| 出版日期：2004-05-17 总期号：1313 本年期号：34 |
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数码产业
从边缘冲向主流 王立群 当英特尔、惠普等跨国巨头对数码投去惊鸿一瞥的时候；当传统PC厂商开始销售平面电视、数字音响等消费电子产品的时候；当电信运营商开始介入终端设备销售的时候；当联想、长城拿到数字电视生产许可证的时候；当中兴、恒基伟业进入数字电视领域的时候，人们看到了数码产业的火热，但是这些企业并没有失去理智，因为它们的目标很明确：数码产业。 数码火了，IT活了 应用成为IT产业发展的驱动力，IT产品从技术工具变为生活、娱乐、工作等综合需求实现的产品，广大消费者开始成为IT产品的消费主流群体之一，同时产业的融合，使数码产品在满足广大消费者的需求能力方面越来越强，数码产业开始高速成长。 数码产品的酷与时尚让更多的年轻人为之着迷和疯狂。但这些还不足以让公司的首席执行官们做出一些惊人之举。对于这些决策者来说，能让他们为之怦然心动的东西并不是很多，也许还有其它不为我们所知的东西可以让他们振作起来。 敏锐的商业嗅觉告诉他们：数码将带给自己无限的机会。这个机会就在眼前。如果没能抓到才会真的让人发疯。来自方方面面的消息和事实也在证明，数码是未来IT主要的利润增长点。 赛迪顾问的研究报告也表明，2003年数码产品销售额122.3亿元，增长77.4%，数码已经成为推动中国IT市场增长的主要动力。2004年及其未来5年，主要数码产品的市场规模仍将继续扩大。 IT被数码激活了。这种活力已经蔓延到世界的每个角落，在深圳召开的2004中国数码年会也显而易见。数码年会不仅吸引了来自与数码产业相关的数百家厂商到会聆听，而且场外的交流同样火热。当被问到为什么来参加大会的时候，首钢日电电子有限公司设计公司副经理兼设计部部长周超然告诉记者，他来主要是想看看与上下游厂商有没有合作的机会。而更多的则是来自各地的销售和代理商，他们同样在寻找着各自的商业机会。而在主席台上做主题演讲的嘉宾都是行业专家和这个产业领军企业的代表。 赛迪集团副总裁、中国计算机报社常务副社长徐东英在“中国数码产业现状和发展趋势”的主题演讲中，对中国数码产业现状和发展趋势提出了真知灼见。来自一线的数码企业代表对数码产业也提出了独到的见解。广州友光数码科技有限公司总经理惠清认为目前方兴未艾的MP3仍然处于一个暴利时代，并且公开表示国产MP3的成本在300～600元之间，而价位却在500～1300元之间，其中的利润率之高可想而知。而且她还表示MP3没有什么特别的技术，因为对于制造商来说，技术都是上游芯片供应商提供的。尽管她说自己并不是针对某个厂商，但是此言一出，还是引起很多厂商的侧目。 高利润率也许是让厂商对数码趋之若鹜的理由。对于很多IT企业来说，2004年又是一个危机和转机并存的年份。一方面，新的宏观经济调控政策对于很多造血功能不足的IT企业来说是一个利空；另一方面，3C融合的光明前景和数码产品两位数字的成长又是一个利好。从目前的状况看，多方占了上风，于是才有了今天数码产业的乱花渐欲迷人眼。 
