| 出版日期：2004-08-09 总期号：1337 本年期号：58 |
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渠道之变:
单一还是复合 文 本报记者 计红梅 
2月18日，在联想架构调整发布会上，联想宣布，将通过客户经理和电话销售部门来直接对大客户和成长型客户进行销售。长期经营分销模式的联想开始用直销模式作为分销渠道的补充。业界以为联想从此会义无返顾地走上直销之路。 然而，联想总裁杨元庆在不久前接受本报记者采访时，不时提及的仍是分销渠道，最挂心的也是联想的分销商们。这表明，联想所选择的是以分销为主的渠道复合化之路。 众说纷纭 ■宏碁总裁王振堂说：“宏碁在欧洲有制造工厂，宏碁产品从制造工厂一出来就直接对整个欧洲市场进行配送。这种模式使我们在欧洲获得了成功。宏碁在祖国大陆也将采取这种模式。” ■神州数码高级副总裁、通用信息产品事业本部总经理毛向前认为，渠道复合化的目的是进行产品复合化、渠道复合化，最终实现客户复合化，挖掘供应链的价值。 ■IBM x系服务器中国总经理吴磊说：“为了更好地满足随需应变的需要，我们整个渠道的拓展策略也是与时俱进的。总体而言，我们的渠道规划是基于平纵结合，因为如果不能精耕这个市场，我们就无法面对挑战。” ■金蝶东北区总经理鹿洪征说：“从传统意义上来讲，直销和分销是对立的，但从金蝶渠道和销售的关系来看，它们并不对立。渠道应该是销售的一部分，如果渠道体系不完善，销售工作也做不好。” 管理箴言 一旦销售渠道初具雏形，企业就要有专门的渠道管理人员，对渠道成员进行严格的管理。管理的内容包括，经销商的库存情况、资金信用情况、产品的销售情况、区域市场整体销售统计、协助经销商或终端进行促销以及经销商对公司产品的具体反映等。对经销商的管理不仅停留在管上，更重要的是让经销商时刻与企业的市场战略保持一致，同时融合企业的文化，这就需要管理人员除了日常的市场管理以外，还要适时地对经销商以及经销机构的员工进行产品和市场营销专业知识和技能的培训，使经销商对企业有所依赖，并产生好感。 在2004年上半年，“渠道复合化”成为IT营销领域的关键词。中国的IT企业不得不对自己的销售渠道进行再次反思：应该选择单一渠道还是复合渠道？ Gartner 和IDC对今年第一季度亚太区（日本除外）电脑市场所做调查的结果表明，戴尔是今年第一季度亚太区电脑销量增长最快的品牌，同比增长率超过50%。这一成绩的取得不能完全归功于戴尔的直销模式。由于中国市场环境本身的特点和电子交易的安全性等问题，戴尔在中国的销售渠道是复合的，据说只有70%是直销。而且，对戴尔而言，单纯采用直销渠道，短期内很难对市场进行全面覆盖。 7月9日，在于四川青城山召开的“大联想核心顾问委员会”第七届会议上，联想告别了过去单一渠道的思路，提出了“整合营销”的概念。整合营销就是要细分客户群，针对不同的客户，整合联想和渠道的资源，并进一步细分联想和渠道以及渠道之间的职责，实现优势互补。 很显然，就渠道策略而言，联想和戴尔这对中国市场上的竞争对手已经逐步趋同，都在走向渠道复合化之路。这一方面是以客户为中心的市场力量的驱动，另一方面则是IT产品逐步普及化、大众化的结果。因为以客户为中心，所以渠道的覆盖必须全面。在这点上，直销对二次购机市场短平快的打法和分销强大的覆盖能力正好互为补充。与此同时，由于IT产品已开始进入寻常百姓家，许多IT企业已有了品牌知名度，许多以前做分销的企业现在就有了建立直销渠道的必要。 实际上，神州数码早就踏上了渠道复合化之路。7月初的一天，神州数码高级副总裁毛向前在接受本报记者采访时透露，早在1998年的时候神州数码就已开始尝试走“复合化”之路了，迄今为止已经经历了三个阶段：品牌复合、渠道复合和产品领域复合。毛向前告诉记者，神州数码目前的“复合化”策略是，首先从产品领域开始，然后再进行人员与渠道的复合。他认为，复合化的优势就在于边际效益。“渠道复合化”使得企业可以更高效地整合公司及渠道的资源，增强自身在供应链中的能力，更自如地掌控渠道和贴近客户。 不同的产品面对的是不同的受众；不同的受众有着不同的购买渠道。而在产品呈现在不同的客户之前，渠道环节的多与少、覆盖面的大与小、成本的高与低都是必须考虑的因素。这些因素对企业的成本、市场份额、利润和服务满意度有着决定性影响，而后者则是企业的生存之基。 从这个角度讲，无论是直销还是分销，都只是手段，而更多的市场份额、更高的接受程度、更快的客户需求响应速度才是企业真正的目的。 在目前中国的IT市场，产品已经有了形形色色的通路：连锁卖场、体验店、专卖店、分销、直销和亚直销等等。对于已大行其道的复合化渠道的未来走势，联想总裁杨元庆前不久在接受记者采访时表示，在未来相当长的一段时间里，分销模式仍会在中国市场占据主导地位。即使发展到最后，也一定会几种模式并存。然而，随着我国信息系统的进一步完善，电子商务的进一步成熟，目前这种以分销为主的复合化渠道能否变成以直销为主呢？这还需要我们拭目以待。 新 闻 眼 ■2月23日，东芝（中国）有限公司宣称，最新发布的两款新机型将分别由翰林汇信息产业股份有限公司和佳杰科技（中国）有限公司代理销售。由此，东芝笔记本电脑迎来了三国演义时代。 ■5月29日，神州数码在京召开新闻发布会，宣布其成为在日本销售排名第一的NEC笔记本电脑和服务器在华总代理。NEC之所以选择神州数码，是想依靠神州数码强大的分销能力进一步拓展市场。 ■5月18日，中兴通讯宣布改变其此前十余年以直销为主的市场模式，正式进军系统设备的渠道销售领域，以拓展极具前景的企业网及行业应用市场。 ■金蝶软件（中国）有限公司在今年调整了其渠道策略，加大了分销的比重。此前金蝶采用的是“混合销售”的模式，即在中心城市加大直销的力度而不鼓励分销；而在中心城市之外的地方则以渠道销售为主。 ■甲骨文自6月1日起改变了在中国区中小企业市场的渠道策略，打破了联想的独家总代理模式，因为该公司认为独家总代模式不利于竞争。 品牌与特定企业和产品相关联，存在于客户意识之中 
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