| 出版日期：2004-08-02 总期号：1335 本年期号：56 |
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通用耗材前景迷雾重重二次突围胜算几何？
周显彬 今年以来，许多耗材的经销商们正面临着一场新的考验。“天威”、“格之格”等多家国内耗材厂家将通用硒鼓业务作为2004年的市场重点，经销商们则被指定要销售一定任务量的通用硒鼓，同时在不断出现的国内耗材品牌中，也有厂家一反常态抛弃墨盒直接从硒鼓业务切入市场，比如珠海洲通电子推出的西通品牌。 但是，许多经销商态度悲观：厂商规定的销量与市场现实之间存在着很大程度上的差距。广州华能公司的罗彬坦言，虽然他们拥有最直接的价格优势，但是目前并不为消费者所认同。并且，通用耗材厂商自身也面临着诸多问题：从技术标准到品牌再到营销，都拖住了他们走向市场赢家的步伐。 业内人士认为，通用耗材厂商正在面临一场新的挑战。 通用耗材处处受打压 据CCID的统计，1994年做通用耗材的国内厂商就一两家；而现在，国内通用耗材品牌已经超过了500家。通用耗材与原装耗材为瓜分200亿元的市场鏖战，刚刚过去的2003年，耗材市场可以说是一个硝烟弥漫的战场。 据调查，目前我国喷墨打印机的保有量已超过500万台，现每年正以30%的速度递增，超过全球销售量的10%。同时，据CCID的统计，目前我国有中小企业1000万家（大型及超大型企业仅有5万余家），超过全国企业总数的99%，中小企业的兴起及蓬勃发展，已成为我国经济发展的重要力量，同时这也是目前激打市场的主要消费者。 因此，每年国内市场的打印耗材消费额度高达100亿元，将通用耗材的价格以大约原装耗材价格的2/3计算，如果企业及家庭用户换用通用耗材的话，每年仅节省下的墨盒消耗价值就达到30亿元。 目前，国内市场上的“格之格”、“耐力”、“天威”等厂商在通用耗材市场上成长很快，他们在墨盒市场上已经得到了许多消费者的认同。但是，在打印耗材的另外一项产品硒鼓方面，通用耗材厂商却近乎默默无闻。“鉴于这样的情况，西通品牌在推出之初就将产品锁定在了硒鼓产品上”，公司老总毛东明明确向记者表示：“从经营层面来说，硒鼓和墨盒没有多大的差别。” 据罗彬透露，2004年珠海纳思达宣布把硒鼓作为公司新的主营业务，且已经在全国范围内开始进行操作。通用耗材厂商自身品牌缺乏号召力，这是他们发展过程中面临的历史难题。虽然在墨盒领域，“耐力”、“格之格”、“天威”等厂商已经建立了起了很好的品牌知名度，但是当产品从墨盒转变到硒鼓的时候，这种号召力很难辐射到硒鼓业务上来。 其次，在面对自身品牌号召力不强情况下，通用耗材厂商还要承受国际品牌的打压。众所周知，目前打印耗材市场绝大多数份额依然把持在HP、EPSON、CANON、利盟等专业生产厂商的手中。这些厂商依靠品牌积淀下来的市场号召力，不是新生代的通用耗材厂商们所能抗衡的。 典型的例子是，很多厂商都做了一些硬性的规定。比如：“打印机使用通用墨盒发生的故障，将被排除在保修范围之外。”试想，有了这种规定，谁还敢用通用耗材呢？虽然通用耗材的价格要比原装耗材便宜三分之一，有的甚至更低，但价格低廉却仍难以争夺到市场。 “这样的目的很明显，就是想断掉通用墨盒的生路，迫使消费者购买原装墨盒。”