商场数码产品单位与个人的购买比例 充满希望，挑战却随之而来 诚如赛迪顾问郝建青博士在数码年会的“中国数码产品市场现状和前景”主题演讲中所言，这是一个充满希望和诱惑的市场。但是跟随机遇而来的往往是挑战。 挑战主要来自以下几个方面： 首先是市场空间和众多品牌之间的挑战及高速增长的市场相对缓解了厂商间的竞争压力，但新厂商的不断加入又使市场格局变得更加扑朔迷离。其次是产品同质化的挑战。第三是国内厂商技术能力不足和销售商实力不强的挑战。最后是厂商之间恶性竞争给产业带来的损害。 每一个挑战都是数码产业中人难以回避的。而对于那些介入数码产业的PC厂商来说，如何给自己的PC在3C融合趋势中重新定位是一道难过的门槛。时势造英雄，每个时代都会有自己的英雄。PC时代的英雄当然是PC了。在更加强调自我意识的数码时代，PC是否会逐渐走下历史舞台？ 按照海信数码产品有限公司副总经理殷述军的看法，PC非但没有过时，它还将在未来的数字家庭中扮演重要角色。 “当无线网络技术发展到可以让普通家庭非常方便地享受到无线连接的便利、宽带的普及也使网上丰富的应用模式逐渐清晰的时候，大屏幕高清晰显示设备，成为PC良好的输出载体，PC将担当家庭服务器的职责。在未来的3C融合中，PC会以各种新的形态出现，并起到核心的作用，比如体现在处理核心、存储核心、智能控制核心、介入核心等方面。” 也许很多人不同意这角色定位，但是有一点可以肯定：PC将成为幕后英雄。PC厂商并没有失去机会。数码产品仍然不能离开PC, 计算机及互联网仍然是这个时代的核心。 朝华数码产品中心产品部副总经理刘宁认为，MP3的兴旺与PC和网络的普及密切相关，人们都在网上找音乐素材。 应用已经成为IT产业发展的驱动力，IT产品从技术工具变为生活、娱乐、工作等综合需求实现的产品，广大消费者开始成为IT产品的消费主流群体之一，周边学习、娱乐设备越来越受到数字时代年轻消费者的青睐。数字娱乐正在成为都市大学生及中青年上班族等年轻一代追求的时尚。数码产品价格急剧下降，而性能不断提升，功能不断丰富，刺激了消费者的潜在需求。众多厂商不遗余力地宣传推广和创新营销手段，营造了良好的产品购买和使用氛围，使数码产品越来越亲近普通消费者，成为时尚年轻人的最爱。 当他们越频繁地使用数码产品的时候，他们会发现自己对计算机和网络的依赖也越强，因为到目前为止还没有什么相关的数码产品可以替代PC和网络成为大容量信息处理与传输的工具。数码的发展反倒给了PC和网络厂商以机会。 2004年及其未来5年，主要数码产品的市场规模仍将继续扩大，其高速增长的市场发展态势将持续到2006年。而在其后的几年，随着主要数码产品市场规模基数的不断膨胀，市场发展速度将有所减缓。与市场规模的不断扩大相得益彰的是产品性能的阶梯式提升，创新性技术的应用将带来产品创新功能的不断出现，专业化和融合趋势将是未来5年中国数码产品市场发展的主旋律。 渠道，苦觅良方 海信数码CEO周险峰说：“3C的融合应该是一个质变的化学反应，而非简单叠加的物理过程。很多企业做3C做得不成功就是融合得太快，比如把数码产品一下子放进PC的渠道里卖。” “欲速则不达”在数码渠道的融合中再一次得到验证。把数码产品一古脑放进PC渠道里卖的做法已宣告失败。为此，众多IT厂商苦苦寻觅药方。 数码产品的销售当然不能照搬PC渠道的做法，因为它有自己的特点，所以要采取与PC不同的渠道策略。知己知彼，方能百战不殆。厂商要想做好数码渠道，首先要认清它的特点，然后才能对症下药，找到自己的渠道良方。 在2004数码年会上，几位演讲嘉宾分别就各自产品的特点阐述了各自的渠道策略。赛迪集团副总裁徐东英所作的“中国数码产业现状和发展趋势”的主题演讲，重点剖析了现有数码渠道的特点，并指出数码产品具有多渠道共存、互补的特点。得出这样的结论主要基于以下事实和分析。 目前,电脑城、家电连锁卖场、商场、网上商城是消费者购买数码产品的几个主要渠道。