| 出版日期：2004-05-31 总期号：1317 本年期号：38 |
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手机零售市场蛟龙出海
刘富品 手机的角色，正在发生变化。它由原来“专业的移动通讯产品”，正在演变成“普通的消费、办公电器”。手机的销售渠道，也日渐泛化，像商场、家电卖场、电脑城、IT连锁卖场都纷纷介入手机销售。纵观第一季度的电子市场也可以看出，通讯数码产品已成为了各大卖场促销活动的主角，以往的重头戏，往往是那些专业手机卖场或专营手机的分销商，然而近来上海、江苏等各地的老百姓，最感兴趣的还是宏图三胞这个过去一直以卖电脑而出名的IT连锁卖场。 我们从厂商的具体动作即可看出今年手机市场的竞争之激烈，在北京，硅谷电脑城的“硅谷移动通讯广场”在五一期间正式登场；鼎好电子城地下二层的“鼎好蜂星通讯广场”也进行了试营业。而上海方面的动作也不小，仅4月份就连开了4家大型数码卖场——金数码、圣力、新方特、赛特。同时，中域电讯新近在广州开辟了两家大型手机专业卖场。作为全国最大的IT连锁卖场的宏图三胞更是霸气十足，同时在苏、沪、皖地区擂响“2004年数码手机产品首轮大战”的大鼓，以全线数码手机产品最高降幅达20%的规模促销力度牢牢占据了华东市场。 包销代理渠道模式逐渐被“终端制胜”吞并 据有关方面统计，今年国内手机市场的容量约为6000万部，而国内厂商的年产能力却已超过了2.5亿部，虽然产能并不直接等同于产量。但在目前大量厂商涌入利润水平还较高的手机领域的情况下，手机产量供过于求已是不争的事实。这种情况下，厂商对渠道的依赖无疑将会加强，于是，各路渠道英豪纷纷开始争抢手机市场。 一直以来，手机的销售模式仍然延续着传统IT产品的模式，手机从厂家的流水线上生产出来到最后卖给消费者，一般都要经过“厂家—全国总代理—大区总代理—地区代理—零售商—消费者”不可或缺的环节。随着手机业竞争的加剧，厂商的利润空间开始整体下滑，维持多渠道环节已变得愈加困难，削弱了经销商的优势，厂商对渠道扁平化的要求日益强烈，给了终端卖场与传统渠道叫板的机会。 越来越多的大型连锁卖场对手机终端的介入，使得手机业以包销制、代理制为主的渠道模式发生了根本性变化，原先的层级销售渠道体系土崩瓦解。大型连锁卖场依托其星罗棋布的终端店面，实现了资源的大规模获得，庞大的采购量使得其绕开原先的层级代理商而直接向厂商进货，形成厂家“直供”形式。这无形中将进一步压缩代理商的生存空间，手机市场迎来了终端制胜的时代。 手机卖场 店中店模式盛行 “直供”形式的出现，使得手机原先的层级分销体系日渐萎缩，由此引发的销售渠道的变革无疑为终端卖场提供了巨大的商机。就终端卖场来说，目前经营手机的终端卖场可以分为三大类：以中域电讯、中复电讯、迪信通为代表的手机卖场；以国美、苏宁、永乐等为代表的家电连锁企业；以宏图三胞等为代表的IT专业卖场。 对于中域、迪信通这样的手机连锁卖场，专业化一直是其宣扬的优点，但是随着手机的越来越平民化，手机本身的神秘感和专业性也随之降低。国美、苏宁等家电卖场自涉足手机市场以来，就跳过代理商，直接从厂家进货，一度试图以“大众卖场”颠覆手机渠道原有的价格体系。但是，价格战是把双刃剑，去年年底，上海国美采取的大规模降价销售行为引起了手机厂商们强烈的不满，摩托罗拉、夏新等公司都向国美提出了抗议。除了与厂商之间的协调之外，这类卖场经营手机与消费者的购物习惯还有一定差异。 从购买习惯这一点来说，像宏图三胞这样IT连锁卖场以及像硅谷通讯等电子卖场中的手机卖场无疑是占据了先天的产品组合优势，电子产品与手机共同的消费习惯，使越来越多的人把电子卖场作为购买手机的首选场所。除此之外，IT连锁卖场在物流、销售、服务等方面所积累的优势，使其在销售手机上如鱼得水。手机更新换代的加速使它区别于家电等耐用商品，与电子产品一样具备了更多的时效性。众多电子卖场成功推出手机业务就从一个侧面表现了目前这种模式与手机销售的匹配性。 作为全国最大的IT连锁卖场，宏图三胞近期对手机销售的投入的确让业界刮目相看。2004年2月起，宏图三胞便投资数亿元，对麾下30家IT连锁卖场的市场定位、经营品类进行了重新规划与布局，重装进军“3C”空间。在4月份，便以全场手机、数码产品最高降幅达50%的力度瞬间启动市场，同时兼备手机数码“三日内同城价高补差价”的承诺，在IT市场上掷下了第一颗“重磅炸弹”。在接踵而至的“五一”市场，宏图三胞又以新一轮的低价“攻势”，一举击穿“五一”3C市场的价格盆底。 宏图三胞对手机市场的信心正是源于对自身经营模式的信心，宏图三胞不仅通过采取包销、定制、买断等业务手段，还通过自身高度信息化的物流管理，保证了卖场所经营的手机产品是当地市场上的最低价。同时，宏图三胞在手机销售上还突破了传统销售的模式，走上品牌合作共赢的发展旅程。目前，已有包括全球最大的CMOS应用制造商奥林巴斯、SONY、康佳等在内的数十家国内外品牌厂家与宏图三胞签署了2004年双边战略合作协议，形成了华东规模最大的数码手机“一步”供应链。 在众多电子卖场的轮番强劲促销攻势下，让市场上相当数量的手机经销商难以招架，IT零售市场的手机销量在其占领的部分城市形成了垄断局面。业内人士认为，此番连锁卖场的3C升级，全面进军手机数码领域，必将导致手机销售的新变革。 在手机渠道扁平化的大背景下，终端卖场举足轻重的作用日益突显，竞争的焦点就是经营模式的较量。过去在这片市场中，IT卖场在供应链、服务、价格等方面的优势还未真正展现实力，现如今手机数码前景看好，IT卖场开始大展拳脚，对市场份额的争占将是早晚的事情。 |
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