| 出版日期：2004-08-02 总期号：1335 本年期号：56 |
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打印机：不甘心捆绑 挑战 领头羊
—— 《中国计算机报》“暑促黄金月” 系列报道之八 
作为暑促常规的捆绑赠品，打印机在今年暑促中似乎显得更加冷清，但在表面平静的激光打印机中低端市场背后，一股改变市场格局，挑战行业领头羊的激流正在涌动。不过现在市场形势已非昔日可比，很多已将惠普招数摸透的对手，开始了“以彼之道，还施彼身”的反击。 
打印机厂商为自己的产品做暑促宣传 
打印机越来越倾向于摆脱捆绑销售 每年的6、7、8三个月，几乎是所有的PC及数码厂商最为期待的“盛典”，对于国内打印机厂商而言，这段时间却是他们不得不面对的销售淡季。即使有暑促，打印机也仅仅是捆绑在PC上面，跟着在一些卖场秀上边露露脸而已。 相对往年而言，打印机的暑促似乎更加冷清许多，几乎没有一个品牌进行过大规模的暑期促销活动。不过比起当年被捆绑的命运，局面似乎又发生了一些戏剧性的变化，许多主要厂家均明确表示，将取消其一贯的PC捆绑销售方式。记者出差到广州的时候，甚至看到惠普在南方电脑城门前搭起一个巨大的展台进行暑促，虽然这是惠普与经销商共同的行为，从中不难看出惠普重视零售终端渠道、直面消费者需求的态度。 按理说，一直坐拥中低端激光打印机市场半壁江山的惠普，似乎还不用亲历亲为暑促此类事情。十多年来，惠普更像一个沉得住气的武林高手，静静等着对手出招，伺机寻找其破绽，很多时候甚至不用他出手，未战先怯的对手已主动犯下错误。 不过现在市场形势已非昔日可比，很多已将惠普招数摸透的对手，开始了“以彼之道，还施彼身”的反击，他们采取更加低调务实的态度，全力发展根据地，积极拓展渠道，稳步推动市场。一场看起来似乎势均力敌的较量刚刚开始。 激打已入寻常百姓家 IDC的统计数据显示，2003年彩色激光打印机的出货量为33869台，相比2002年的22121台，同比增长53.1%。彩色激光打印机发展是如此之快，以至于有业内人士做出了“未来3年彩色激光打印机将逐步替代商用领域中的喷墨、黑白激光打印机”的结论。这种大胆乐观的预测是否会变成现实还有待事实的检验，但是，彩色激光打印机将会在未来的打印机市场占据主导地位，却是业内专家一致的共识。 起初，由于激光打印机价格相对昂贵，大多数中小企业因为没有足够的资金预算而选择了一双不合适的鞋子——家用喷墨打印机，定位于家用的产品，毕竟不能适应商业环境的要求，当它的不适用明显影响了企业工作效率的时候，用户需要一双能让自己跑得更快的鞋子。2003年，低端激光打印机价格跌至2000元以内后，中小企业市场迅速启动，并从中心城市向更大的区域市场扩展。经济的价格为中小企业降低了第一道IT投资门槛，让更多的用户穿上了一双合脚的鞋子。而且随着数码产品的进一步普及，打印机产品得到越来越多的家庭用户、SOHO一族的青睐。“现在消费者买PC，一般都会搭配购买打印机，毕竟现在打印机的价格太便宜了，喷墨打印机也就300多元。打印机已成为一种必备产品。”许多经销商已明显感受到这样的消费趋势。 “激”战中低端 中小企业是一个庞大的群体，涵盖各行各业，应用也不尽相同。从2001年起，打印领域就开始关心中小企业的发展，而从2003年至今，更是一个集中表现的时期。2003年4月，惠普推出了面向中小企业的多样化策略，接着在9月份，他们又一次拉长产品线，仅仅主打中小企业用户群的黑白激光打印机产品就包括了LaserJet1010标准版、LaserJet1010企业版等六款产品，能兼顾不同层次的中小企业用户的打印需求。曾经放弃中低端，而今又重新杀回这片市场的富士施乐，在2003年下半年推出两款Phaser3115、Phaser3130之后，于2004年又推出一款新品，不断丰富自己的低端产品线。而爱普生、三星、联想、方正等厂商也都纷纷加入黑白激打的普及行列，相继推出低端激打新产品，迎合中小企业日益多样化的打印需求。 去年10月，富士施乐开始重返中低端打印市场。“半年时间已有显著成效，市场占有率有明显提高，我们在国内的打印机市场份额平均每季度占到了1.8%，今年一季度，低端市场更是上升到了3%。”