在大型百货商场购买数码产品的顾客主要是对计算机不十分了解，且对产品价格不十分在意的单位和个人，他们更关注的是能否买得放心和舒心。 目前，数码产品在大型百货商场的销售量还不是太大，这其中国外品牌占了很大比例，因为大型商场的销售以中高档为主，占全部产品的80％～90%，商场同类产品一般比电脑城贵10%左右。国外厂商非常重视北京、上海这样的一级市场。虽然商场的销售量不是很大，但展示作用不容忽视，对其他渠道的销售起着极重要的作用，且商场销售量呈稳定增长的趋势。 而在电脑城购买数码产品的顾客主要是对IT产品有一定的了解，且对产品价格比较在意的单位和个人，他们更关注的是，能否买到性价比更好的产品且避免欺骗等风险发生。数码产品目前在商场卖得贵，IT卖场卖得便宜，但这差距会慢慢缩小。而且在IT卖场，消费者有搜集信息的时间成本。 家电连锁卖场经营的数码产品以数码相机、摄像机和MP3播放器为主，其他如配件、各类储存卡则销量很少。家电连锁卖场一般都是厂家直供。国际知名品牌的销售量要远远大于国内品牌，价格以中端为主，比电脑城同类产品略贵。 个人用户是电脑城消费的主要群体，中小企业采购、集团和个人团购也成为新的商机。由于消费人群以学生和准专业人士居多，比较而言，他们的购买行为不受时间限制，所以周末卖场的客流虽大，但实现的销售与平日相差不大。 消费者购买数码相机作为礼品的用途比较明显。而MP3作为礼品的比例低于自用。春节、“五一”、“十一”等节日前后是销售的高峰期，且随着个人消费和礼品消费的逐步增多，此趋势会越来越明显。 以数码相机为例，很多消费者愿意购买国外品牌产品，这是因为许多知名品牌是生产传统相机的老牌子，其产品历来的优秀品质早已深入人心。不管从外观造型还是内在配置、功能上，都更让人青睐。再就是这些产品在价格上与国产品牌的差距并不大，不少二三百万级像素产品也都降到了2000元以下。 数码产品的消费者广泛，购买习惯、场所、消费能力等差异很大。因此，目前在电脑城、家电连锁卖场、商场等渠道购买产品的消费者虽然有一定重合，但难以相互取代，因此互补性很大。传统渠道如商场，形象可靠、服务好。与之相比，IT卖场并不占什么优势。 看清了数码渠道以及消费者消费数码产品的种种特点，回过头来看那种不分青红皂白把数码产品一起放在IT渠道中的做法是多么可笑。同时，我们也认识到，众多渠道的融合并非一蹴而就。它的现状决定了厂商和经销商要采取以下措施发展自己的渠道。 首先，经营单品牌数码产品的销售商很难在市场上生存。如何在多品牌销售中提高销售商积极性，应该成为厂商、分销商工作的重点；在信用上应采取更多的措施，来提高消费者的信任度。其次，体验式销售将成为未来发展的重点，但应把旗舰体验店和专柜相结合，才能有效节约成本。厂商应采取积极措施，以多种资源支持经销商打入大型百货商场。再次，要加强与家电连锁卖场的沟通，尤其要重视周末的销售，促销上加强和家电连锁卖场的合作，就可以在这块市场上面有所作为。最后，重点关注礼品市场和高校市场。在高校中开展活动也是一种非常好的推广方式。 相关链接 中国主要数码产品市场全线飘红 3月18日，赛迪顾问股份有限公司在中国消费电子市场年会上发布了对于中国主要数码产品市场的研究成果：2003年中国数码相机市场实现销售量135.4万台，销售额29.3亿元，分别同比增长139.2%和61.4%；数码摄像机市场实现销售总量55.6万台，销售额31.4亿元，同比增长197.3%和125.9%；MP3播放器市场实现销量177.3万台，销售额15.55亿元，同比增长235.8%和130.4%；PDA市场实现销量218.48万台，销售额58.56亿元，同比增长22.3%和90.4%；闪存盘市场实现销量420.67万台，销售额10.73亿元，同比增长27.05%和41.74%；移动硬盘市场实现销量61.37万台，销售额8.19亿元，同比增长63.3%和41.5%。 