| 出版日期：2004-05-31 总期号：1317 本年期号：38 |
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渠道巡展：共享渠道 创造商机
梁亚杰 覃特 王沛霖 俞童 对于IT厂商，每年的暑促是大幅拉升市场份额、铺垫下半年销售工作的黄金时机；而要增加销量，除了制定到位的促销计划，渠道的推动力不可忽视。 
在国内的IT产品领域，渠道的力量对任何厂家而言都是至关重要的，目前，80%以上的IT产品是通过分销渠道销售的。在现阶段的IT市场，我们可以很清楚地看到，不只是大批新兴厂商涌入市场，原来许多优秀厂商的渠道也在推陈出新，蓄势待发，如今可谓渠道中蕴含商机无限。厂商推出新产品，急需找到有效的渠道；而经销商也希望能找到一个可靠的厂商和一个赚钱的新产品，对于众多上游厂商与下游渠道而言，一个有效的沟通平台可能是此时最为迫切需要的。 修渠建道是不断取舍的过程 辞典中对渠道的解释是为引水排灌而开挖的水道，后引申为途径与门路。渗透于行业流通市场时，便演变为产品从成品仓库、商店最终进入使用者手中的各个环节。随着产业的高速发展，IT渠道也顺应形势进行着自身的发展与完善，从最初的厂家接受订制到厂家直销，从厂家直销到商家代理，从商家代理到行业直销，从行业直销到网上直销，渠道模式一直处于不断变化和调整之中，从未停止过。不论模式如何变化，任何一种品牌的成长都离不开渠道，只有不断与渠道商交流合作，才能保证供应商的产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。 80年代中期以来，分销渠道如雨后春笋般在国内迅速成长，极大地推动了我国计算机普及与应用水平的提高，国内代理商的队伍也如滚雪球般越滚越大。但是，DELL直销模式在美国本土的成功带来了席卷全球的渠道转型大讨论，直到1999年年底，很多渠道商家还在分销与直销之间举棋不定。对供应商来说，直销虽然砍去了中间的渠道环节，看似减少了渠道成本，但是反而可能出现无法预料的成本或失去对渠道的控制。事实上，受配送网络基础设施建设、普及程度、消费习惯等多种因素制约，直销神话暂时还无法在中国上演。 现阶段，渠道管理模式呈现百花齐放的局面，垂直管理、扁平化管理、直销、网络分销等多模式并存。由于中国地域广大，各区域经济及民俗风情差异巨大，购买心理和消费习惯差异巨大，而且市场的进一步细分也要求厂家在进入新市场的时候需要本地化操作。所有这些渠道管理模式都有各自的特点、弊端和局限性，需要逐渐改进，促使产品或服务顺利地被使用或消费，这就在客观上决定了它们将在一段时间内同时存在，不断取舍、变换和完善。 渠道对厂商发展至关重要，是每一个公司业务战略中的关键要素。只有了解渠道的关键所在，有的放矢，才能通过渠道商与市场保持紧密联系。面对渠道演变经历的喧哗与骚动，国内企业都在积极寻找生存策略，追求渠道模式的不断创新和发展。 为协助厂商拓展区域市场，扩大在经销商、系统集成商圈子里的知名度，同时也为了满足经销商和系统集成商开始新领域的需求，2003年6月，《中国计算机报》主办了“沟通创造无限精彩——‘华人数码’IT厂商全国渠道巡演”活动。此次渠道巡演先后抵达深圳、广州、上海、沈阳、北京等九大城市，为渴望向区域市场延伸渠道的厂商提供了良好的展示平台，厂商可借此传播渠道政策、展现实力与优势、寻找适合自己的渠道合作伙伴；同时邀请分销商或营销专家向经销商传授营销经验与管理经验，通过典型营销案例分析，使经销商进一步了解市场经营运作的规律和方法。在巡演大会上，主办方还宣布“2002年厂商渠道满意度调查”的调查结果与分析报告；邀请赛迪（CCID）营销专家做2003年《中国IT市场趋势预测分析》报告，为经销商指点2003年IT市场走势。通过面对面交流，让各IT厂商和经销商充分接触，寻找最佳契合点，实现双赢合作。 