富士施乐（中国）打印机事业部（中国区）总经理苏雷表示。 不仅是富士施乐，惠普、三星、爱普生、佳能等厂商在这方面都有快速的增长。去年，佳能喷墨打印机国内共销售约120万台左右，约占总市场份额的1/3，其中低端产品所做的贡献占有相当比例。“每个客户的喜好不同，有的喜欢直进纸，有的则不喜欢，这时候就需要你去了解他，同时向他解释怎么样的进纸对于他来说是最好的。要从细微处着手，才能真正满足客户的需求。”这是利盟市场部王霄云在接触客户时最大的感触。利盟向来自称不卖打印机，卖的是方案。 高端对低端、国内品牌对国外品牌和黑白对彩色三种竞争，是目前国内激打市场的主要竞争趋势，其中涉及到厂商的技术、成本、渠道、价格、服务、品牌和市场推广促销等所有流程。“激打技术的日趋成熟，生产成本的降低和市场的细分，让激打产品的利润趋向平衡，单一品牌的垄断局面肯定要突破，而降价是最有效的通用行为。”佳能打印机产品市场推广负责人曾跟记者如此分析今后的激打市场。 向渠道直接供货 打印机从新品上市到市场成熟的周期正在急速缩短，价格的闪电般下跌意味着暴利时代已经结束。当产品本身不足以支持更多利润空间时，压缩渠道成为厂商迫不得已的选择，渠道扁平便成为不断重复的主题。2004年，各大打印机厂商针对渠道的各种变革举措，给这一主题带来了更多的内容。 “目前，利盟主要采取DIY店销售，各地市场都有许多攒机档口，这是非常适合喷墨机的销售场所。利盟的方式是通过跟这些DIY装机店有紧密合作的配件总代理或分销商合作，把利盟的产品带入到DIY装机店销售。这种合作方式保证了利盟产品可以最快、最直接地进入到DIY渠道。”利盟的一位经销商说。利盟大中华区董事总经理侯武明认为，利盟已经走到自己发展的一个新的阶段。“中国市场的发展极快，市场规则可以被创造出来。我们会更重视行业客户和渠道建设，另外，卖打印机为什么不能像卖家电一样，建设自己的渠道呢？” “EPSON已经在某些产品线上尝试着和我们直接合作，由我们向厂商直接提货，缩短中间的渠道层级，以降低进货的价格。”海龙一家打印机专卖店的负责人告诉记者。在扁平化年代，诸如昭利这样的大经销商，在厂商心目中的地位正在一步步升级。而诸多打印机厂商也正在考虑加大和终端经销商合作的力度，将渠道扁平化。 虽然厂商对终端经销商青睐有加，但具体上升到合作层面，却有诸多不可回避的问题。传统面向终端的经销商，奉行的是多品牌连锁的经营模式。不可能在单一品牌上投入过多的精力，压过多的货。其“短平快”的操作方式，使得传统经销商在资金实力和物流实力方面，都与总代有相当距离。因此如果想撇开总代实现与终端经销商的全面亲密接触，对厂商而言，将意味着更多的投入，同时也将牵扯更多的精力，如此做法是对厂商的全新挑战。 跟3C卖场抢饭碗 抢夺中低端市场，渠道建设必不可少，尤其是零售终端渠道，打印机厂商今年也都加大这方面的投入力度。打印机产品，特别是消费类打印机，因为价格低廉，技术门槛低，是诸多3C卖场进入IT领域的首选。因此目前打印机产品的销售，除了传统的IT渠道和OA渠道之外，3C卖场也成为零售的一个重要途径，并日渐对其他的传统渠道构成威胁。 苏雷表示，很少有厂商在华南有全国分销商，但施乐在深圳就设立了一家这样的分销商。此外，施乐将更加注重中等城市的营销，因为他们发现在中心城市的周边地区，都是潜力很大的区域市场，因此富士施乐今年会尽量扶持当地的代理商，使他们的合作伙伴遍及全国地市。同时，还会增加IT渠道的数量，并会加重零售终端店面的建设。 三星打印机的渠道今年也有所改变，将打印机与多功能一体、OA设备分别交给两个渠道伙伴负责，使专业化和针对性更加强势。三星打印机相关负责人表示，零售终端店面是三星打印机的重中之重。 利盟今年年初也对渠道进行了一番调整，设立了八家全国总代，同时将其渠道人员进行一番整合，将原先独立负责耗材、低端激打和喷墨一体机的渠道负责人员集于一身。凭借庞大的OEM数量，利盟在国内一直都“低调”前行，但目前的形势已不容他们过于乐观，因而通过加强渠道建设获取更多市场份额已势在必行。 