| 出版日期：2004-05-10 总期号：1311 本年期号：32 |
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什么“水”能救得了电子市场 的“火”
——关注IT零售终端特色经营 刘富品 
近来，北京、上海、南京、重庆、沈阳等各级城市都上演电子市场“秀”，一时间，市场新面孔如雨后春笋般快速冒尖。记者粗略统计了一下，全国范围内，毫不夸张地说，几乎平均每个星期就出现一个新的电子市场。动辄上亿元的资金投入，着实惹火，也诱发了越来越激烈的行业竞争。面对这一切，人们不禁要问，如何应对？ 电子市场惹“火” 去年上半年，北京、上海、南京、深圳等地电子市场营业面积翻着跟头长，曾经引发业内诸多联想；去年底到今年年初，各级城市的电子市场更是遍地开花，招商争夺战波涛汹涌、暗流激荡。单就北京来说，放下已走到台前正经历招商大战的中科贸不说，另外在幕后紧锣密鼓筹划的还有六七家。这其中，让人耳熟能详的老牌连锁电脑城有百脑汇、赛博、颐高、赛格，更有业内“新秀”的中国电子大厦、中关村金融中心二期以及中芯数码城。前几家都是已在华东或华南攻城掠地的商家，面对记者，他们都信誓旦旦，一定要挤进中关村、站稳脚跟。当前，百脑汇已经买下黄庄地皮开工筹建自有电子商城，深圳赛格与中科贸地下一层的签约也会在5月尘埃落定，赛博与颐高都声称具体地点正在商谈之中；而后几家虽说听起来是“新秀”，但随便拿出任何一家，都与老牌电子市场有着千丝万缕的联系，中关村金融中心主要投资方就是北京科技园建设公司，而中芯数码城与硅谷电脑城更是一奶同胞，他们共同的老板就是新奥特集团。 不仅北京如此，上海、南京、重庆、沈阳等各级城市都上演电子市场“秀”，新面孔如雨后春笋般快速冒尖。记者粗略统计了一下，今年全国各地陆续诞生的新电子市场，可以毫不夸张地说，平均每个星期就会有一个新电子市场亮相。动辄上亿元的资金投入着实让人惹火，也诱发了越来越激烈的行业竞争。 眼见的是北京马上就有十多家电子市场同台竞技；又听到家电连锁行家灿坤同时在沈阳开设两家分店；紧接着就传来百脑汇要在今年增设长沙、南昌、天津店，年内将分店增至12家；深圳赛格重庆店4月底开门迎客，5月将会签定进京协议，而后还将挺进成都和南京；连锁布点最多的赛博，更是设置分店达34个之多；浙江颐高争华北的第一站就选在了天津，进京的规划与商谈也在进行之中，同时还在走访考察济南等地…… 仅这些，还不足以撼动征战者们的信心，更有资深业内人士透露，现今，在华东地区，涌动着来自海外的大规模风险资金正在渗透到电子市场经营当中来，并有意“入侵”华北等地。而且，今年年底，我国零售业将全面开放，所以，眼前我们所知道的或许还只是如火如荼的电子市场之争刚刚掀起的一角，更多让人惊诧的火热还在等待着大家。 耳听着征战的锣鼓声渐高，眼见的是电子市场经营门槛高了，营销成本增加了，投资回报率低了，资本回收期长了，而且最要命的是招商太困难了，相互挖墙角，竞低价“收买”厂商、经销商的事情多了，互相拆台、相互诋毁的言语产生了，争相举办促销活动、注重本地消费的现象增加了，背着人悄悄引进新经营元素的手法多了，变着法贴近经销商的服务多了。但是，消费者究竟买不买账还不一定知道，能不能打赢眼前的这一仗心里并没有底。 所有已经踏入熊熊燃烧火焰之中的实业家们，个个雄心勃勃，但又个个如履薄冰、胆战心惊，一个失误、一点偏离就可能导致数年的苦心付之东流甚至上亿的资金难以回笼。这可不是小数目，任哪个玩家都不敢掉以轻心、马虎大意。但是，救场如救火，面对这一切，向哪里找“水”源，才能解救烧到眉毛的“火”呢？ 鉴于行业发展需要，为规范市场秩序、实现市场监管的法制化、规范化，由信息产业部经济体制改革与经济运行司和中国电子商会主办、中国电子商会电子市场专业委员会和青岛电子信息城管理委员会承办的“2004电子信息产品交易市场发展论坛”4月中在青岛召开。