数据显示，除基础和专业类PDA产品外，2003年中国主要数码产品市场均实现了高速增长。赛迪顾问认为数码产品市场高速增长的原因主要有以下几点：1.计算机应用和网络应用环境的日益完善，使以计算机及互联网为核心的周边学习、娱乐设备越来越受青睐；2.大城市及新兴城市的大学生及中青年上班族对待生活及娱乐方式的观念正在悄然改变，追求时尚、休闲逐渐成为消费主流，而代表休闲时尚的数码产品成为年轻一代改变自身、追求创新的重要表现；3.数码产品在2003年价格急剧下降，而性能不断提升，功能不断丰富，刺激了消费者的潜在需求；4.众多厂商不遗余力的宣传推广营造了良好的产品使用氛围，并使数码产品及其相关配套产品越来越亲近普通消费者。 高速的增长相对缓解了厂商间的竞争压力，但新厂商的不断加入又使市场格局凸现扑朔迷离之势。亮点产品的比肩推出和产品平均价格的急剧下降，构成了2003年中国数码产品市场发展的主旋律。当然，上游厂商供给力量的相对薄弱，从长期看将制约部分数码产品市场的高速增长，尤其是对于综合实力不占优势的厂商，这种瓶颈效用表现更加明显。 从具体产品市场发展特点看，数码相机销量增长势头强劲，但由于平均价格急剧下降，销售额增长相对平缓，消费需求也由像素导向转变为价格导向；数码摄像机厂商摈弃了部分专业摄像机的高端功能，将实用、操作简便作为主要设计方向，并将适合家庭和个人使用的中低端产品作为旗舰产品进行推广；MP3国内品牌占据了市场70%以上的份额，其市场优势在短时间内难以被撼动，与此同时400多个品牌造成国内市场的“军阀混战”的混乱局面；移动存储产品技术不断升级，新消费需求凸现，上游厂商的供应能力成为制约中国闪存盘市场发展的重要因素之一；移动硬盘市场在产品价格下调的带动下，主流产品向较大容量方向发展，个人用户倾向20GB移动硬盘的购买，而行业用户倾向于40GB移动硬盘的购买，这使得20GB和40GB的产品成为2003年市场的主流产品。 走自己的路 数码产品强调个性的张扬，而鲜明的个性对国内数码厂商来说同样重要。不论企业大小，只有在不断满足消费者需求的过程中，才能锻炼出自己的个性。 与跨国公司相比，国内厂商在资金和技术实力上都略逊一筹。国内厂商只有适应产业融合趋势，把握市场拓展先机，不断满足用户的需求和推出新产品，才能真正树立起自己的品牌形象。这恐怕也是国内厂商赢得市场的唯一出路。 对于北京华旗资讯数码科技有限公司来说，不断满足客户需求已经让它成为国内最具盛名的数码厂商。连续几年的营业额攀升使得华旗的品牌家喻户晓。华旗移动存储事业部的总经理高哲告诉记者，随着移动存储产品的市场普及率不断提升，移动存储产品的使用频率越来越高，消费者开始对移动存储产品的功能有了更高要求，即在数据的移动过程中可以对其进行浏览、处理和应用。“移动存储随身数据中心”概念就是在用户需求呼唤下诞生的。 中恒兴业集团下属企业金中恒公司总经理王欢认为：“现在数码产品厂商拼的主要是资金、渠道、管理（成本控制）、技术、推出产品的节奏。每个厂商都想引领潮流，又被潮流推动。数码涉及面很多，只有想不到的，没有做不到的。