一些通用耗材经销商向记者说，“耗材市场是块大肥肉，打印机厂商当然不希望被别人咬掉一口，因此百般挤压通用耗材厂商，除了在售后服务上刁难通用耗材厂商外，还会从技术方面下手，筑起高高的技术壁垒。” 据了解，小小的打印机墨盒，有些国外厂家竟然会申请上百个专利。“想和我兼容吗？要么付费获得我的专利授权，要么自己加大研发的投入。”但这两种做法都会加大通用耗材的成本，使得通用耗材丧失自身的价格优势。 耗材厂商良莠不齐 产品质量的良莠不齐成为引发通用耗材市场危机的一颗定时炸弹。 据记者了解，通用耗材市场一直以来存在着两类品牌：一类是低进低出者，他们只追求利润第一，而不顾产品质量，以损坏市场整体形象为代价换取自身的短期利益，是不断为通用耗材形象“减分”的品牌；另一类是类似格之格、天威等品牌，由于有多年经营耗材的经验与长远的发展目标，对产品质量控制非常严格，是不断为通用耗材形象“加分”的品牌。值得注意的是，目前减分品牌对市场的破坏作用远大于加分品牌的口碑效应。 国内市场上通用耗材的品牌至少有500个，但是真正能算合格的大概只有一半，并且在这一半中拥有自主生产技术的不超过50家。 就拿硒鼓的生产技术举例来说：硒鼓比墨盒的技术含量更高，硒鼓最核心的部件是鼓芯，但是由于生产技术和专利方面的限制，目前通用耗材的生产厂家都没有掌握鼓芯完整的生产技术，因此现在市场上的通用硒鼓几乎都是再生类的产品。 据了解，硒鼓大致的生产过程是，使用或者回收原装耗材的硒鼓，检查其中损耗的部分元件，并更换，然后添粉，测试，出厂。也就是说，通用耗材的硒鼓产品还处在一个组装的层次，其行业整体技术水平还没有达到可以自主研发的水平。 实际上，很多硒鼓品牌则选择了OEM的方式。“在选择OEM标准的时候，不同的品牌有不同的要求。不过，共同点几乎都是降低成本，毕竟做OEM的厂家要占有一部分的利润。我们必须要把这部分损失弥补过来。”有业内人士向记者透露。 如此一来，多数通用硒鼓的质量岌岌难保。据消费者反馈，目前市场上质量好的通用硒鼓的打印质量和原装硒鼓差别不大，但是也有部分通用硒鼓打印质量远不如原装硒鼓：或是效果不佳，或是数量严重不足，让消费者大呼上当。 这也使得不少渠道经销商顾虑重重，某品牌的代理商向记者表示了自己的顾虑：“如果上游要求进一步提高墨盒的出货量。那么，还没有什么太担心的，毕竟现在产品已经有了知名度，出货只是一个时间问题，最多让资金方面吃紧一点。但是现在给我们规定必须吃进一定数量的硒鼓，这就让我心中没有什么底。” 市场井喷，标准难产 耗材市场的井喷吸引了国内厂商的蜂拥而入，但是缺乏统一的行业标准却又使市场没有完善的游戏规则，也让一些不法商贩有机可乘，造就了目前国内耗材市场的尴尬局面：原装耗材、通用耗材、假冒耗材的比例是5：1：4。因此，人们期待行业标准的出台，以规范市场。 2002年底，欧盟议会一致投票支持欧盟通过新的“电子垃圾”回收法律，打印机生产商将不能再在它们自己品牌的打印墨盒中加入芯片，防止它们利用“智能芯片”阻止产品的回收再利用，以减少因一次性墨盒的大量使用和废旧墨盒无法及时回收所造成的环境污染。这一法律的通过被视为是原装耗材厂商的重大利空。 有消息称，为了规范国内耗材市场的无序竞争，中国计算机行业协会耗材专业委员会早在一年多前就已经开始制定相关标准，此举受到了国内各通用耗材厂商的热烈欢迎，但同时也受到了一些国外打印机巨头们的强烈反对。2003年中，曾传出中国墨盒标准即将出台的消息，但是，到目前国内通用耗材厂商眼巴巴盼着的标准依然迟迟未能颁布。 