信息产业部相关领导与电子市场代表、厂商代表、媒体代表一道，就“电子市场特色经营与行业规范发展”、《电子信息产品交易市场资质规范（送审稿2）》进行了充分讨论，最后该资质规范送审稿获现场代表一致通过，将呈交信息产业部有关部门审批。《中国计算机报》作为论坛特别支持媒体，在会议前后做了大量采访，汇集了各商家先进的管理与经营经验，在此特别奉献给业界同仁。 救火水源一：找市长不如找市场 抓时机开新路 有人说应该让政府控制发展、减少审批，有序规划，避免恶性竞争。但是，现在是市场经济了，政府要做的是全城市的整体规划，对某些行业不应该管得太宽、限制太多。再者说了，电子市场怎么说也属于商业范畴，要单纯依靠限制调控，不一定能贯彻下去。而且，随着产业的融合、消费的融合，电子市场不一定是只涵盖电子产品的市场，越来越多的经营元素正逐渐加入到市场经营中来，很难依靠哪个政府部门去做专门的调控。更何况，又有哪个区政府不愿意自己管辖的地段内生出每天营业额上千万元的摇钱树来呢！所以说，靠政府调控，是否能够迅速适应市场变化还很难判定。 如此看来，救电子市场，只能找市场，正所谓找市长不如找市场。既然电子市场也属于市场的一类，条件满足的地方，不妨引进能与电子产品互补经营或说是只要没冲突的新经营元素就可以。值得高兴的是，现在引进不同业态共生营销的理念已经渗透到了大大小小新旧不同的电子市场心目中，并有部分取得了非常可喜的成果。 像硅谷电脑城率先在2002年引进整层OA系列、2004年纳入整层手机市场；百脑汇开始就定位3C融合、并与百货商场紧密关联；太平洋2003年首先改弦更张数码电脑城、2004年开辟游戏基地；鼎好电子商城从2003年开业就规划引入餐饮服务业、家电业、运动服装、小商品批发等；深圳万商则在主营基础上引进万佳百货、深圳书城、博雅艺术等不同行业的强势品牌合作经营；石家庄太和电子城则分期分批逐层引入家电、IT、通讯、元器件……所有这些成功的案例，都是在实现合作各方“品牌、人流、物流”等全方位的资源共享，丰满和补充专业市场，取得了非常好的效益。 救火水源二：彰显专业经营 突出特色定位 任何事物总是在融合与细分当中演变。但随着行业市场由初级竞争走向成熟发展、进而走到完全竞争阶段，突出细分定位、彰显专业经营就显得尤为重要，简而言之就是一句老话“一专多能”。在众多电子市场扎堆经营当中，避免雷同定位、突出个性特征是当前各个电子市场正在探询的出路。在这个方面，做得比较好的就有北京中发电子市场、深圳万商电器城以及东莞长安电子广场等，他们都是立足本地区域、突出特色定位的典范。 众所周知，中发电子市场是北京最早的电子元器件市场，中发始终将形象塑造集中于电子元器件集散地上，不断带领城内经销商参加专业展览、组织大型招投标活动、对外贸易合作、常年导购手册等，来提升经销商业绩、塑造专业形象与提升顾客口碑，持续投入和务实经营带给商户实惠，也赢得了顾客信任，被誉为最专业元器件市场。 而处于中国IT制造最前端位置的深圳万商电器城，更是坚持“规模做大 市场细分”的经营理念，在深圳华强北路建起华南最具规模的音响、家庭影院城。万商集团也是在经历了万商电器城、万商电脑城、万商通讯城摸索探讨之后，发现了家电行业中最具市场发展前景与利润空间的音响领域的，并迅速突出音响城的主营定位，收购专业市场、引进世界知名音响品牌的旗舰店、形象店、营销中心入驻万商。同时，积极筹办中国国际名牌音响展览会，突出万商在音响领域规模大、品种全、商誉好等特色优势，收到了“汇聚人气、丰富商气、提升文气”的良好效果，实现了把卖场变展场、把商铺变展位的初衷，也可说是行业会展模式的一次创新，取得了效益与影响力的双重丰收。 东莞长安明和电子广场则是立足本地特色的首家前店后仓式电子市场。东莞地处珠江三角洲中部，区内电子企业上万家，区域物流及交易产业的发展壮大需要集会展、商贸洽谈、交流于一体的电子交易场所。