围绕PC和网络，数字电子消费前景越来越好，关键是让普通老百姓能够用得上。” 平民化策略的确让国内数码厂商抓住不少市场机会，它们的产品也越来越受到数字时代年轻消费者的青睐。随着众多国内厂商不遗余力地宣传推广和创新营销手段，其数码产品不仅正在成为都市大学生及中青年上班族等年轻一代追求的时尚。而且也越来越亲近普通消费者，产品的品牌价值也在攀升。 朝华数码助理总裁汪荣认为，2003年以前，在国内MP3市场上低端产品仅占30%～40%，其中大都是国产品。因为产品不成熟，返修率高达30%～40%，消费者不满意。而高端满眼韩国产品。现在，随着国内厂商的不断努力，国产品牌MP3产品的销售已经迎头赶上并且超过了进口品牌。 中恒兴业集团总裁冯纪宇在数码渠道品牌的建设上颇有心得：DEC中恒数码驿站做了3年，已经经受住了消费者（包括高端消费者、学生和机关团体）的考验。2003年数码驿站销售额十多亿，如果按平均2000元一台，估算有40亿会员。数码驿站分店平均每个月开3～5家，也有关闭的。现在的趋势是：经销商找厂商，厂商找连锁店，总代级别的经销商发展自有品牌和终端。 深圳朗科科技有限公司副总裁兼营销总监蔡忠善说：“我们的做法跟以往会有很大的不同。如果说以前朗科是在卖产品的话，现在我们更希望销售的是自己的品牌。这其中有着本质的差别。” 尽管品牌之路并非坦途，但国产品牌走自己路的决心很坚决。毕竟品牌是数码企业长久发展的根本。 
2004～2008年中国数码产品销售额趋势 记者手记 数码的意义 王立群 当回答3C融合问题的时候，易观咨询总裁于扬给出了自己的解释：“所谓3C融合就是把我们现在能够见到的所有带电的东西连接在一起，未来将是蓝色家电的天下，而数码是未来人们向蓝色家电进军过程中的一朵浪花。” 而我则认为数码是3C融合下的一只蛋，而3C就像是1673年费马在读丢蕃图的《算术》时留下的著名猜想一样，尽管这个猜想在1993年6月被牛顿研究所的著名数学家华尔斯完成了证明，但是在历时数百年的证明过程中却产生了很多有价值的副产品。正如著名数学家希尔伯特所说，费马问题是一只会下金蛋的鹅，能激发许多思想，推动数学向前发展。3C融合有点像当初的费马大定理。 人们不必去和我等之辈较真儿，每一个人都对数码有着自己的理解，每个人都有权利想象自己未来的生活。这并不奇怪。人们确实也很难给现在的数码下一个精准的定义，可这已经不重要了，重要的是数码已经与我们的生活息息相关。就连爱情也未能避免。当奥林巴斯的广告片“我的数码故事”中，那个拿着数码相机、一路记录自己爱情故事甜蜜轨迹的女生拥趸无数的时候，我们的未来也就被数码化了。 这还不是数码带给人们的真正意义，更重要的是它激发了人类的想象力。我们可以看到越来越多的数码作品流行在坊间，从MP3到数码照片，再到DV，几乎所有流行的艺术表现形式——音乐、照片、电影，凡是看到的，听到的，都可以用数码呈现出来。艺术与技术就是这样完美地结合在一起，这怎能不让人爱入骨髓呢？总之，在数码世界，只有想不到，没有做不到。 我们不用把心思太多地放在数码的身世来源上，我们只需要关注它的今生和未来。只要我们的想象力足够丰富，数码世界就是一个人人可以有梦的地方。这也许是数码存在的个人意义。而这些对于产业界的意义还远远不够。 现在的数码产品已经成为一座横亘在用户和IT产业之间的桥梁，它拉近了信息技术与最终消费者之间的距离。使信息技术以最亲切的方式接触到客户，这是IT厂商多年来梦寐以求的事情。今后，IT厂商可以用最生动的形式来淋漓尽致地表现自己的技术，只要用户喜欢，企业就可以任意在通信、计算等功能上甚至在概念上做四则运算，这等境界，哪个企业还能坐怀不乱？