| 出版日期：2004-05-17 总期号：1313 本年期号：34 |
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如何寻找“新奶酪”
崔晶炜 去年我曾经碰到一个这样的客户，他们原先的产品定位于保险行业，有很好的产品、丰富的资源和对行业精深的理解，做得非常成功。但现在这个市场相对来说已经比较成熟，发展空间小。他们定位于新的市场，做了新的产品、寻找新的销售模式，但是一年下来并不算成功。 这是他们企业在升级和发展中碰到的困惑，或者说他们在寻找“新奶酪”的过程中遇到了困难。我们可以从宏观和微观两个角度来看待这一事件或者问题。 在宏观方面，有一串很有意思并且很有冲击力的数据：一般跨国公司的平均寿命是10~12岁，进入《财富》500强的，平均寿命是30岁；而中国的集团公司平均寿命是7~8岁，中国小企业平均寿命是3~4岁。美国每年有近10万家公司倒闭，中国每年则有100万家公司倒闭（不包括个体企业）。不要小看或者忽视这个背景——它足可以说明市场竞争的残酷和企业所面临的压力。 前面所提及的这家企业，从内部看，他们非常渴望能够成为一家“长寿的”企业，所以居安思危，一直在求变。从外部看，原来所处市场的年均复合增长率不足5%，该企业产品在这个市场中的占有率超过20%，处于很强势的地位——这个市场潜力不大，再增长需要投入的成本不小（“边际成本”），如下图所示。 
可见该公司定位新的市场，是一个很明智的决定。新市场中竞争者众多，产品供给丰富，市场成熟度低，基本上是一个买方市场，市场的增长方式在从数量规模型向质量效益型转变。 我们通过一系列对背景的研究和分析可以越来越明确研究思路，最终结合实际情况我们的首要观点是建议这家企业要做品牌，尽管这家企业的领导思想似乎有一点“中庸”，很难为新市场运作投入足够的资金和人力。但有了这个背景，我们必须告诉客户：在变革的过程中，品牌作为一种重要力量，对市场对决的输赢作用很大，对品牌的投入会产生相当的收获。在品牌的基础上，可以进一步做渠道、升级产品…… 在这个案例中，通过对研究背景的确定，我们明确了研究目的、研究内容，要调用的研究方法。接下来的一切工作都是顺理成章的了。 所有的研究都存在于特定的环境之中，我们称之为“背景”。清晰地理解研究背景对于执行整个研究项目来说非常重要，这个过程决定了对整个研究工作的定位。在分析研究背景的同时，我们可以清晰地把握整个研究的脉络、重点和难点。洞察研究背景是避免研究成果偏离初衷的最有效手段。 还有一个很好的案例，是为某跨国软件公司提供的一项服务，内容是对中国IT渠道的研究。 为什么这家软件公司要研究中国IT渠道，尤其是软件渠道？有两个大背景：一、中国软件市场极具成长性，根据赛迪顾问的预测未来5年CAGR接近20%，在这个市场机会很多；二、渠道在整个销售过程中发挥着重要作用。中国IT市场上的硬件销售90%以上是通过渠道完成的，其中针对中小企业的硬件销售几乎完全通过渠道完成。软件销售也有70%以上是通过渠道完成。 从宏观的环境向微观的市场背景走，我们看到：渠道建设长期以来是众IT厂商关注的焦点——渠道的争夺是IT厂商获取市场份额的直接手段。他们尤其关注经销渠道的建设、管理与运作，其目的在于通过健康、良性的渠道策略获得更大的市场份额。中国IT市场上渠道多元化的特征更明显、渠道市场反应速度更快捷、厂商与渠道之间的联系更紧密、增值渠道得到了更多青睐。 我们来聚焦这家公司所关心的企业级软件市场：面向企业用户的软件产品销售渠道的技术能力和服务能力越来越受到重视。一些增值经销商/系统集成商已由“以产品和技术为核心”、以硬件销售为主要目的、硬件与相关软件的简单集成，转变为今天以“客户为中心”、“以应用为导向”、以提供整体解决方案和专业化服务为主要特征;系统集成商所涵盖的概念也已经从过去以硬件销售为目的、提供简单的软硬件集成方案为主要特征的增值经销模式，延伸为以“软件与服务”为特征的新型系统集成商模式。而一些独立软件开发商也在向解决方案提供商转型，除了相应的产品，还提供有偿咨询服务。未来中国市场很可能像当前的国外市场一样，不存在纯粹的SI/ISV，而是分为解决方案/服务供应商和咨询顾问公司。 对背景的阐述使我们的客户了解到我们已经完全理解项目所处的背景，促使双方有信心把这项研究进行下去。 (D5) 
CCID关于中国IT渠道的一般模式 |
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