| 出版日期：2004-05-31 总期号：1317 本年期号：38 |
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鼎好为什么能成功
刘富品 北京鼎好电子商城自去年7月开业以来，一直是IT零售业关注的焦点，它提倡的3C大卖场、IT旗舰店、营业到9点、餐饮加休闲、数字家庭（家电生活馆）等等新的营销与服务理念深入人心，吸引了全国各地的经营者来到北京观摩与考察。 5月17日，来自中关村电子产品贸易商会的调查信息显示，鼎好的营销总额已经位居前列，与毗邻的海龙电脑城不分伯仲。那么，让人耳目一新的做法与令人羡慕的业绩，为什么都集中在了一家身上，移植到其他卖场能否行得通呢？这一年当中，鼎好究竟采取了哪些管理服务策略与创新营销手段，使得商城在险象环生的市场环境中取得了阶段性成功呢？记者在长期跟踪的基础上，结合实地考察与走访，记录了鼎好的成长与成功之路，在此奉献给广大业内同行。 战略规划迎合了大众消费时代口味 鼎好从开业之初就传达出自己的与众不同，就是要告诉顾客：鼎好的环境宽敞、产品种类齐全、分区清楚，鼎好的属性是时尚的、与电子产品息息相关的、值得信赖的购物场所，这迎合了IT消费从专业消费向大众消费过渡的需求，给了商家与消费者尝鲜的机会和别样的选择，足以吊起大众的胃口。 在规划初期，除了常规地做好各产品分区的定位，还专门针对厂商提出了IT旗舰馆的概念，将场内楼层层高加大，让国际、国内知名的IT企业都能在类似展会的环境中展出他们的产品、诠释自己的文化、产品的关联以及设计理想生活的理念。这在中关村是一个创举，也吸引了多家知名的日系、韩系厂商进驻。这不仅迅速消化了大片的场地面积，而且厂商花费巨资的形象装潢设计，也为鼎好吸引消费人流和眼球做出了贡献。 鼎好开业时机的选择也很科学。它是在7月份开业，这正是电子市场的销售旺季，也是吸纳人流的好时候。开业初期，鼎好以季度为单位策划和举办各种活动，并通过媒体传达鼎好的属性。其活动形式主要有：开通800免费咨询服务电话；实行消费会员制；推出假日促销；制定营业时间到晚九点；独家冠名2003年全国汽车拉力锦标赛北京拉力赛；作为第六届中关村电脑节分会场；在北京11所高校举办“鼎好·Z酷音乐风校园行”活动；开展团购业务；开始超大规模“鼎好数字家庭 家电生活馆（B2）”的建设。开业仅半年时间，就初步确立了在商户和客户中的理想地位，树立了卖场的知名度和良好的口碑。 鼎好的布局比较明朗和清晰。一、二层很明显是笔记本、数码和台式机的专区，三、四层是DIY专区，这样的规划都是着眼于服务顾客。同时每层还设立了导购咨询，让顾客既可以有针对性地去选择购买区域，也可以随心所欲地浏览。在人流互补性引导方面，均衡1层到4层的人流分布，这也是鼎好的一个特色。这源于先进的商场规划概念以及32部扶梯、10部直梯的有效疏导。5层的中式餐饮、B1层的麦当劳规划，也实实在在有效地带动了各层的人流贯穿，同时吸引了城外人的自然流入。 鼎好开业后，也遇到了一些调整的问题：有大约40个铺位处于人流少、位置不佳的“死角”地带，商户纷纷要求鼎好调整解决。鼎好在持续与商户进行沟通、调研和分析的基础上，找到了解决问题的办法——在市场西侧连廊开辟了10个精品间，将原本处于死角的商户移到新的精品间，它们的生意明显好转了起来。原来的死角区域不适合一家一家的小店经营，就把它们打通，打造成“鼎好IT金街”、“恒昌IT放心店”等，由大的经销商、零售商来做经营，借助他们丰富的渠道与政府指定采购单位的有效资源盘活了这块区域。同时，在3层南区还开辟了免费上网区。调整后，商场人流分布趋向更均匀，交易量也稳步上升，商户经营顺畅，也安居乐业了。 管理服务贴近了三种客户的实际需求 鼎好的营业时间是早九点至晚九点。将营业时间延长到晚上九点，这在中关村是首创，也有着相当现实的经营价值与服务意义。鼎好把自己定位为一个服务性企业，目的就是要带领1300多家商户为顾客提供便利，挖掘和创造顾客的需求，让白领人士在下班后也能到鼎好买到所需的产品。晚上的人潮虽然不是络绎不绝，但从市场反映来看，晚上八点左右还有不少顾客来购物。而且，这样的举措除了方便消费者外，也方便了所有商户。在中关村，批发占很大一块，商户在白天经历过忙碌的交易后，需要时间来结账。在鼎好，晚上六点半以后，市场稍微清淡下来，商户可以利用这段时间做很多事情，如接待客户，清理货品，安排批发的货物运往全国各大区，或是做员工培训。中关村人是非常敬业的，本身业务量很大，鼎好为商户们提供了每日梳理和提高自己的时间和空间，大大提升了他们的效率。 鼎好第二个创举是整个商场的对等。所谓对等，就是产品与商场本身的接轨，还要考虑商城的多元化和导向性。为什么鼎好的环境要好一些、服务要多一些、配套设施与餐饮要很齐全呢？因为它提出的是一个商城的概念，顾客消费高价值的电子产品，在消费的同时需要享受优雅的环境、良好的服务、充足的停车位、丰富的餐饮配套等。特别是北京人的消费导向性很强，买电子产品肯定首先考虑的是中关村。