这才是数码对于产业界的终极意义。至此，人们也就不难理解为什么数码产业会从边缘快步冲到了产业的中心。 3C融合的求解刚刚开始 富士胶片中国投资有限公司数码相机营销部总经理王正对于目前数码用户的变化的认识是：从PC爱好者、发烧友向普通消费者前进；地域上看，从沿海城市正在向内陆城市转移。越来越多中年人、老年人开始使用数码产品。而用户对产品的需求也在从准专业型向普及型转变，多功能产品逐渐向着时尚型和易用性方向发展。 这也许是我们使用数码产品的终极目的。当有人预言所有带电的东西都能够互通互连的时候，我们的第一个反应就是：它会在什么时间发生。 现在，我们当中的很多人已经忘记了怎么写信，但是已经可以对着数码录音笔说上几句亲密的话，然后用MSN或者电邮发给远在异地的朋友。与客户之间的沟通联系几乎全部仰仗电邮。数码相机和数码摄像机能够让自己的形象立等可取。你也可以用手机或者电话遥控家中的电器为你准备晚餐，打开空调。 在数字世界里，人们可以随时随地欣赏自己喜爱的音乐和影视。不论在家中，还是在旅途，你也可以用自己的掌上电脑或者E-BOOK带上几十部自己喜欢的书籍，享受电子阅读带来的乐趣。这些已经不是科学幻想，而确确实实发生在我们身边。谁都可以从相关的数码产品中得到这些从前只能是梦想中的东西。 数码究竟能在多大程度上改变我们的生活？它会像互联网一样成为推动整个IT产业发展的原动力吗？如果你足够幸运，而又不固步自封，这个飞速发展的年代会给出这个答案。然而3C融合谈何容易，它的难度不亚于建造一座“巴别塔”。要是能实现上面定义的，即“任何内容、任何地点、任何设备、任何时间实现信息互通与共享”，恐怕连上帝都会嫉妒。这种嫉妒曾经让上帝破坏掉了人们建造“巴别塔”的工程。 当人类的祖先想要建造一座可以上达天国的高塔，命名为“巴别塔”。“巴别”的意思就是“神的大门”。这个工程惊动了天国，诸神产生了恐慌，最后上帝让这座塔的建造者说不同的语言，使得最后所有的人都放弃了建塔的努力。因此 “巴别”这个词在希伯莱语中还有“混乱”的意思。 现在的数码世界很混乱，还好，现在人类至少已找到了相互之间可以沟通的语言：0和1。这是数码世界的标准语言。只有掌握了标准，才能在现实中掌握主动。 去年，由微软牵头，索尼和英特尔产业巨头加盟成立了数字家庭联盟，目前会员单位已经超过100家。而英特尔与微软发起成立的UPNP协议组织，有包括SONY、PHLIPS、ERICSSON、SIEMENS、MOTOROLA、CISCO、IBM等厂商加入，目前会员超过600个。 2004年3月31日，闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部。 3C融合是个大命题，它的求解才刚刚开始。对于消费者而言，对于3C的期待更多地体现在对新功能产品的渴求之中，而对中国数码产业来说，标准将是下一个必须争夺的制高点。 不久的将来，人们将很难再用传统的标准来区分家电厂商和IT厂商，3C融合让它们有了更多相互遗传的机会。数年后，当我们把目光再次投向这些企业的时候，也许会发现一些曾经的主流厂商已被边缘化，而数码企业随着3C融合脚步的加快而成为主流IT厂商。这种从边缘冲向主流的趋势正在业界蔓延，眼下的IT厂商做家电、家电厂商做IT就是对这种趋势的最好诠释。 |
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