| 出版日期：2004-05-10 总期号：1311 本年期号：32 |
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专家解读“优势企业品牌人气指数调查报告”
短期看销售 长期建品牌 周旭 
全球化与品牌竞争论坛上，各家纵论品牌价值。 本报讯 4月24日，《国际化背景下的品牌竞争力——中国市场优势企业品牌人气指数调查报告》在深圳举办的“全球化与品牌竞争力论坛”上发布，海尔品牌一举超越微软、沃尔玛、可口可乐等世界500强品牌荣登中外品牌人气榜榜首。在人气指数排行前20位品牌中，IT企业有三家：微软、英特尔、飞利浦。国内IT品牌最好的是位列第49位的清华同方。 调查企业238家 此次调查为中国社会科学院工业经济所与中国经营报共同承担，对国内IT领头羊联想的意外出局，中国经营报的相关负责人解释说：“联想是在香港上市，不符合此次调查对象的参选条件，所以没有参选。” 从行业人气指数来看，这次调查的中外企业共分布在15个行业。其中，酿酒食品、轻工制造和纺织服装三大行业分列前三名。电子通讯行业则以13.28的平均分排在第八位。但在人气指数前100名企业的行业分布情况中，电子通讯行业则位列第二名，仅次于轻工制造。 据了解，此次人气指数调查的对象主要分为两类：其一是《中国企业竞争力报告2003》（以下简称《2003年报告》）中竞争力综合指数排名前100位的企业；其二是世界500强中在中国销售产品或提供服务，且其主品牌对中国公众有较大影响力的跨国公司138家，两者共计238家。而在《2003年报告》的调查过程中，锁定目标对象是国内1220家A/B股上市公司，数据来源于这些公司1999年到2003年的数据资料。因此，包括联想在内的一大批IT企业因上市条件不符而出局。 IT品牌须练内功 此次调查中，尽管电子通讯行整体表现尚可，但企业位次并不靠前，尤其是国内企业。对此，CMC中国营销研究中心主任卢泰宏指出：“相对来说，国内的IT行业是一个很注重品牌培养的行业。但是在这个打造品牌的过程中，找不准品牌的准确定位，以及只将品牌作为一个口号炒作等问题仍普遍存在。这也成为国内IT品牌发展的一大绊脚石。” 来自软件行业的信息证实了这一观点。目前，很多软件企业在服务过程中存在一些漏洞，缺乏对客户真实需求的准确把握，造成这些企业的服务无法达到客户的期望值，于是，这些软件品牌在客户心中的形象便受到影响。“部分软件厂商在售前调研环节只用一个月，便着手进行系统平台的搭建。这种调查根本无法深入掌握客户的真实需求，也为后续的系统实施、维护埋下了隐患。可想而知，在这种情况下完成的系统肯定才会令客户满意，因而软件企业的品牌塑造、积累也就成了无稽之谈。”奥美顾客关系行销事业总监段培力告诉记者。 正视销售 品牌方能打造 随着市场竞争的白热化，品牌打造与销售业绩的关系也越来越微妙。目前，在很多企业中普遍存在的一种现象是，基于生存、竞争或者管理者认识的原因，很多企业都围着销售打转。企业对销售的重视高于品牌打造，甚至认为品牌就是服务于销售的。“这种销售至上的态度，意味着人们已经把短期目标同长期战略混为一谈。人们没有意识到品牌的真正价值。”卢泰宏指出。 的确，销售和品牌是唇齿相依的关系。例如，海尔集团的国际化策略实施，第一步就是要在海外市场完成一定的销售目标。 那么，该如何正确对待这两者的关系呢？卢泰宏认为：“其实，在竞争越发激烈的今天，品牌是企业在高端竞争的一种体现。有实力加入这场竞技的企业，应该摆正销售的位置，一定要从短期战术转向长期的战略上，即从销售主义走向品牌主义。这样，企业才能真正领悟消费者的需求，找到创新点，并形成自己的文化，最终产生品牌价值。而对于那些财务状况很差、疲于奔命的企业，让其全心全意打造品牌也是不太实际的，所以，我的意见是不如不做。” |
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