| 出版日期：2004-05-10 总期号：1311 本年期号：32 |
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跨过包销这道坎儿
余梦非 包销，即由一家分销商独自担负起厂商一款产品的整个销售业绩与市场任务，它在渠道里是百见不惊的事情。然而对于唱“独角戏”的包销商来说，一旦走上这条路，风险和利益都要大大超过其他销售模式。对于想品尝包销滋味的渠道商来说，这种操作手法到底有什么特点？未来将如何发展？本文将给予探讨。 对于包销的甜酸苦辣，佳杰科技上海分公司总经理顾苹恐怕体会颇深。佳杰科技曾经包销过IBM、APC和威达电等多家公司的产品，其中有合作成功的也有合作失败的。 “所有的鸡蛋放到一个篮子里” 顾苹介绍说，在佳杰科技代理的数十个品牌中，包销是最典型的分销方式。理论上，包销能将厂商的所有资源都集中于一家分销商，同时，作为回报，分销商也必须投入全部精力，两者唇齿相依，一荣俱荣，一损俱损。往好处讲，包销从体制上杜绝了分销商之间的内耗，并使厂商与分销商两者的合力最大化。但其风险在于“把所有的鸡蛋放到一个篮子里”，任何决策失误都将断送整个产品的销售计划。尤其是在现有产品生命周期仅几个月的市场环境下，一旦失足，根本没有挽回的机会。 不过顾苹认为，站在供应商的角度而言，包销为之开拓了市场，而且避免了一部分的市场竞争，对渠道的差异化起到了一定的作用。但是同时也存在一定的消极影响。一些分销伙伴的老总曾对她表示：他们其实不太喜欢包销这种形式，而且认为它是一个短期的行为。 对包销给人的这种印象，顾苹分析，这主要是因为它存在以下的风险：首先，包销是为了满足供应商规避风险的需求，来源于上游的压力往往使包销遵循一种从上至下的推进。包销时，厂商都会要求分销商承诺一个超过目前市场容量的销量，双方现款现结，渠道的销售压力就非常大。有人说这是包销的最大风险来源。 其次，包销需要背负的竞争压力大。随着产品线的放开，各个产品之间的配置、价格的差异已经越来越小，彼此间的竞争也已经非常激烈，包销带来的产品风险进一步增大。此外，有些未拿到包销权的分销商通过捆绑销售、清理库存等方式扰乱市场，对包销商的影响也非常大。 最后，对一些厂商来说，包销是一种甩货的手段。对这些厂商所遵循的原则来说，当新产品上市初期，也就是在产品的导入期时，定价高，此时渠道的利润高；到产品进入成熟期，销售放缓了，开始降价促销，在这个阶段维持产品的成本，薄利多销；而到产品的衰退期时，就采取卖断的方式面向市场清货，以低于成本的价格投向市场倾销，一则可以抢占市场份额，二则可以打击竞争对手，但这对于渠道来说，压力就非常大。 不过，虽然包销有上述的风险，但佳杰科技仍然倾向于包销供应商的产品。这是因为包销对于佳杰科技来说就好比一个平淡无奇的菜肴，大家都吃过，但是越是有功底的大厨，越能在其中显示真功夫，赚到更大的利润。 市场活动是分水岭 顾苹介绍说，佳杰科技之所以倾向于包销，是因为佳杰科技在如何做好包销上有自己的一套经验。以她之见，分销商的能力在于整合资源。“我们有能力把厂商的资源重新打包转变成给代理商的支持。这是我们的能力，但其他分销商也有类似的能力，比力气大家都差不多，再往下就要看谁的工具好。”同样是子弹，从手枪和冲锋枪中射出来的威力大不一样。顾苹常常跟销售人员讲，做销售无非是“三板斧”：资金实力、厂商关系和市场活动。前两板斧大家都会用，用起来也都差不多。市场活动是分销商的分水岭。 拿佳杰科技来说，同样的市场活动，采取不同的做法会获得完全不同的结果。以月度销售奖励为例，普通分销商的做法是：代理商提货量按月考核，比如，全月完成100台的会有一定的奖励措施。但对于一家月销量在90台左右的代理商来说，这样的目标说多不多，说少不少。对于分销商来说，促销方案没有引起代理商的兴趣，代理商可能这月从其他分销商处进货了，这样两方面都是输家。但如果换一种方式，把促销方案分成两部分，一开始只提供一小半的奖励（40%），任务也同时下调为每月80台，对于一个月销量在90台左右的代理商来说，一个月80台不成问题。这就降低了他参与的门槛，很可能在前半个月他就能达到活动所规定的标准，到月中分销商又推出了新的活动措施——只要完成110台就会得到更多的奖励（剩下的60%）。对于代理商来说只要再努力一点就能获得超过50%的收益，自然心气十足。这样，不同的方案通过同样的资源产生了更大的效益。 顾苹认为，除了如同上述的一些营销细节外，在产品销售的时候，包销商很大程度在于根据产品特点，寻找卖点，很多时候甚至是创造卖点，功力的深厚在于如何去推广，如何计算投入产出比。 包销未来之路 佳杰科技最近和东芝签署全面合作的协议，佳杰科技开始分销东芝的M系列笔记本。按照顾苹的说法，由于大经济环境的改变，DELL直销的冲击，所以东芝需要建立全新的价格体系，这是东芝笔记本放弃神州数码独家包销代理模式，产品线开放的内因。对于业内由此议论，包销越来越成为分销商一道跨不过去的坎的观点，她认为，从包销到开放的过程中，最重要的是心理上的准备。在念头扭转过来之后，对于库存，应收帐款等日常运作才能比较从容。同时，分销商还可以用以往的经验积极去寻找一些新兴的产品做代理。毕竟，“新的产品市场小，但是毛利高。不断地发现新的产品，尽量把公司保持在独家代理的地位上，是佳杰科技重要的发展策略。”此外，有不少的产品还没有想到进入中国，对于市场感觉敏锐的经销商就应该及早看到它们的市场价值，主动与它们联系，经过几年把它们做成知名的产品。 可见，要做产品的独家包销，可以根据公司的不同情况，选择合适的做法。大多数做惯包销的代理商，面对上游厂商放开产品线虽然有压力，但也不会放弃。毕竟以前是种树，现在是摘果的时候。独家包销的代理商，一方面在看厂商有没有新的产品或者产品新的型号处于市场的开拓期，另一方面继续做独家包销，毕竟在此类产品方面形成了自身的经验积累。此外，产品线的开放，也意味着市场的成熟，因此与产品相关联的设备也逐渐增加了销售额度。就笔记本来说，投影机、选件甚至是掌上电脑，都是可以考虑的“外围产品”。这种做法，是抓住了原来的用户，通过原有的成熟渠道进行销售，避免了资源的浪费。 
在佳杰科技管理团队中，顾苹是惟一一位女性。 链 接 包销的主要作用 1．能够充分调动包销人经营指定商品的积极性，充分利用包销人的销售渠道和经营能力，扩大销售量。 2．集中推销，可避免在同一市场上自相竞争，抵消力量。 3．包销时间较长，有利于卖方有计划安排生产，均衡供货。 4．便于收集市场信息，从事必要的售后服务。 |
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