业内人士估算认为，如果通用耗材占有率达到40%的话，国内每年能节约至少50亿元的耗材费用。但是，国产通用耗材能否跨出这一步，全系于将来能否出台打印机及墨盒行业标准。 而标准一直“难产”的原因主要是，原装墨盒和通用墨盒厂商之间的利益难以协调，耗材行业标准不仅有国内通用耗材厂商的参与，几大原装耗材厂商也加入进来。在行业标准的后面隐藏的是原装墨盒厂家与通用墨盒厂家间巨大的利益冲突。因为参与制定标准的相关人士中，“都有这两方面的人”，“任何一个利益个体都会采用自己的方法争取自己的利益。” 西通老总毛东明表示，建立打印机耗材行业标准至少有以下两个好处：第一，有利于规范目前鱼龙混杂的耗材市场，让消费者买到真正的合格产品；第二，改变消费者对通用耗材的成见，有利于国内通用耗材做大做强。 由此可见，耗材行业标准的出台，对于规范市场发展，可以说已经到了刻不容缓的地步。? 终端消费者不认同厂商须联手抗争 据记者了解，在通用耗材行业中目前并没有绝对强势的品牌，即使是业内名气很大的天威，普通的消费者对其也并不太熟悉。再加上耗材进入的门槛过低，不断涌入的小品牌还在不断给行业带来伤害。 目前通用耗材似乎正面临着这样一个问题：品牌号召力不够强大，对消费者的购买倾向没有足够的左右力度；没有掌握核心技术导致产品质量良莠不齐；品牌之间质量的巨大差异又让经销商顾虑颇多……，这些问题造成的结果就是，目前终端消费对通用耗材并不很认同。 在没有绝对的质量保证的前提下，多数终端消费者对其敬而远之。在记者的采访中，多数消费者甚至不知道有通用耗材这个概念，在他们看来，耗材就是HP、CANON、EPSON、利盟等几个品牌。 再次，目前国内耗材市场中原装、假冒、通用三者的比例为5:4:1。假冒名牌墨盒已经占到国内打印耗材的40%左右，假冒墨盒每年的销售量是通用墨盒的数倍，通用耗材企业的生存因此受到了严重威胁。有数据显示，去年国内墨盒市场总销量为3382.4万个，销售额达47.4亿元，业内估算至少有10亿元流进了造假者的腰包。 “现在整个耗材市场有40%都是假货，一些商家卖的耗材通过假包装，假产品或真包装等形式不断迷惑用户，搞得用户对我们的产品长期有偏见。”对于这种事情，大家感觉“很无奈”。“在很多电脑城外面，摆着回购墨粉盒的招牌，一些人收购旧硒鼓旧墨盒，拿回去造假用。”一位经销商向记者大倒苦水。 即使有终端消费者对通用耗材能够接受，他们也要掂量掂量“使用非原装打印耗材所引起的故障一律不保修”这一条款。 由此看来，通用耗材要想赢得终端消费者认可的道路还很漫长。简单复制以前的成功，单纯克隆墨盒的经验，并不能解决所有问题。 面对这样的现实，西通的毛东明表示，目前通用耗材厂商能做的就是在加强自我管理和技术研究的同时，做好服务。和许多具有实力的厂商一样，西通目前采取了服务和销售分离的办法，在各地成立单独的办事处，加强对终端用户的服务支持。 “通用耗材市场目前面临最大的问题是，需要有实力的厂商联合起来把市场蛋糕做大。”天威董事长贺良梅曾多次这样表示。 业内人士称，这么多通用耗材的品牌，一直发展不起来的因素主要是资金投入小，品牌影响力弱，技术水平欠缺，如果在这三个方面有所改变，通用耗材的发展瓶颈就有望突破。 
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