| 出版日期：2004-08-02 总期号：1335 本年期号：56 |
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3G运营，不妨取经“近邻”
爱立信公司3G总监 Lars Sandstrom 
2002年Video Research Net-com公司所做的日本移动市场趋势调查 深入研究并比较欧洲和日本的移动市场，我们就会理解为什么日本的运营商能够如此成功地引入新技术，并将其收入潜力最大化。 现阶段，日本在移动通信的开发方面至少比世界其它国家和地区要领先两年，可以预计，在21世纪，东北亚将占据主导地位。但是，是什么样的战略支撑了日本的增长？对中国市场而言，我们又能够学到什么样的经验教训呢？ 新技术导入营销手段的差异 在1998年以前，欧洲一直推动着GSM的发展。这时的日本市场与其它移动通信市场非常相似，它紧紧跟随着欧洲的潮流。 日本采用了许多方法，如短信和捆绑通话时间，并把它们改进得更加切合个人消费者的使用习惯，同时注重以业务而并非技术作为卖点。从1998年开始，移动通信在日本飞速发展。日本的第三大运营商——数字电话公司推出了名为Skywalker 的新业务。Skywalker和短信并没有什么不同，但它在日本比在欧洲还要快地被用户所接受。于是，新的移动数据的发展便也以同样快的脚步跟随其后。在接下来的几年，移动电子邮件、网站访问、应用程序下载、图像邮件以及视频邮件在日本都被成功地引入。随着新技术被消费者所接受并变得融入到大家日常生活之中，运营商的收入也都随之增长。 其结果（如图所示）是日本的市场表现为40岁以下的女人和30岁以下的男人使用手机主要是为了收发电子邮件。2002年所做的研究中，一些令人惊讶的统计数据表明手机使用发展到了什么样的程度：在60岁及60岁以上的用户中，12%的人使用手机主要（即超过70%的时间）是为了收发电子邮件。此外，在所有8000万的日本移动用户中（2003年11月的数据），共有6700万用户（占84%）拥有用于电子邮件和网站访问的移动终端设备。这6700万移动互联网的用户平均每天收发大约300个数据包，每天有128字节，这个流量为运营商带来了相当可观的收入。虽然话音的每用户每月平均收入（ARPU值）在持续下降，但它在相当程度上已经被数据ARPU值的增加而补偿了。与之完全相反的是，移动互联网在欧洲的使用还相当落后，其在美国的使用也尚处于初级阶段。 那么，到底是什么使得日本的运营商如此成功地引入了新技术并能够将这些新技术的潜在收入最大化呢？答案可总结为许多方面：运营商定制手机的成功；集中精力于投放新的业务而不是新的技术到市场中去；将重点放在客户身上并稳步改进；为提高市场普及率推出的定价业务。 定制终端与业务流量 也许日本和欧美市场最大的不同点在于，日本的运营商定制了终端。 从手机制造商的角度，他们常试图将新的手机型号引入市场，以刺激消费者购买新的终端。而在日本，是由移动运营商定制手机，注意力便被放在推动流量的增长上。用户被那些包含独特业务的终端吸引，它们产生的目的是为了从竞争对手那里吸引到更多的客户。简而言之，当今GSM世界是由终端的更新而被推动发展的，而在日本，注意力却放在业务流量的增加和手机的更新上。 在日本，运营商定制终端和集中精力在推出新业务上，这两者的关系是密不可分的。当一个新的无线互联网业务被投放市场时，它被打有很深的品牌标记，但并不强调其背后的技术。这方面的例子有DoCoMo的i-mode、KDDI的Ezweb等。 重要的是，运营商常推出能够使用新业务的进行了优化的手机终端，以更好地支持新业务的使用。这就意味着在键盘面板上的预编程热键以及尽可能简单易懂的软件的应运而生，使得“一键式”使用电子邮件或视频邮件成为可能。 方法上的差异，可通过一个很好的例子来体现，这就是同时在日本和在欧洲投放拍照手机。在日本，拍照手机是被作为一种业务的主要部分而被引入。J-Phone的Shamail 是第一个用手机拍照的新业务，他们的行销策略围绕着通过发送即时的相片，手机用户现在拥有一种新的方式来传递感情。 而在欧洲，拍照手机作为业务的部分被忽略了，用户期望购买新款的手机是因为终端制造商为手机所做的市场推广活动或是来自运营商的捆绑销售。结果是大部分的用户只是将照片作为墙纸存储在终端上，很少能为运营商产生额外的数据流量。 关注商务用户VS关注个人用户 除业务驱动的体系之外，在日本，每个产业总是关注于个人消费者，人们的基本信条是消费必须要给人带来快乐和方便。新产品总是注意到这点，虽然它们往往只是有些小小的改进，但均被作为一种对消费者现有行为的自然的演进。这就是著名的“Kaizen”方法或称为“逐步改善”。 日本的运营商已经非常擅长于发现趋势并领导新潮，主要针对于15至25岁的女性消费群。产品、业务和价格都切合于这个市场，目的为了使快乐和方便达到最大化。针对这个主要的用户群时，价格被故意地设置得较低以达到一个较高的业务流量，这样便给其它的用户群树立了一种潮流。鼓励业务流量的增长还有另外一个重要的作用。青年用户群的业务流量集中于晚间，而商务用户大多在白天使用手机。这就意味着网络在白天承载着话音，而在晚上主要承载E-mail。最终结果是运营商整天都有非常高的、连贯的网络利用情况。 我们再来对比一下西欧对领导新潮的人们的关注情况。西欧更多地关注于商业用户，而不像日本那样关注的是个人用户。集中注意在商业用户上，从业务和应用的提供到终端等各个方面都能表现出来。终端制造商和运营商不断地开发工具以提高生产力，而不是为了提供快乐或方便。那些顶级的终端非常昂贵，每个终端都伴随有一本厚厚的说明书。这些离方便和快乐显然都相去甚远！当然，商业用户从不翻看说明书，也从不为了给终端下载配置文件而去访问运营商的网站。而与此同时，西欧的年轻人配备的却是廉价且功能较少的预付费手机。 在日本，年轻人拥有极为先进的终端，由于终端很容易被了解和使用，他们甚至不用翻看说明书。由于手机给他们带来了方便和快乐，他们通常也愿意为便宜的业务支付费用！ 但是，面向年轻用户以及向市场推出业务而不是简单地推出技术的市场战略是不是在中国也能成功呢？很显然，没有两个市场是完全一样的，但是就2003年3月中国移动投放的动感地带而言，中国的移动市场在吸取日本与西方市场的经验教训后，所采取的方式与西方市场不同，而更像是日本市场的模式。动感地带明确地瞄准了年轻人这个消费群。它的品牌价值是时尚和探险，它并被设计为鼓励高的数据流量而不是高的话音业务。现在已经有超过八千多万动感地带用户——这证明了上面的规则在中国和在日本一样具有吸引力。 （预告：在本系列的下一篇文章中，Lars Sandstrom将带领我们对日本的移动营销进行“近距离的观察”。他将对许可营销和情景营销进行概要性的论述，并对成功的必要条件给出自己的观点。） |
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