过往的经验值得现在借鉴 在去年的巡演中，我们可以看到新近杀入掌上电脑市场的黑马——深圳博迅数码公司、专业从事网络安全产品研发的阿姆瑞特中国公司、同样致力于网络安全防火墙产品的蓝点软件公司以及无线网络产品制造商AboveCable（中国）公司，他们拿出自己最新研发的优秀产品，正在大规模地招募适合自己的渠道。这四个厂商全程参与了所有站的巡演。像这样的新兴企业不断进入市场，不仅构成了目前国内IT市场一道亮丽的风景线，同时也是IT市场不断向前发展的动力之源。 在巡演过程中，我们不仅成功地尝试了媒体搭台、厂商唱戏、经销商参与的全新渠道大会模式，更感受到区域市场的勃勃生机，看到了各地经销商活跃的身影。巡演期间，《中国计算机报》记者走访了各地电脑市场，对当地厂商、经销商进行了深入采访。 南京站活动是由《中国计算机报》和南京珠江路科技街管委会主办。南京区域品牌厂商宏图三胞、新华海和福中参加了会议。同时本报与南京珠江路科技街管委会还组织了一次关于电脑卖场的研讨会，南京当地的各电脑卖场的老总都非常踊跃地参与了本次研讨会。 我们还记得在华南站的时候，尽管当时正值IT产品销售旺季，各厂商还是在百忙之中赶来参加这场华南IT界的盛会，到会人数达240余人，远远超出预期的150人。在此次会议中，AboveCable（中国）公司、博讯数码、蓝点、阿姆瑞特几个新秀厂商为与会者奉上了他们新鲜的产品。会议是2:30开始，不过在下午1:30与会经销商就已经陆续进场，在会议正式开始之前，许多与会来宾纷纷驻足于四个公司的展位前，询问了解新产品和新技术。 在记者的现场采访中，与会商家都对中国计算机报以“渠道大会”这种形式，给厂商与经销商提供良好沟通、相互了解的平台非常赞同，而且不少商家认为，渠道大会对于网络类的非DIY产品来说，更可以说是量身打造。 深圳蓝点软件技术有限公司网络安全产品事业部销售负责人认为，从前两站来看，本次巡演目前带给蓝点的收获主要包括两点：“一是品牌得到了提升，以前可能大家都以为蓝点是做Linux的，而不知道我们最近在做什么，通过本次活动使他们很直观地了解到我们的新产品；其次是在合作意向上反映也是不错的。特别在广州，会议结束后，有20多家经销商找到我们，希望能做蓝点‘软卫甲’的代理商。”他表示，参加这次活动的主要目的不是要求马上出成果，这需要双方有一个磨合和双向选择的过程，他对以后其它地方的活动持乐观态度。 博讯数码技术股份有限公司市场部经理郭思认为这样的活动非常有意义，效果也非常好，不少经销商表示出兴趣。“深圳与广州的效果都不错，有许多经销商来找我们谈，并希望对我们的无线王产品有更多了解。”当然，他也认为这次活动只是提供了一个交流互动的平台，让大家走到一起，能否马上取得效果还要看双方后续的沟通洽谈。另外几家参展公司的负责人在记者采访当天仍与广州经销商在紧张接洽中。 本次渠道巡演全部是以经销商为中心展开的，所以经销商是最大的受益者，通过厂商渠道演讲、赛迪顾问市场专家对未来市场的分析报告，经销商受益良多。 创新环节 把握行业市场特点 总结过往的成功经验、回顾过往的辉煌情景，都是为了更好地开展现在的工作。今年6月中国计算机报社将仍然联合IT厂商展开全国9城市渠道巡展活动。在活动尚未启动之时，我们本着对厂商、渠道商、用户负责的态度，需要重新细致分析当前市场特点，把握最新的渠道趋势，从而设计更有效、更适合的巡展内容，保证厂商和渠道商受益。 一直以来，普遍观点都认为行业应用与终端零售是IT市场两个主要组成部分。今年的渠道巡展内容设计上，我们也考虑到众多厂商侧重行业推广的需求，特别制定了“增值渠道巡讲”环节。具体设想是，根据参与厂商对于区域拓展行业的关注，拟邀请当地在电信、金融、教育、电力、制造业、交通等不同领域内的中小SI、ISV参与，增加厂商与参会企业的直接交流机会。 而这样的活动设计，根本上是基于国内各个行业信息化建设的明显趋势，行业IT投入增长迅速从而带动原厂商、SI等行业服务链的快速发展，来自专业咨询公司赛迪顾问的调研数据也恰恰说明了这样的行业发展状况。 