级玩具没什么区别。 提起爱普泰克（AIPTEK），很多人的第一印象就是其不厌其烦的电视广告“轰炸”，可就是这种看起来多少有些单调的传播方式，却让爱普泰克DV的销量在2003年突破了30万台。 这样一个销售数字，在IT市场增长放缓的今天，得来的确不易。爱普泰克的电视直销模式也成了很多IT厂商极力效仿的目标。而记者在采访天瀚科技公司总裁田培钧时，他却宣称：2004年，爱普泰克的目标是主攻渠道，并且将电视销售更多体现在品牌形象宣传上。 细数下来，爱普泰克近两年种种让人觉得不可思议的成功，似乎一直就与一系列“反其道而行之”的出牌方式息息相关。在很多人还没有完全弄懂的时候，爱普泰克已经完成了一个又一个的“乾坤大挪移”。 像卖玩具一样销售 在过去很长一段时间，爱普泰克的DV被不少人称之为玩具，不过在田培钧看来，爱普泰克的成功很大程度上依赖于像推销玩具一样推销产品的理念。 “对老百姓而言，IT产品显得太神秘。我们要做的就是，让他们觉得买一个DV跟买一个高级玩具没什么区别。”值得注意的是，天瀚科技所做的一项销售调查显示，购买爱普泰克DV的消费者很大一部分来自40岁以上的中老年人群。这恰好说明了爱普泰克“卖玩具”理念的有效性。 在很多人看来，爱普泰克的成功似乎仅仅是：一样并不算很好的产品加上一种新鲜的销售方法，有投机性和偶然性。对此，田培钧有自己一番独到的见解：“市场上的确有很多产品技术含量要比我们的DV高，也有很多厂商尝试过电话、电视等直销方式，为什么他们就没做起来？原因并不那么简单。” 天瀚科技开始推出爱普泰克DV的时候，很多经销商都不愿意销售这一看起来像玩具一样的产品。可以说，当时采取电视销售实属无奈之举。而田培钧选择电视销售的时候，很多人告诫他，别指望卖出太多产品，因为在传统摄像机和数码相机之间的夹缝市场，空间太小。 不过恰恰是这一旁人看起来很小的夹缝市场，却让爱普泰克从中做足了文章。田培钧认为，这个夹缝并不存在于传统摄像机和数码相机之间，而是存在于人们传统消费习惯和科技发展带来的新需求之间。这就是爱普泰克DV真正的市场空间，也是爱普泰克能够创造如今的市场业绩的真正原因。 DV作为数码产品发展中一个突破性的概念产品，虽然秉承了传统相机成像的传统，但还是有很大区别的。最大的区别来自于数码技术所带来的新的应用需求。它可以称之为一件“复合商品”，它甚至可以和手机、录音笔、移动硬盘等组合起来形成一种新的应用端。因此，DV不仅仅是一个产品，更是代表了一种新的消费和需求理念，代表一种新的产品设计方向和新市场。 转攻渠道与数码相机 如今，爱普泰克电视购物的销售量是IT渠道和商场总销售量的9倍，这是一个令很多厂商艳羡的比例。不过在田培钧看来，这也意味着爱普泰克在拓展渠道方面，还有很大的潜力可挖。 在田培钧心目中，爱普泰克 DV理想的终端销售市场应该是这样的：只要有人要买DV的地方，就应该有爱普泰克的代理。就像在任何一家小店都可以买到可口可乐一样。对此他还幽默地套用了电影里的一句台词：“只许你说不要，不能说没有！” 爱普泰克渠道很重要一个特点就是集团式作战，层次分明，而不是一拥而上。采用的是不同层次，不同特点的渠道策略以及针对不同用户的“无孔不入”。所以受爱普泰克青睐的代理商在当地的规模并非最大，却是最有热情来推广爱普泰克DV产品的。在田培钧看来，虽然爱普泰克的代理商已经超过千家，覆盖全国，但是只要有渠道，有销售能力或者有志愿加入的，爱普泰克都欢迎。 抓住更多销售终端对于田培钧而言还有一个更深的用意，那就是2004年爱普泰克将大举进军数码相机市场。“当年大家觉得DV还不成熟结果我们做起来了，现在大家觉得进入数码相机的市场已过可我们偏要进来，做市场有时就是这样，不光要想人所未想，更要先人一步。” 拿着最新款的爱普泰克数码相机，田培钧眼中有一种看着自家小孩似的爱怜。他豪情万丈地说：“2004年我们会稳住自己DV的阵地，并乘着数码相机的后方空虚大举杀进。” 田培钧所说的“空虚”是指数码相机高端和低端中间还存在一块巨大的市场，这与当年爱普泰克 DV推出时的情形也格外相似。“利用我们在开拓DV市场的经验，我想收获并不应该是一件太困难的事情。” |
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