正是发现了区域特色，长安明和电子广场做了有益的尝试和探索，建立了集展览展示、商务洽谈、住宿、休闲、娱乐为一体的综合服务设施，具备了承办大型电博会和产品展示会的能力，广泛联系全国各大城市的同行与行业渠道，不定期组织外地商家、同行来参观、商业联谊及交流等，积极为经营商拓展市场。经过一段时间的摸索与运作后，取得了一些可喜成效，确实也值得区域特色市场经营者参考。 救火水源三：建立品牌信誉 营造消费忠诚 现如今，中心城市电子市场“股价”急跌，经营者跟着打颤，新来者、老行家同时发现租金价格高位回落、不堪重负。大家心怀戒心、相互打探行情，惟恐疏忽大意失荆州，于是各位“孤家寡人”展开了明的暗的厮杀争夺。 其实，围绕价格而进行的争夺，实际上是一种同质化经营和低水平竞争。从市场主办单位看，硬件的改造升级虽然有了根本性的突破，但在如何打造品牌、如何参与竞争方面，没有太大的变化。当前，随着各地电子市场的增多以及IT消费由专业消费向大众消费的转变，电子市场的辐射功能渐弱而零售功能增强，所以，商家需要在打造本地市场品牌、营造放心消费环境方面多下些工夫，也就是说需要做好左右出击的同时，更要练好内功，建立良好的品牌信誉、让消费者放心、信任，进而产生认同、购买惯性，最终达到消费忠诚。 这其中，整个市场企业的竞争力水平是否已经有效地传递给大众、并为大众所接受，对其能否在销售终端赢得更多价值具有至关重要的意义。从这个角度上说，“人气”能够比较准确地反映大众的“感知程度”，是一个非常重要的企业竞争力衡量指标。而营造“人气”需要从多方面入手，包括经营特色、管理能力、服务水平、产品价值、竞争手段、信誉程度等多个方面，是大众一种心理上的认可、社会的广泛承认，归结起来就是品牌经营，今后品牌经营将成为市场企业争夺的制高点。 在北京，IT圈子内的人都认可批发去硅谷、零售到海龙或鼎好；而在广州，消费者来到石牌西路都直奔太平洋；上海的百脑汇也是人流最旺的地方；沈阳人则首选本乡本土的东软电脑城……其实这都是电子市场品牌根植人心的体现。 打造品牌的做法中除了规模经营、突出专业特色外，更重要的质量服务与售后服务。规范市场、保护消费者的利益、杜绝假冒伪劣，将违规经营者坚决清除出场，增强商场与商户扶正压邪、保真拒假的凝聚力与战斗力，不仅对消费人气拉动有着直接作用，对品牌厂商的影响也是立竿见影的。这需要市场真抓实干，不能停留在表面上，而且需要常抓不懈，才能起到应有的效果。而且，商城针对商户，不应是简单的说服教育，而应从利益共同体等多角度去培训和沟通，放眼长远、舍得投入，并且做到违者必究、严格严厉，才能产生认同感与归属感，从而达到效果。 令人欣慰的是，如今越来越多的市场经营者屏弃了睁一只眼闭一只眼的做法，将品牌信誉放到了突出位置。 救火水源四：完善信息管理 融入行业分析 俗话说：知己知彼百战不殆。在行业市场发展到充分竞争阶段的现在，电子市场运营要想随时监控竞争态势、跟踪行业发展，摆脱就事论事、事后反馈的做法，有必要建立一套完善的内部管理与信息管理系统，及时汇总、分析和评估行业数据，捕捉市场热点、迅速反馈和实施。这就需要设立一套体系，把行业数据从有丰富经验的人的头脑中“搬到”能随时调用的电脑数据库系统中，让市场管理者转变到行业发展监测者的角色中来。 当然，要做到信息定量与细化，自营、直销或统一结算的电子市场更容易做到。在这方面，宏图三胞、大中、国美等已经积累了较好的数据，所以他们能够根据消费需求提出产品定制要求，反控上游供货，赢得销售主动权与谈判话语权，攫取行业渠道利润。硅谷电脑城、浙江颐高连锁电脑城等商家，也摸索出了比较不错的经验用于对比分析和通盘考虑。另外，推动刷卡结算、商品品类编号等举措也值得电脑城借鉴和试点，同时，长期的问卷调查与追踪记录也是很好的监控手段。