据赛迪顾问报告显示，中国电力行业在2003年IT投资额达73.08亿元。其中，软件投资同比增长最快，硬件投资同比增长位于其次，信息服务投资基本与2002年持平。造成这样的增长趋势的主要原因在于：2003年是改革规划的具体落实、调整和巩固时期，行业的侧重点有所转变。如：六大区域电网的组建、发电集团资产的移交等等。展望2004年，电力行业市场化运作，竞争加剧将有效地推动IT建设步伐，预计2004年电力行业的IT投资将达到84.9亿元。 2000年以来，教育行业IT应用市场一直保持高速增长，进入2003年，SARS对教育行业IT应用市场有一定的冲击和影响，但总的来讲，教育信息化市场发展势头良好。2003年中国教育行业IT应用市场总体投资规模达到221.1亿元，增长率为21.7%。从未来讲，国家大型投资力度减弱，在一定程度上将影响教育行业IT应用市场投资的增长。2004年教育行业IT应用市场发展将会比较平稳，预计达到285.6亿元，增长比例为16.9%。 2003年，中国电子政务应用市场的增长率达到18.8%，全年投资总额达到332.1亿元。由于受SARS影响，2003年中国电子政务市场的投资主要集中在第三、第四季度，这两个季度的投资总额占全年的56.9%。预计2004－2006年中国电子政务应用市场规模将保持快速增长，2004年投资将超过400亿元。从投资结构上看，软件和信息服务市场比重持续呈增长趋势；相对的，硬件市场所占比重有所下滑。 有上升就会有下降，行业的发展也会遵循这条规律。2003年，中国银行业IT应用市场整体规模为270.7亿元，同比2002年下降5.7％，其中硬件投资占68.6%，同比2002年下降14.2％；软件占15.1%，同比2002年增长18.6％；信息服务占16.3%，同比2002年增长12.8％。虽然软件和信息服务的投资大幅增加，然而整体投资水平仍处于下降趋势，其原因主要在于：中国银行业数据大集中以后，四大国有银行的关注点已经转向核心业务系统的开发以及外围的一些系统开发上，硬件的投资大幅度下降，虽然股份制银行和农信社的IT应用市场规模在快速增长，但由于在整个银行业IT应用市场中所占比例较小，所以整体来讲，中国银行业IT应用市场规模还是出现了下滑趋势。 然而，伴随着竞争的加剧，今后三年四大国有银行将在软件与信息服务上加大IT投入力度，硬件设备也会面临着更新换代。股份制银行与城市商业银行面临着网点的扩张。农信社的改革促使其加大综合业务系统的建设。总的来说，中国银行业IT应用市场规模在未来三年出现增长的趋势。预计到2005年将会达到330亿元左右。 无独有偶，受安全等诸多因素的影响，全球民航业的IT总投资增长在2003年达到了近年来的最低点。不过，从国际民航业的发展趋势来看，民航信息化建设的前景仍然可观，尤其是信息化意识的增强，很大程度上弥补了行业发展遭受的挫折。2003年，中国民航业IT应用市场规模达到42.25亿元，同比增长19.9%。民航业IT应用市场投资占整个交通行业的25.5%。从未来讲，虽然面临机构调整、业务重组等尚未完全解决顺利的问题，但由于竞争和生存的压力，中国民航业利用信息化来提升效益和服务的步伐不回放缓。因此，预计2004年IT应用市场仍将保持较快增长，投资额将超过50亿元。 借暑促热潮 拓零售终端商机 每个做IT的人都明白暑促对厂商、渠道商的重要意义，尤其今年以来消费市场全面回暖而使不少商家都在 暑促来临时暗暗铆足了力气，大干一场。本次渠道巡展启动的时间恰逢暑促来临，如何在暑促的大好时机里借巡展使参与者获得更多商机？本报记者走访了消费市场上活跃的百货商场、家电连锁卖场、电子市场三类零售终端商，细致分析了他们不同的暑促策略和具体特点。应该说，这些一手的积累会很好地帮助厂商拓展、完善终端建设，把握商机。 目前，大型百货商场仍然是普通消费者购买IT产品时选择的主要场所之一。毫无疑问，商场良好的信誉、舒适的购物环境、齐全的商品品牌、热情周到的服务是吸引那些消费者前来选购IT产品的最主要原因。