| 出版日期：2004-05-10 总期号：1311 本年期号：32 |
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社区、写字楼 活动营销流行风
刘富品 社区营销悄然兴起 暖春时节，万物复苏，叶绿花红，人们户外活动开始增多。不知大家是否注意到，与此相映衬的是部分IT厂商，或在生活社区或在办公写字楼搭建起了简易的促销台，悄悄开始了社区营销活动风潮。 他们有的与居住小区管委会合办产品促销、应用解答或免费试用；有的则在写字楼人流集中的大堂或饭厅边，租下一两张桌子，摆上产品，拉动客户了解产品、认知品牌。更有大型办公商住楼，则亲自出马或委托协办，组织写字楼广场的现场展示及主题促销。而且搞得生龙活虎，吸引了大量人流驻足观看。记者几次在生活小区、办公写字楼里见到开展营销活动的IT产品，有打印耗材、刻录光盘、闪存盘、MP3以及数码相机等多种，明显感觉到了IT消费类产品营销深入终端、贴近大众消费的春天气息。 显然，这是IT厂商继寒暑假促销、节日促销、感性营销以及电子市场展示促销、校园巡展促销后，所做出的新的有益尝试，是一种非常贴切的体验式营销模式的扩展。 众所周知，现今IT消费已经由专业消费步入大众消费阶段，随着数码产品的普及，数字家庭概念的延伸，家庭数码转录、打印成相、刻录制作等应用的推广，家庭购买IT产品的比例逐步增大，加上人们生活节奏的加快、城市交通不便带来的时间成本支出等因素，都为社区营销及写字楼营销创造了很大的生存空间。 记者了解到，在做社区营销活动中，清华紫光通用耗材是行动比较早的一家。据清华紫光通用耗材事业部产品总监杨涛介绍，紫光通用耗材开展社区营销今年2月份就在北京部分社区开始试点了，因为试做后发现效果不错，4月份开始在全国10大城市推广普及。对于社区促销效果如何延续的问题，杨涛解释说：“针对耗材产品特点，我们每做一个社区，都在其中寻找一个合作伙伴，给他提供常用型号备货，为的是消费者试用感觉好后，能够不出社区就可方便购买，或者像家庭日常买桶装水一样，打个电话就能解决问题。”而针对写字楼的营销活动，紫光则是注重让办公采购者形成感性认识、建立稳定联系，方便以后购买洽谈。总之，社区营销一个总的目的，就是先让消费者认识产品，进而了解和相信产品，从而放心购买和使用产品。相信，这也是众多IT商家深入社区和写字楼的初衷。 活动营销出市场进商厦 五一前夕，丰联广场、海龙大厦相继举办了数码周现场活动，吸引了大量知名数码品牌厂商前往，可以说开了一个高档商务楼、电子市场承办IT活动营销的先例。 丰联广场为期4天的宣传展示吸引了HP、IBM、Apple、SONY、矽霸（百事灵）、华旗等知名数码产品厂商参与，起到了对厂商产品立体宣传与直接接触终端消费的作用。而海龙门前广场上，为期7天的数码周更是云集了三星、柯达、方正、明基等数十家数码厂商，在这里直接参展的多时厂家的经销商，所以，宣传展示更多的是充当了直销销售的辅助作用。记者从北京富诚佳信数码影像代理商赵经理处了解到：数码周期间，公司展台平均每天都能销售出去10多台数码相机，促销效果确实有实效。 看来，商厦、电子市场筹办活动营销，不仅提升了物业形象，还实实在在增加了客流、促进了厂商展示与商户销售，还为物业挖掘了新的增值点，可谓是一举多得，值得同行借鉴。 两种营销需选对主题 如今，随着厂商对终端消费关注的增强，越来越多的公司日益认识到，特殊活动对有效传递营销信息具有特别的影响力。通过将产品或者营销信息以活灵活现的立体形式表现出来，能够从情感上同受众进行接触，从而能够确保他们所传递的种种概念不被轻易遗忘。 但是，无论是社区营销还是活动营销，都需要注意：参与这类活动的商家品牌应该有一定的知名度，若一点知名度都没有，就不适合去参与；不同的产品，应该选择不同的思路，总体说来，单件价值较低、重复购买率较高的消耗类产品，比较适合做社区营销，而高价值耐用类产品则只适合展示与体验；另外，还要注意对人员的培训，做到服务诚意为先、细节执行到位，才能取得较好的效果。另外，由于IT产品往往不是直观产品，存在应用指导服务，所以，做社区展示比社区广告效果要好些。 |
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