在渠道方面，联想认为，很多国外打印机厂商的扁平化，其实是从总代理进货扁平到各省核心渠道进货，而联想一直以来就是采取直接向各省分销商、代理商直接供货的策略。2004年，联想将继续坚持以各省分销商为主，行业代理商为辅的渠道策略。同时，联想将在两方面加大投入：一是加强对大中城市零售店面，以及4、5级城市核心经销商的销售支持；二是发展业内的一些实力渠道，利用他们的经验和能力来开拓更广泛的客户资源。 渠道实现无缝融合 在渠道商经营模式屡屡创新之时，打印机渠道内的融合也在悄然进行。打印机作为外设产品，在IT产品里面一直处于从属地位，其渠道也更多的表现为和其它IT产品渠道的融合。诸如联想的打印机，更多地是依赖于其原有的PC渠道，而佳能也透露，有意将数码相机和打印机的渠道融合。 据业内人士分析，随着数码产品的火爆，原本受到激光打印机冲击的喷墨市场，又迎来了第二春，照片级喷墨打印机，彩色喷墨打印机的市场日渐红火，数码相机和打印机越来越以“连体婴儿”的姿态出现。 据悉，佳能目前正在力推其“即拍即打”的概念，其内部结构也作了相应的融合，将以前分别管理佳能数码相机、摄像机和打印机、扫描仪产品和渠道的“信息消费产品部”和“影像信息产品部”合并影像信息消费产品部。虽然目前佳能的数码相机产品和打印机产品在销售方面还是两条线在运作，但未来会通过捆绑产品促销等手段来逐渐拉近两者之间的距离。相应地在销售网络上、渠道政策以及其他很多方面都进行了整合，尤其是打印机渠道和数码相机渠道做到了有效融合。爱普生低端打印机产品经理刘影表示，爱普生取消了其一贯的PC捆绑销售方式，将利用优势渠道直接面对最终用户。 一向在商用领域占据绝对优势的惠普，今年更是计划在全国发展1000多家零售店，通过英迈国际、神州数码这样大分销商将迅捷的商务和物流服务做到1、2级城市的电脑城店面以及3、4级城市。同时，将市场经费更多的投入到零售店面的支持上。 彩激能转到何处去？ 对于打印机代理商可能出现的生存危机，很多渠道也在做着未雨绸缪的准备。摆在渠道面前的有两条路，一是更多转向利润高的彩色激光打印机领域，一是扩开产品线，增加更多的产品。 彩色激光打印机从产品技术角度讲，是一个成熟产品，但从市场普及程度来说，却是一个处于市场导入期的产品。2002年年末，“万元彩激”的出现曾经让人觉得彩色激光打印机的普及就要来临了，但事情的发展却又是始料未及的。那么什么样的市场价格能让彩色激光打印机快速普及呢？ 爱普生的冯春利介绍说，到了2001年，爱普生将彩色激光打印机的价格调整至二万元左右，但是市场反应依然平淡。怎样的价格才能触动消费者，爱普生又一次进行了尝试，2002年将C1000的价格调整至万元左右，一时间，“万元彩激”成为媒体的热门话题，那时编辑部每日都能接到读者的电话，询问有关“万元彩激”的性能、价格等问题，但几个月后又销声匿迹了。看来，“万元彩激”没有让市场上出现一石激起千层浪的购机热潮。以爱普生C1000的销售数据来看，从降价前的月销量70台，增长到了降价后的210台，小幅度攀升后，市场增长再次徘徊不前，上涨乏力。 对于万元彩激“叫好不叫座”的市场状况，爱普生对目标市场进行了反复的调查和研究，分析数据显示， 6999元至5000元的价格区间里，21%的用户表示可以购买；5000元价格以上，46%的用户购买；而在5000元至2999元内，购买率高达87%，这样看来，绝大多数用户愿意购买彩色激光打印，但万元的价格还是太高了。 在对爱普生的用户的回访调查中发现，C900的用户中86.8%是10人以下的小企业，使用打印机处理彩色办公文档的占55.7%。而2002年的市场调查中，只有37.6%的用户是10人以下的小企业，56.3%的用户在进行印前打样、短版印刷、CAD和平面广告设计等专业输出。冯春利介绍说，小企业已经是低端彩色激光打印机的主流用户，而且大多用于日常办公，并且还做一些个性化输出，比如名片、合同、标书的制作等，使彩色激光打印机的增值空间不断扩大。 《中国计算机报》暑促消费指数 
2004年8月2日～8月9日不同IT产品消费指数 
2004年8月2日～8月9日不同城市IT消费指数 |
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