| 出版日期：2004-07-05 总期号：1327 本年期号：48 |
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浪潮A计划：成功吃到网游蛋糕
杨平 
浪潮北京副总裁程传龙在做演讲 6月26日，在“科龙杯2004年度中国杰出营销奖”颁奖典礼上，浪潮北京公司和北京无限动能营销顾问公司联合参选的“网络游戏A计划”获得金奖。作为进入最后决赛圈的唯一IT营销案例，浪潮成功地向业界表明，除了技术，IT企业也能在营销上获得市场的A级认可。 调研报告暗度陈仓 在2002年，浪潮希望在电信领域能有所突破。但经过研究后发现，在传统的电信应用领域，国产品牌进入的困难还是相当大。因此，浪潮将目光投向了其他的电信增值市场，如网络游戏、视频点播等。 网络游戏在那个时候正处于势头强劲的起步期，市场前景十分广阔，到2003年出现井喷式的发展。浪潮正是基于对网络游戏市场前景的敏感，准备制订网络游戏A计划。 当然，一个决策决不会是凭感觉做的，于是，经过两个月的仔细调研，一份名为《中国机架式服务器市场调查》的报告出现在人们面前，与这样平和的题目不同，浪潮人心里明白，这份报告实际上就是对网络游戏市场的调查报告。 调研结果一出来，浪潮北京的决策层立刻连夜召开了会议。对于这样一个新兴市场，浪潮是否应该介入、应该介入到什么程度、又该如何介入？会议上的争论十分激烈。最终，浪潮对A计划的基本观点逐渐清晰了起来。 2002年，进入网游市场是一个绝好的时间点，而电信增值市场的潜力，值得浪潮集中力量投入。同时，浪潮凭借自身的技术实力与产品研发能力，能够根据市场的需求快速做出反应，推出针对性很强的产品。浪潮产品的品质和服务能力，也能够很好地满足这个市场用户对于产品性能和稳定性的需求。 对浪潮而言，又有什么理由不去碰这块蛋糕呢？ 知己还要知彼 进入网络游戏市场对浪潮来说是个新课题，幸运的是，这对其他服务器厂商也同样是新课题，因此，浪潮完全有可能凭借自身对市场的分析获得先机。 浪潮将网游服务器的客户集中在游戏运营商和各地电信运营商，并对其需求进行了分析。 首先，网游作为一个新兴的业务领域，它的盈利周期一般为3～6个月，运营商前期资金投入十分谨慎，对服务器产品的价格敏感度非常高，这就要求服务器厂商必须严格控制生产成本，提供低价位的产品； 第二，网游运营商对服务器产品的应用规模很大，分布密集，要求服务器厂商必须能够提供高品质的产品，在体积、散热能力、通信能力、运用管理器方面都要达到很高的标准； 第三，国内网络游戏的种类繁多，各运营商之间的网络拓扑和客户要求很难统一，不同的游戏种类可能会选择不同的配置模式，对于每组游戏支持的用户量根据配置从3000到8000人不等，需要个性化的方案。要求服务器厂商必须具有强大的方案咨询能力、丰富的产品线和灵活的产品配置； 第四，网络运营商需求大，供货及时性要求很高，要求服务器厂商必须具备强大的生产能力和完善高效的物流体系； 第五，与此同时部分运营商的市场经验欠缺，希望能够借助产品厂商的力量建立战略合作的关系，要求服务器厂商还要具备较强综合实力提供更多的增值服务。 同时，浪潮也看到了隐藏在巨大商机下的危机。一方面，由于网络游戏市场的急剧增长，其泡沫已经浮现，在激烈的竞争过后，有多少运营商能活下来，又是什么样的运营商能活下来，还难以预测。另一方面，服务器市场的竞争日趋激烈，在发现了网络游戏这个新的增长点后，各厂商必然会在此展开新的大战。 认清了形势，“A计划”的制订、实施也就顺理成章。 七剑下江湖 在当时，这个计划的目标看起来颇有雄心：通过2002年下半年到2003年上半年一年的时间，在网络游戏这个潜力巨大的新兴市场上借助先入优势，迅速打开市场局面，争取达到25%以上的市场占有率，树立浪潮的品牌认知。同时，充分发挥浪潮自身的产品研发、大规模生产、方案、服务和业界影响力，为网游用户提供全套的个性化解决方案，成为中国网络游戏市场服务器最大的供应商。 浪潮网络游戏A计划要靠7把利剑纵横江湖。 首先，浪潮确定了在传统电信市场中细分网游服务器市场的策略。 其次，提出“4A整合管理”的产品理念。所谓4A即Anytime（7×24不间断运行）、Anything（全程一揽子解决方案）、Anywhere（远程管理功能）和Anybody（非专业人员经简单培训即可应用）。 第三，为网游市场专门定制产品。浪潮推出的服务器产品要支持4A管理、采取更薄的亚1U设计、为防止私服提供安全识别技术及为方便运营商而采用的“组包装”方式。 第四，推出特别的专家服务，浪潮称之为“100+X”。所谓100，是指传统的服务要做到完美；所谓X，则包括3个方面的增值服务：向用户提供一定数量的备机备件，就近储备、随时可更换；建立服务客户经理制，由专人对特定用户负责到底；7×24小时的技术咨询和支持服务，4小时内解决问题。 第五，通过目标利润定价法进行定价。首先确定整体利润指标，再对市场规模及占有率进行预测，同时通过强化供应链管理、提高上游议价能力。 第六，建设面向网游市场的专业化增值渠道队伍。 第七，制定营销传播策略。 A计划已制订好，浪潮的行动也随之展开。 低投入赢得高份额 据浪潮北京副总裁程传龙介绍，浪潮将其营销推进执行计划分成了四个阶段：市场准备期、市场成长期、快速发展期和市场巩固期。市场准备期中，浪潮主要进行产品和市场的调研。市场成长期浪潮发布了新的产品，并积极参加第三方评测，通过成功案例进行推广。而在第三阶段的快速发展期，浪潮组织了全国的客户参观浪潮生产基地，实地体验浪潮对网游的支持。 浪潮在推出英信网游服务器的同时，赞助主办了“中国网络游戏高峰论坛”，同时推广建立网络游戏产业联盟，使电信运营商、游戏运营商和服务器厂商共同进退。 计划的实施产生了效果。浪潮被国内权威机构CCID评为2003年中国服务器市场唯一年度成功企业，并在CCID的2003中国服务器用户服务满意度调查中综合排名获得第一。 程传龙认为，浪潮网络游戏A计划是典型的以较低投入获得较高市场份额的案例。这个计划之所以能成功，关键在于：能敏锐地发现并抓住新兴市场机会、营销以客户为中心及整合营销。 ·相关链接· A计划实施中的危机 A计划制订得虽好，在实施过程仍然受到了挑战。面对国际服务器厂商的低价格竞争，浪潮受到了客户强大的压力。有的客户甚至表示，如果不降价，下次就不订浪潮的货了。 别无选择，浪潮只有接招。 面对上游厂商，浪潮通过目标利润法，以足够的订货量来压低进价。而在面对客户的时候，浪潮一方面保证产品质量和服务，另一方面则抓住客户对批量交货期长短、开箱合格率及付账时间这3点的关注，提供令客户满意的解决方案。 最后，在客户最关注的成交价格上，浪潮为自己定下的原则是，起码要比国际服务器厂商的价格低。 |
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