| 出版日期：2004-07-05 总期号：1327 本年期号：48 |
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IT卖场如何打造营销动力
■ 文/ 北京硅谷电脑城执行总经理 池洋 何谓IT卖场的营销动力，或者说IT卖场的营销动力要素是什么？IT卖场的营销动力从何而来？首先我们说IT卖场的营销动力是指卖场拉动营销管理的决策力、推动力和执行力。从中可以看出它们也是构成卖场营销动力的主要因素。笔者从卖场从业经历的感悟中认为IT卖场的营销动力来自于营销人员的执行力。 
在市场营销中决策力属于营销的战略范畴，所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。卖场营销离不开决策力。市场营销是企业发展的生命线，关系到企业的生存与发展，营销决策力是否正确关系到一个企业营销的成败以及企业的生存与发展。 
菲利普·科特勒认为：营销是企业的一项重要功能活动，其任务是确认顾客的需求和欲望，决定组织最能满足其需求的目标市场，设计适当的产品、服务和方案来满足这些市场的需求，并动员组织内的每一个成员都要为顾客着想，为顾客服务。 充满机遇与挑战的21世纪，将是一个斗智的营销时代。智者，必将在营销竞争中抓住机遇而获得充分的发展；愚者，必将在营销竞争中被无情的竞争对手击败而惨遭淘汰。奥妙无穷的市场营销，不仅影响着国民经济的增长速度，而且主宰着企业的命运，并决定着经营者的经营成败。企业是国民经济的细胞，企业的活力就是国民经济的活力。在现代市场经济高度发达的情况下，企业如不从战略的高度结合实际，谋划自己的营销战略，是很难在现代市场竞争中立足的。正确制定企业的竞争性营销战略，对任何企业都是具有十分重要意义的。同时在精确的营销战略背后如果没有有效的决策执行力，再好的战略都不会收到预期效果。 IT卖场的营销执行力不仅是企业营销政策的问题而且还包括营销人的主观能动性。营销人员的主观能动性来自于专业人士的策划能力、拓展能力、销售能力、管理能力、传播能力和创新能力等。比如在硅谷电脑城的市场营销中，市场招商人员不仅是销售人员同时也是策划人员、市场调研人员，更是市场的组织者与传播者。 在营销管理中硅谷电脑城的每位招商人都要沉下去，走到商户中去，了解商户的经营定位、渠道链路、盈利能力、日常开销与思维想法、营业需求等。同时，长期坚持对个人消费者的调查与统计分析，并根据产品线为广大经销商提供品牌与产品支持，力争做到在客户意识到必须改变之前，就能够积极引导和扶持经销商跟踪市场随需而动。这就需要硅谷的各位招商人不仅要做好招商和管理服务，更要具备帮助客户做好经营预期、引导商户积极适应市场的能力，招商人要成为商户群体中的一员，才能切实感受和了解商户的实在需求，让卖场真正服务到实处，而不是流于一纸空文。招商人随时随地都与商户沟通交流，解决他们遇到的实际困难，让商户觉得你是朋友，能帮他们出谋划策，而不只是为了收租金而来找他们。 
正是因为硅谷电脑城的营销人员做到了这一点，所以有很多入驻商家会主动与卖场经营管理人员进行沟通，将其产品出货量、销售产品类别、产品物流分布、以及新品发布、渠道代理资格调整甚至消费者需求取向等经营情况，都会毫无保留地与卖场营销人员进行沟通。而卖场营销人员又可从收集来的各种信息中进行多层筛选，整理出有效的营销数据，并将整理数据归纳入库，形成卖场日常营销的强大数据库。硅谷电脑城在营销数据库的支持下定期向商户发布一些共享数据，指导商家的经营行为，并以此提高了卖场与商家实现共赢的黏合度，促进了卖场的经营发展。 在以“引导客户战略”为中心的竞争性营销战略指导下，硅谷电脑城的营销人员不仅认真做好了市场调研工作，而且还时刻以“投资顾问”的角色对专业投资客户实行投资引导。比如硅谷电脑城通过充分的营销数据，精心策划一些有意义的营销活动，通过活动宣传向外传播卖场营销服务信息，并以此达到带动与引导专业用户的投资消费。当策划成为一种有效的生产力时，卖场的营销策划人员也就责无旁贷地成为了卖场经营发展的生力军。因此，创新性、独特性、专业化、职业化与科学化的营销管理能力就成为硅谷电脑城市场营销人员的必备素质。卖场通过营销人员执行能力的有效科学传播，为更多的合作方创造了更多的商业合作空间，把卖场打造成一个具有多维商业价值和品牌效应的经营实体，同时也形成了卖场营销发展的有效动力。 在精心的营销策划中硅谷电脑城率先开展的IT卖场多元化经营，不仅实现了引导专业投资用户进入专业IT卖场进行OA办公用品采购，同时随着市场营销的不断探索与创新，使人们逐渐认识到IT卖场不仅可以买电脑、数码、办公设备还可以买手机产品等。不仅让专业投资客户了解到购买IT产品可以零售、批发，同时还可以“团购”。并通过产品解决方案的提供让专业投资客户了解了新产品的性能优势与品牌创新的增值服务。 所以说，要做好卖场营销除了精确的营销战略外，还需要有良好的营销执行能力，使卖场的一切营销活动都始终围绕着战略部署进行。由此我们说卖场的营销动力来自于营销人员的执行力。正如世界营销大师菲利普·科特勒对营销管理的解释：“通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目的。即营销管理实质上是一种需求管理”这一概念中体会到的一样，明确市场营销管理是企业对营销过程的系统管理。不仅需要有精准的决策力，更需要良好的执行力。即IT卖场的市场营销管理是一个复杂的系统工程，不仅需要有科学而有效的管理，同时也应该明确营销管理的本质实际上就是一个营销决策执行的过程。良好的执行力是营销管理与发展的真正动力。 |
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