对于许多用户而言，在商场购买IT产品会让他们感觉更放心。 “五一”长假刚过，“六一”儿童节又快到了，各商场都在变着花样搞促销，吸引大众眼球。这几年，“暑促”已经变成了各大百货商场在暑期时的促销惯例。一般情况下，各IT厂商也经常推出自己的促销政策，但往往由于势单力孤，在商场中难以吸引更多的有效客流，促销效果往往不尽如人意。而在“暑促”时，百货商场会统筹规划，与各厂商合作，各自牺牲一部分自己的利益，使消费者能够得到更多的实惠。而商场和IT厂商也会因销售量的大增而赚得个钵满盆盈。 IT产品的“暑促”怎么搞？目前各家的方式都大同小异，不外乎是降低价格和赠送礼品。还有什么其他特别的方法吗？北京蓝岛大厦曾经和联想集团合作，策划实施了“总裁站店”活动，结合“买电脑，送打印机”等其他促销手段，取得了意想不到的轰动效果。当蓝岛大厦文化电脑部的负责人与记者谈起那时的销售情况时，兴奋之情溢于言表。“那天是联想高级副总裁刘军和英特尔（中国）公司总经理杨旭，一起来到蓝岛大厦的联想专卖店进行站店销售活动。仅一天就销售联想电脑900多台，而且全部是实实在在的零售。当时店里挤满了人，开票和交款都排起了长队，最多时，仅开票和收款的工作人员就达到了11个人。” 现在，IT产品的竞争越来越激烈，要想重现那种日销售900多台电脑的辉煌，的确有些困难。与蓬勃发展的电脑城相比，百货商场销售IT产品的最大劣势在于价格。现在，电脑销售的毛利非常低，而且价格非常透明。在电脑城购物时，一般总能比在百货商场便宜两三百元。如果客户不要发票，商家可以在价格上再进行优惠，这已经是尽人皆知的秘密。对于动辄几千元，甚至上万元的IT产品，几百元的优惠还是极具诱惑力的。百货商场销售IT产品，正在遇到越来越多的挑战。同时，我们也看到，那些对IT知识不甚了解，又讲究购物体验的消费者，会更喜欢到百货商场购物。百货商场只有更多地发挥自己的优势，争取更多的厂商资源，并在促销手段上推陈出新，才能牢牢地抓住那些应该属于自己的客户群。 作为一个IT的新兴卖场——家电连锁店，以往均把IT产品放在促销的边缘位置，但由于今年数码产品的热销、笔记本市场占有率的提高和PC价格的大幅降低，不论是苏宁、国美、大中这些家电连锁店本身还是厂商，对于这种IT新兴卖场的重视程度逐渐加深，他们自己的暑促计划也在紧锣密鼓地进行着。同比传统的电子市场，家电连锁卖场有自身的优势，主要表现在货真价实的产品和完善的售后服务体系上。家电卖场的消费主体大多是家庭用户和团购用户，他们更加看重的是产品的品质，而对产品本身的了解却不多，所以在暑促中，家电卖场能在保持这些优势的基础上，进一步降低价格，提供更多的增值服务才是上策。另外，家电连锁卖场还能提供赏心悦目的购物环境，和良好热情的购物服务，相比传统卖场的嘈杂混乱场面，更受到家庭用户的青睐。 对于今年的暑促，各家电商也都有自己的考虑。首先，家电商与电脑城不同，家电商在暑期促销的产品还包括空调彩电等家用电器，IT产品的暑促会不会和其他家电的促销造成一定的冲突或影响？在这一方面，苏宁电器表示，由于二者属不同产品范畴，将采取卖场分离的方法，在不同的卖场营造不同的销售环境，由于以往人们在家电卖场中重视其家电产品而忽略IT产品，如今则可以利用家电产品的促销和其品牌优势，来带动家电卖场中的IT产品销售，因此二者不但不冲突，且还能相互促进。家电商们也看到了在暑促上自身与电脑卖场的差距，都表示控制成本、降低价格、增强展台形象以及加强与厂商的配合建设才是将暑促进行到底的正确路线。 
2003年渠道巡演深圳站现场热闹非凡 
2003年巡演每一站的现场都秩序井然 
2004年中国民航业IT投资结构预测 
2004～2006年教育行业IT应用市场结构预测 
2004～2006年中国电力行业IT投资结构对比情况 
中国银行业未来三年IT应用市场结构图 |
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