《中国计算机报》在长达9个多月的针对经销商和最终消费者的持续跟踪调查与走访过程中，也积累了较多的数据，愿与广大电子市场经营者共享与交流。 现在，电子市场都倡导“从出租者向服务者转变”，只有完全融入IT行业，深入产业当中，才能深入了解市场热点与运行趋势，把握拓展商机。希望越来越多的电子市场能根植行业、融入行业，获得更快速、更平稳的发展。 救火水源五：打造平台赢取新的利润增长点 电子市场不仅是展示平台、销售平台，更是宣传推广平台，这一点，显然厂商与电子市场已经达成共识，并加紧展开深层次合作。于是，电脑城内外广告牌、宣传条幅、灯箱、场地活动就成为电子市场的新利润增长点，引起越来越多的经营者的重视。 在北京，最早开展专业活动营销的电子市场当属太平洋，主题促销、校园巡展等活动开展得有声有色，并且名、利双收，电脑城、厂商与经销商获得了共赢。硅谷策划的团购绿色通道与鼎好的情感营销、节日营销等也收获了不错的效果，海龙最近开展的数码周也是有声有色……前人后者都不断推陈出新，更上层楼，让人看到了电子市场作为“媒体”营销的另一面。 与此同时，更多的电子市场把网上资讯、商情作为售前咨询服务推出，贴近了消费需求，对城内经销商是有力支持，也是对消费者导购的便民服务。以此延伸开去，也成为厂商产品的宣传平台、经销商售卖的第二平台，发展完善的网站更成为独立盈利的新起点。在本地上网消费普及的城市，值得电子市场借鉴和迅速实施。 
太平洋游戏基地火爆 
海龙数码周热卖 
硅谷手机卖场现身 观点链接 1.电子市场日益融入整个IT行业，经营需要由物业管理者向IT营销服务者转变； 2.电子市场辐射功能减弱和零售功能提升，需要将服务“上帝”由经销商向最终消费者转变； 3.电子市场提供的是商品交易服务平台，需要由“租赁管理”向“产品销售服务”转变； 4.厂商重视和加大终端直接投入，成为电子市场的核心合作伙伴； 5.以电子产品为主其他相关产品为辅的多产品、多元素电子市场增多，使得电子市场日益向商场形式转换，其营销方式也日益向商场靠拢； 6.大众化IT消费时代的来临，为电子市场大打情感牌、开展主题促销和挖掘假日经济创造了条件； 7.消费维权与保障最终消费客户利益成为电子市场重中之重； 8.实体卖场与网上平台的结合成为电子市场的通用选择； 9.自营直销大卖场将在摸索完善后迅猛发展，甚至可能超过现实电脑城业态，占据主流地位。 记者观察 防止“远水解不了近渴” 深圳万商集团音响特色经营，石家庄太和分层覆盖家电、IT、OA、通讯所有领域，鼎好开数字家电馆，硅谷引手机业务，太平洋造游戏基地，百脑汇、赛博推数码广场，深圳赛格攻重庆3C终端消费市场、携电子元气件进京，颐高数码将在6月带给天津崭新的DIY操作与4C卖场，宏图三胞的大规模买断定制，深圳将要新张类似豪华展览馆的集会展、展销、商贸洽谈于一体的新型电子市场……所有这些，都是电子市场经营特色之一。另外，通信行业的迪信通、中复等也要再扩手机卖场规模，大中、国美、苏宁等家电市场正将制定产品销售游戏规则的经验导入到IT行业。最近，有海龙、丰联广场先后开起数码促销周，还有诸多的社区营销、写字楼营销深得人心，也深得厂商青睐。 由此，决战终端与制胜终端也由宣传概念一步步落到了实处。因为真金白银的进项让大家都兴奋不已，利润就是支撑，利益共同体获得了皆大欢喜。另据业内人士介绍，华东地区涌动着的巨大风险资本力量正在撼动电子市场经营。这些，都让人既兴奋刺激又不免产生些许担心。 不过，市场发展总是在打破旧的平衡之后，寻找新的平衡。未来的零售终端，到底谁与争雄，不仅看模式、看管理、看资本势力，也看信息系统支撑、看人员结构、看持续发展动力。面对熊熊“战火”，指望自救的经营者，需要提前备好“水源”，防止“远水解不了近渴”。 |
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