在中关村，迫切需要提供给消费者很多生活的元素，满足停车、吃饭、饮品、休息的需要……鼎好看准了这个空白，抓住了导向性和多元性兼备的服务，贴近了客户实际需求。熟悉电子卖场的人士都说，鼎好餐饮对人流的吸引与疏导功不可没。 第三项是鼎好电子商城将3C的产品与服务融合在一起，打造3C（Computer、Communication和Consumer Appliance）融合的航母。目前，家电、通讯和IT厂商的互相进入是一种趋势，电脑和手机等越来越具有消费电子的特征，消费电子如数字电视等信息家电（IA）等也同时具备智能和强大的功能。鼎好电子商城先行一步，也迎合和满足了顾客的需要。同时一层引进的国际消费电子厂商旗舰店，也很好地展示和宣讲了这一消费趋势。Sony Gallery、EPSON等厂商在鼎好的营业面积都有300多平方米，在这里不仅可以体验到最新、最时尚的产品，还可以体验到厂商的文化、产品的设计理念与时尚享受，同时还能了解到家电和IT融合的应用。厂商对生活享受的探讨，也促使顾客去思考3C融合发展的趋势、家庭数码关联应用的时尚。 这三项服务概念的创新，经实践检验和验证，已全部得到商户和消费者的认同，行得通、做得实、效果好。 营销系列化、长期化突出了品牌定位 鼎好的商誉、美誉都是做出来的，这在圈内已是公认的事实。这是从每一个卖出去的产品没有投诉、从每一个在此消费的顾客的满意上积攒下来的。鼎好做市场宣传，重点有IT行业和大众消费者两个方面，分别对应树立IT权威、保障消费权益。“树立鼎好是高度集中的IT大型卖场的专业形象，并使其牢不可破”是鼎好追求的目标，也是真正融入行业服务的立足之本。鼎好的商誉度和美誉度靠的是近一年内数以千万计产品的购买顾客的满意积累的起来。为此，持续的专业IT媒体宣传讲述与大众促销信息的发布是鼎好持续采用的方法，宣传单页的定向直投也是今年春季鼎好的大投入。 在鼎好，有很多“有名字”的地方，比如“数码梦工场”、“数码新天地”、“Sony Gallery”、“恒昌放心店”、“IT金街”、“梧桐树耗材超市”、“数码驿站”、“NEC全国芯片维修中心”、“电脑医院”等，这些IT元素提升了终端市场的整体素质，新颖的店面让顾客有更多、更放心的选择。当前南区一层正在规划的“专业数码一条街”，也是鼎好根据行业消费发展而不断改进的新内容。前面提到的餐饮配套也是有效和实用的营销辅助手段。鼎好通过厂商、渠道静态展示活动吸引中关村、北四环前来购物的人潮，透过厂商旗舰店的很多活动吸引更多不同的人群来鼎好。鼎好拉人流，商户也在调动人气。 同时，鼎好主办的营销活动有很多，打动消费情感的点还成系列、成规模。举例来讲，大家感觉电子市场是男性的天下，但是鼎好在树立IT专业形象的同时，没有忘了女性朋友，鼎好的广播广告采用的是一男一女的对话——以诙谐的手法带动女性参与到IT消费的行列。在今年的情人节期间，又通过数字家庭、亲密恋人、八大数字情人、E时代婚需八大件等营销概念，以综合的手法体现鼎好亲情、关怀与人性化的服务。“五一”前夕，又针对假日休闲用品，提醒和告诉消费者如何关心自己和家人朋友，用更贴近人心的方法打动各个阶层的人群，给出“来鼎好体验IT的奥妙与趣味”等立体形象。今年初，鼎好又率先尝试了春节营业，为卖场挖掘假日经济添了一抹亮色。 
今年，“鼎好正品行动”还带领1300多家商户向全社会发出“商家自律”的誓言，共同签署“2004首都万家企业诚信公约”，在商户中开展“流动红旗”的评选工作，督促商户自律。鼎好市场部成立了质量监督小组，下设横跨3C的八大“产品技术顾问团”，鼎好的1～4层均设立“质量监督站”，给予消费者导购咨询、售后服务查询、解决投诉问题。各层次的结合，从上到下的推动，鼎好树立了IT专业导向性和大众放心消费区的形象。通过持续不断的营销手段，鼎好赢得了阶段性的大众美誉：在鼎好购买产品，选择是丰富多样的，产品是货真价实的。无论是百万大单，还是单台电脑、一个墨盒、一张光盘，都有着专业信誉和服务保障。 记者观察 中国的很多东西就是需要大乱才能有大治，以前的VCD大战、彩电大战也罢，网站火拼也好，都是需要一番翻天覆地的折腾，然后才可以大浪淘沙，步入正轨。其实，说得好听一点是交学费，专业词汇是生产形态过渡时期的阵痛。面对电子市场的白热化纷争，广告大战、招商大战、挖人墙角的事儿时有耳闻，有人认为是电子市场泡沫经济的凸现。在这个巨变的当口，如何才能浮出水面、迎接阳光呢？我们要说，整合创新、融入IT行业是根本，人流、贸易额、消费量、口碑是考量卖场是否稳健和具有持续发展能力的指标，整合资源、服务顾客也是服务于商户的道理应该成为共识。当前，全面展开营销是大家必须补上的一课，而营销的关键在于执行，整套的策划与执行系统是有效实施的保证。在今后的时间里，希望有胆识的电子市场能像鼎好一样，通过更有效的预算分配、更有效的资源安排，掌握时间、客流的节奏，让所有的营销理念落地生根、开花结果，成为下次书写“为什么成功”的范本。 |
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