| 出版日期：2004-07-05 总期号：1327 本年期号：48 |
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寅 天 授渠以鱼更要授渠以渔
贾亮 两年前，三个从来没有做过IT渠道的人凑在了一起注册了“寅天电脑科技有限公司”，从此开始了他们在IT行业的创业历程。在经历了两年的摸爬滚打后，他们由IT的门外汉变成了精明的渠道操盘手，运作了三星存储卡、TCL U盘、现代MP3等知名产品，现在又成为了阿帕奇MP3的全国总代。 入门IT 三分渠道 “与PQI的合作，是我们踏进IT行业的第一步。在推广PQI的过程中，我们积累了丰富的渠道经验，为我们以后的运作奠定了基础。” 
“你们将会看到一个不一样的寅天”，冯明对未来充满了希望。 让寅天顺利入行的产品是“PQI”的存储卡。2002年初，寅天刚刚成立的时候，迫切需要运作一款产品来适应IT市场，正好当时PQI在找代理商。经过洽谈之后，寅天成为PQI的上海总代。 据现任公司副总经理的冯明介绍，在与PQI合作之前，他们曾考察过存储卡市场。那时存储卡市场正处于上升时期，整个市场在不断扩大，但品牌不多，竞争并不激烈，所以觉得在存储卡市场还是能够有所作为的。 在寅天接手上海市场前，PQI存储卡市场份额不到10%，而在寅天接手后的3个月，PQI就已经占有了30%的市场份额。冯明介绍，“在做PQI之前，我们没有做过任何渠道。接手之后，我把上海的所有卖场都跑了一遍，和经销商聊天，了解他们的想法。渐渐地，我脑子里有了渠道的雏形——将渠道商分为三类。” 第一类是有诸多连锁店的渠道商，他们自身拥有许多终端店面，销售能力也比较强，和他们总部谈好之后就可以把货摆放到每一个连锁店面里；第二类是一些有想法、有资金、有一定数量终端店面的商家，这类渠道商想做大，眼光比较长远，能够支持寅天的策略，是最理想的合作伙伴；第三类就是终端的零售商，数量比较多，而且处于销售链条的最末端，直接和顾客接触，需要格外重视。 将渠道如此划分之后，寅天的策略明确了许多。对于有连锁店的渠道商，他们采取直接由寅天供货的方式；针对第二类渠道商，寅天将卖场划分为不同的小区域，由这类渠道商做“小区域代理”；寅天的市场人员还会亲自建立渠道，将数量众多的零售商并入到“小区域”代理的现有渠道中，一方面可以扩大“小区域代理”的渠道，另一方面可以对数量众多的零售商进行有效的管理。 在维护渠道的过程中，最大的问题就是“价格控制”。寅天如此布置渠道，能有效控制价格吗？冯明说：“其实在建设渠道之前我们就考虑过了这个问题。第一类渠道商自身的提货量比较大，价格有优势，如果他们也做批发势必会对‘小区域代理’造成冲击。这些商家都是我们一个一个去谈的。为了整个市场的良性发展，最后大家达成一致的协议，连锁店只做零售，不做批发。这样一来，就保证了连锁渠道和‘小区域代理’渠道不会产生冲突。”而大多数“小区域代理”都是寅天的核心合作伙伴，一直合作比较好，因此他们的价格比较好控制，渠道不会因为价格混乱而失去控制。从代理商这个环节把价格控制住了，终端的价格也就不会混乱。 通过与渠道不断的沟通，寅天在三个月内就搭建好了基本的销售渠道，将PQI的产品铺满了整个市场，PQI的市场份额也有了显著的增长。 保证下游渠道利润 “要调动渠道的积极性，不仅要带给渠道有利润的产品，而且要协助并告诉渠道如何来推这款产品。简而言之，既授渠于鱼，又授渠于渔。” “三分渠道”的建渠方法让寅天尝到了甜头。在和PQI分手后的日子里，寅天仍使用这一方法扩张渠道。冯明介绍，“寅天后来运作的一些产品基本上沿用了已有的渠道，并不断对渠道进行改进。” 渠道在产品的运作过程中最重要的就是推动作用。