| 出版日期：2004-08-09 总期号：1337 本年期号：58 |
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价格战：
谷贱伤农还是奇货可居 文 本报记者 奉灵芝 
今年暑促期间，为吸引消费者眼球，厂商使出了价格武器。PC市场，先是清华同方以4999元的价格推出2．8GHz奔腾4电脑。紧接着，惠普以直接供给直销卖场的模式提供了4999元的AMD配置机型。7月，实达电脑又以3998元的超低价格打破4000元心理价位。而长城更是一波激起千层浪，打出了2999元的特价PC的促销信息。8月3日，联想推出了2999元的AMD配置机型。与此同时，笔记本电脑、服务器、软件市场等的价格战也是风生水起，突破了消费者的心理价位。如此看来，在今年暑促期间，各IT厂商要将降价进行到底。 在许多行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔——“仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”。 新 闻 眼 ■浪潮7月份对涉及浪潮英信NP70、NP350和NL120三款产品在内的服务器产品布局进行大幅度调整，部分产品价格下调幅度高达30％。 ■联想、同方、TCL等国内企业将配置2．6GHz奔腾4以上CPU、17英寸纯平显示器的机型的价格定在5000元以下。 ■神舟承运系列迅驰笔记本电脑疯狂降价，最大降幅达1000元。神舟承运M152D现价7990元，承运M152S仅售8190元，承运M150S仅售8990元。 ■从6月11日开始，长城全面下调主流迅驰笔记本电脑产品价格，其中T2000R1的降幅高达2000元。 ■东芝笔记本电脑定位高端的机型Tecra M2推出仅3个月左右便狂降近5000元，跌到了14000元左右。M18上市不足两个月，价格从12800元下滑到10500元。 ■6月21日至8月30日，华硕S5213C直降2000元，其最低价仅9988元，而华硕Z8424C－D也以最低的7999元价格出现。 ■中创软件的报表开发工具InforReport 在第三季度只卖1998元，网站防篡改系统Webguard只卖9998元，是同类产品市场价格的1/3～1/2。 价格下限如何影响市场结果 
在国内PC厂商集体发起的一轮又一轮价格战面前，一向不屑于价格战的国际PC品牌厂商再也抗不住了。2003年5月，惠普推出的Pavilion畅游人系列一改惠普往日的高贵面孔，以5999元起价，结果该系列机型在中国市场销售火爆。戴尔也不甘落后，在多项优惠促销的同时推出了3999元～8999元的多款DIMENSION台式机型，性价比极具竞争力。这些国际品牌既有技术、资金、品牌的强大力量，又给消费者带来了低价的诱惑。于是，有人说：“当一颗钻石只卖黄金的价格时，你不能指望黄金的拥护者还会坚定地站在你这边。” 在市场竞争中，价格作为调节市场需求的经济杠杆，降价无疑是最简单且有效的竞争方式。因此价格策略成为企业最常用的竞争手段之一。市场竞争是产品品种、质量、价格和服务等企业综合实力的竞争。随着技术进步和成本下降，降价成为企业扩大市场的重要手段，价格战的出现也就理所当然。但是，任何一家想要有所作为的企业都不会将价格战作为竞争战略的第一选择。 “谷贱伤农”，任何事物都要保持一个“适度”原则。麦肯锡公司董事、大中华区营销咨询业务领导戴乔治认为，企业如果希望通过降价的手段来增加产品的市场份额，需要拥有30%或更多的成本优势，否则降价会触发一场近乎自杀性的价格战。厂商都不希望失去客户、销售量以及市场份额，降价几乎无一例外地会被竞争对手效仿，价格战的结果终将是两败俱伤。而且，价格战还会导致全行业利润的下降，影响行业发展的后劲。 但是，由于IT行业变化很快，在急功近利情绪的笼罩下，很多厂商在看到别人赚满腰包的时候，常常很着急，在等不及的情况下就会采取价格战。当然，低价可以吸引更多的眼球，在哄抢的局面前，厂商以为得到了自己想要的人气。有人曾这样形象地比喻，在有的时候，中国企业做产业有种蝗虫效应，看到一个产业有利可图，便如蝗虫般一哄而上。成千上万的蝗虫聚集起来后，场面固然壮观，但是破坏力非常强大。蝗虫在毁坏一块麦田后，往往就扔下一堆残骸，扑向新的麦田。对在价格战中打得头破血流的企业来说，扔下一堆残骸后，还会有多少力量扑向新的麦田？不禁让人怀疑。 在竞争越来越激烈的市场上，富有远见的企业决策者不会指望通过价格战来争夺客户。要想跳出价格战的困扰，企业必须要有自己的核心竞争力，要做到“奇货可居”，仅仅靠打价格战争夺来的客户不可能有很高的忠诚度。我们能看到消费者对苹果、索尼、IBM、三星等厂商品牌的忠诚度，但是这些厂商为培养用户品牌忠诚度做了多年、全方位的准备和努力，决不是通过价格战吸引用户培育起来的。即使是在价格战中暂时声名大噪的厂商要想真正树立自己的品牌，还需要价格战手段之外的长期市场培育，价格战只是一种短期的市场行为。只有那些最终经受住市场和消费者双重考验的品牌厂商，才能成为最终的赢家。理性的市场竞争要求企业通过优质的服务和产品以及新业务来吸引消费者的“眼球”，促使越来越多的消费者成为自己品牌的忠实用户。否则，只能是从起点出发，绕一个大圈之后又回到起点，有的甚至还要倒退或者消失。 众说纷纭 ■麦肯锡公司董事戴乔治认为，价格战中没有赢家，所有的参与者都会在价格战中伤筋动骨。 ■海尔集团董事会主席张瑞敏说：“我们只打质量战，不打价格战！” ■TCL集团总裁李东生认为，毫无节制的价格战是一场“没有赢家”的恶性竞争。 ■华硕公司台北服务器产品经理吴明寰直言：“华硕不喜欢打价格战。祖国大陆服务器市场是一个‘战国时代’。” ■联想集团助理总裁兼笔记本电脑事业部总经理张晖5月底认为，笔记本电脑市场即将出现历史性的低价大战，联想将成为此次雪崩的领导者。 ■新天下集团董事长吴海军说：“笔记本电脑凭什么那么贵？万元不彻底，千元才是底，神舟绝对不卖万元以上的笔记本电脑。” ■熊猫卫士的CEO何支涛说：“我看市场价格战是难以避免，拦都拦不住。” 管理箴言 价格竞争是市场竞争的最基本手段，并且是各种竞争的集中和最终体现。一个企业只有有了资本实力、技术实力，才能提高规模经营水平，降低生产成本，最后才能够降低价格。一个企业有了品牌和服务，拥有了高市场占有率，就为规模扩大和技术提高打下了基础，同时也为价格降低提供了条件。 避免价格战需要两个前提：一是企业有自己的赢利模式，比如不同战略重点与核心竞争力；二是企业只专注于做某一部分，而不是全部。从长远规划上，应通过对行业结构进行重新调整，治理或整顿那些规模太小、效率低下的生产线来降低生产过剩的风险，从而减少价格战的诱因。 |
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