| 出版日期：2004-05-31 总期号：1317 本年期号：38 |
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嫁接资源 向整合要效益
池洋 对于IT卖场而言，其资源并非只是市场本身那么点儿东西，即不仅仅是几个柜台、几个店面、一座大楼，而是整个市场内部与外部所有价值要素的总和。这不仅包括卖场的场地资源，同时还包括卖场的知名度、美誉度、信誉度与管理价值要素，包括入驻商家的企业品牌、产品品牌，以及由卖场这个物理空间所带来的“化学空间”——卖场利用自有优势资源与商家资源、外部其他资源进行有效嫁接所产生的新资源。合理的嫁接能使原有的单一卖场资源发生预期和超越预期的作用，而恰到好处的“化学反应”对卖场管理也就意味着更多的收获与更大的利益。而要实现这一目标，首先要考虑的应该是对卖场有价资源的整合管理。 整合并非新概念，如何整合、怎么有效整合，却是非常重要的。如果我们用“量体裁衣”这个概念来比喻经营者对卖场的资源管理，那么我认为在实施这一管理时，经营者不应只把这项工作看作是一项技术活，而应赋予一定的创新意识、前瞻意识，“量体裁衣”进行整合，做到物尽其用、财尽其用。 这几年，硅谷电脑城始终将整合资源放在第一位，特别是2002年以来，这种管理意识更加强烈。例如，2002年5月打造的OA办公层、10月推出的“精品城中城”，以及12月推出的“首届硅谷媒体展示节”，都是硅谷电脑城的经营者在卖场现有资源环境的基础上，进行“量体裁衣”的结果。前者是硅谷电脑城利用内部资源与商家资源进行的一种整合，后者是硅谷电脑城利用内部资源与外部宣传资源进行的一种整合。这两方面的整合，都为硅谷电脑城创造了良好的经济效益与社会效益。当然这样的例子在其他卖场也有。比如鼎好电子商城打造的“IT金街”，也是卖场从“物理变化”到“化学反应”的一种表现，是一种资源的再利用与再创造的过程。 进入2004年，中关村IT卖场竞争，说到底就是对各种资源进行整合的竞争。其实每一个卖场只要认真地分析一下自身的现实状况，就能够为自己的经营带来一定的增值空间。现实中，硅谷电脑城思考的是如何将现有的卖场资源进行条块划分、时间划分、经济效益与社会效益的划分。将资源进行不同程度、不同层次的划分后，经营者就能清晰地认识到自身资源的优劣势。“量体裁衣”中就知道哪块资源可以裁出西服，哪块资源可以裁出旗袍，甚至是利用边角料做件休闲装，以鲜明的特色作为生活的点缀。这种对资源的划分管理其实本身就是一种资源整合管理的方式。 在现实生活中，对于卖场而言，也许你所拥有的场地资源没变，仅仅因为时间变了，也就意味着一切都可能已经改变。如何在变化中寻求突破，就是管理必须解决的问题。可以采取的措施有多种，比如对原有场地的重新组合、对原有特色的重新整合、引进时尚消费主流元素、增加营销服务等。对原有资源的重新整合，应该是在实现卖场边际效益最大化、环境美化效益最大化、商家满意度最大化等综合效益最大化的基础上，对卖场原有资源进行一定层次、一定深度上的重新整合。 卖场是为IT厂商、经销商提供渠道服务的专业供应商，是连接厂商、经销商、消费者之间互动关系的桥梁。任何一种卖场模式都有其产生、生存的前提与价值，正像每一个卖场都是在经营IT产品，但人们对它们的认识却不仅仅是简单地从卖场的名称上去区分它们。所以说每个卖场或多或少地都会具备一定的个性特色。作为经营者，如何认识自身的优势，并对优势进行合理的整合，是吸引商家和消费者的关键。 把握和创造吸引商家和消费者的元素，是卖场经营者管理好卖场的前提。而一个卖场如何利用有效资源将渠道做通、做顺，实际上就是在为IT厂商、经销商构建营销渠道的直通车。要做好这项工作，经营者就要合理整合内外部资源，善于制造和利用更多的“化学反应”来达到满场和旺场的目的。 |
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