渠道建设好了，但如果没有人去推，产品依然不会有好的销量。因此，如何调动渠道的积极性就成为渠道运作过程中一个重要的环节。 冯明介绍，他们在选择代理产品的时候有几个条件：“首先品牌知名度不能太差。其次，我们要求这个品牌有可持续发展性。我们挑选的品牌，大多经过筛选，能够保证我们的下游渠道有利润可赚，并且能持续发展。再者，我们的渠道管理非常严格，渠道秩序非常好，能够保证渠道商利益。在渠道中，我们有良好的口碑，跟我们合作的渠道伙伴都了解，和寅天合作肯定有利润。这样一来就能保证渠道对于我们的产品有一种主动的推动力，而不是被动的囤货。” 除了向渠道提供好的产品之外，更重要的是要教给渠道如何去推产品。在结束了与PQI的合作之后，寅天又选择了TCL作为合作伙伴，推型号为“enjoy”的一款既有PDA功能又有MP3功能的产品。当时“enjoy”的销售业绩非常差，几乎快要在市场绝迹了。经过一番市场调查之后，寅天做出了判断：这是一款有市场前景的产品，寅天应当有信心运作好这款产品。 冯明介绍，TCL为这款产品的定位是“具有MP3播放功能的PDA”。TCL在铺货的时候，既在MP3柜台摆放，也在PDA柜台摆放，铺货面很广，但就是销量不好。当时PDA市场已经处于一个大幅下滑的时期，当时作为PDA卖，市场的接受度很差，推动需要大量的精力物力，所以渠道也不愿意去推这款产品，这是销量不好的关键原因。 与PDA市场的平淡相比，MP3市场却是蒸蒸日上。冯明介绍，enjoy的MP3播放品质不亚于许多高端品牌的产品。由于enjoy设计的初衷是一款PDA，所以它拥有一块特别大的屏幕，显得特别大气，这是许多MP3所不具有的。在价格上，enjoy和高端品牌的MP3相差无几，但它的PDA功能却是别具一格，“通过一番分析之后，我们决定重新对enjoy进行定位，把它当作一款‘拥有PDA功能的MP3’的产品来推。我们将销售的重点放在MP3的专柜，并告诉渠道应该将这款产品作为一款MP3来卖。和其他MP3相比，enjoy有上述的各种优势。如此一来，渠道推广起来就不再困难。” 同时，寅天在太平洋数码广场设立专卖店，提升产品的形象，并保持场内最高价，为其他经销商提供了价格标杆，有效地控制了场内价格，很快市场就有了回报。冯明介绍，“在我们接手之前，enjoy上海地区每月的销量只有50台左右；而我们接手两个月后，销量达到了每月500台，而当时‘enjoy’的全国销量不过每月1000台。” 服务与质量驱动 “在明年或者更早的时间，寅天将走自有品牌之路，把渠道带到一个新的高度。” 冯明认为，现在的MP3市场价格非常混乱，而且现在各个品牌在渠道和终端拼得很厉害，但很少有公司对质量和服务重视，并站在消费者的角度考虑问题、及时解决问题。一味的宣传和占领终端，固然名气和销量都会不错，但没有好的质量和服务，时间长了，自然会被市场淘汰，“而寅天在接了阿帕奇MP3全国总代理后，经过不断的调整，决定在质量和服务上下工夫，不光要教会渠道和终端推产品，还要教会消费者挑选产品，明白什么样的产品性能和价格是符合自己需求的，什么样的服务和质量是可以接受的。只有这样，在越来越成熟的客户心里，才会真正接受你，喜欢你，信任你，而这样才能带来好的口碑和长期稳定的未来发展。” 正是由于这种想法，近期寅天将推出“MP3装机单”，把和MP3有关的参数都总结下来，让顾客按照自己的需求选择所需的参数。“装机单是我们授给渠道最新的‘渔’”，冯明说。 据冯明透露，围绕服务和质量寅天将在八月启动“阳光贴心服务计划”。同时，在明年或者更早的时间，寅天将走向自有品牌之路，把渠道带到一个新的高度。 |
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