| 出版日期：2004-08-02 总期号：1335 本年期号：56 |
|
 |
精细化营销成为主流语言
■文/北京硅谷电脑城执行总经理 池洋 建立高效的营销管理系统是实现企业销售力的提升和销售能力发育完善的基础，也是企业进行精细化营销的关键。精细化营销是一种战略精准、管理细化的营销，代表着一个企业专业化、职业化营销管理的基本素质。从2003年开始，中国企业已全面进入精细化营销阶段。 精细化营销的基石是高效、规范、科学的营销管理系统。卖场作为一个具有多维商业合作空间的经营企业，如今已然成为整个产业链中公认的重要环节，因此，IT卖场多元化营销体系中精细化营销与创新化营销发展的整合将具有突出的意义和作用。 目前，IT产品可谓是高度同质，所以说今天的IT行业之间的竞争毋庸质疑已是一个品牌之间的竞争，品牌经营已成为企业进入行业主流市场的敲门砖。同样作为卖场要成这行业的主流，就一定要出现在主流场合，并使用主流语言。精细化、整合与品牌构成了当今IT卖场营销的主流语言。代表着IT卖场变化、发展与创新的全面融合过程，也反映了一代IT人思想演变、提升与创新的过程。精细化营销要求卖场之间的竞争不再同质化，整合营销要求卖场不断挖掘各种资源，充分实现资源收益边际效益最大化，通过资源整合与精细化操作，全面实现品牌化经营。卖场只有将品牌核心价值思想力、行动力找到与消费者沟通的有效渠道，才能促使卖场品牌成功快速地切入主流市场，这是IT卖场前期进入市场的关键与捷径。 企业的细化带动了产业的发展，产业的细化同样也带动企业的发展。现在我们看到的是，卖场越来越多，而卖场的渗透能力却越来越低。其根源就在于许多卖场在经营中存在着严重的营销策略规划缺乏现象，没有对卖场资源和渠道各项因素进行有效整合。整体营销策略模糊正是造成问题产生的根源。战略规划的短视造成的同质化与恶性竞争，不仅造成了卖场生存艰难而且使得入住商家也无可奈何，进而使许多IT上游商家不得不放弃本地化经营，选择向中小城市进军，通过打外围游击战的市场扩张方法，形成对区域市场的全面渗透。就北京而言，当全国其他区域市场日趋成熟后，其在全国所处的市场份额将会越来越小，发展状况也将会更加艰难。所以作为卖场，无论其地理位置在何处，都需要进行认真而细致的战略规划，以战略规划带动企业的全面、正常发展。 如今，国内IT卖场的市场环境已经发生了本质的变化，消费需求多样化、消费心理和行为复杂化、竞争态势白热化，由此给经营格局、商家结构与渠道终端结构都带来巨大的考验，原有的粗放经营模式已不再可能为卖场营造竞争能力。由此，国内IT卖场必须调整战略思维、关注卖场自有经营格局体系和商家渠道体系的核心增值环节，构建一体化的卖场渠道、复合化的管理系统，以此推动卖场经营业绩的持续增长。 所谓策略规划，是企业采取一种明确的、统一的原则和方式方法，运用一切可用的资源来达成策略目标的一个过程。在这个过程中，每一位营销人员都应非常清晰地明了自己的工作方向，也都有明确的工作标准和规范，如此才能确保整体策略目标的正确执行。 有了准确的策略规划，IT卖场还应该具有精细化的渠道运作模式：就是卖场也和上游厂商一样存在着发展渠道的功能。所谓渠道运作模式，就是指渠道的结构体系和管理方式，前者的核心是如何确定渠道的广度与深度，后者的核心则是如何有效管理渠道成员。渠道营销规划的内容包括：整体渠道策略思想、渠道开发策略、渠道组合设计、渠道网络结构、渠道管理模式、渠道销售政策、渠道费用预算以及渠道营销目标等，同样也包括具体的实施计划，以确保渠道管理的专业化与系统化。就卖场而言，拥有的入住商家越多，渠道资源也就越丰富。入住商家主流性越强带给卖场的品牌度越强。卖场与渠道的合作度也就越深。所以说卖场只有把营销做得越精细化，也就越能摸准渠道的脉，也就越能把握住卖场商家共赢的平衡点。 埃里克·舒尔茨说：“成功推广活动有三要素，一份独特而令人神往的奖励，一个公平的获奖机会，一个简单易玩的游戏。”根据以上原则，卖场在竞争中的市场营销战略，应该以多赢与共赢为基础，与入驻商家进行全面、系统合作。要在战略规划中就找出与商家共赢的方式，为商家营销一个多维的亚市场赢利空间。并做到公平、公正、公心，这对卖场品牌的创造与经营至关重要。在此卖场不仅要对消费行为和态度、市场细分及市场定位等因素进行系统的定量与定性研究，在细节上掌握消费者的真正需求，同时也要把握入住商家的真正需求，遵守游戏规则，强强联手创造竞争合力。总而言之，IT卖场作为供应链的终端，不仅要融入渠道，同时更要建立自己相对完善的渠道运作模式，方能做出特色、做出品牌。 |
||||||||||||||||||||||||
