| 出版日期：2004-08-09 总期号：1337 本年期号：58 |
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联想：2999元“圆梦”山 上乡下
王政 
联想2999元的“圆梦”电脑 8月3日，联想集团在京召开“乡镇电脑普及计划”新闻发布会，宣布将联合其五大合作厂商，针对乡镇家庭市场及教育市场推出“圆梦”电脑及电子教室解决方案，在全国范围内掀起一场“乡镇电脑普及风暴”。这次推出的2999元电脑以低价位引起业界高度关注，是中国PC史上品牌机的最低价位。当此际，联想意欲何为？记者就有关问题采访了联想集团的有关负责人。 砍开PC市场“冻土层” 这场展示会的开场白很是“煽情”：一个河北邯郸地区的三口之家正节衣缩食地为孩子攒钱买电脑。如果不从商业行为猜测，联想的这次行动的确很有社会价值。作为民族品牌，联想对中国PC概念的普及可谓“痴情不已”。 1996年，联想掀起的“万元奔腾”大战至今还让人记忆犹新。经过以后的连续四次降价，中国的电脑市场发生了彻底逆转，中国的用户再也不用跟着国外品牌走，国内厂商领导了市场主流，真正让中国人用上了具有国际先进技术的电脑。 从今天看来，这次“万元奔腾”大战及联想的“电脑普及”情结有力地推动了中国电脑市场发展。从“双子星”到“幸福之家”，从“天鹤”到“天禧”，乍看起来，联想好像一直以降价来实现普及。 事实就是如此。用联想集团副总裁吕岩的话说：如果连汽车都降到十块钱了，那就是真正的普及！ 众所周知，我国乡镇级地区的居民收入水平普遍较低，购买力水平不高。他们对电脑的性价比有着较大中城市用户更苛刻的要求：不仅对电脑价格极为敏感，而且对“勒紧腰带”购买的电脑的品质也有更高期望。 联想的调查数据显示，乡镇级地区的心理接受价位在3000元～5000元。另外，由于乡镇级地区目前IT资源极为有限，用户电脑应用水平也普遍偏低，用户对电脑服务的质量有着更高要求。 面对这样的市场现实，联想集团总裁兼CEO杨元庆说，联想就是要圆不发达地区的电脑梦，同时也是圆联想自己的梦。联想要通过这一活动打破PC市场的“冻土层”。所以，联想向市场挥出的这一刀，不是面向业界同行，而是砍向了中国广袤的“冻土层”。 低价，却不是价格战 2999元的PC的确是够低价的。在暑促正白热化的今天，联想不早不晚为何在此时此际推出如此价位的产品呢？面对外界“价格屠夫”的称呼，联想又作何解释呢？ 吕岩在接受本报记者专访时说，推出低价电脑不等于是打价格战，产品的定位不同。针对低收入的购买者，2999元只能说是合适的价格，而大中城市的高收入家庭又不会选择这种针对乡村中小学校的电脑。 联想在此时此刻推出“圆梦”，主要是因为联想有一套市场消费承受能力的监控机构，以低价位“上山下乡”联想其实已经准备了两年之久，但一直没有很好的时机。 时机何在？在这次发布会现场露面的联想五大合作伙伴的代表可以回答这个问题。他们是AMD全球副总裁兼AMD（中国）有限公司总裁兼总经理郭可尊、唯冠国际控股有限公司副主席集团副总裁王明俊、精英电脑股份有限公司副董事长许明仁、威盛电子股份有限公司副总经理许伟德、迈拓全球高级副总裁Kurt Richarz 。谁也不能否认，没有这些上游厂商的支持，联想是决不会赔本赚吆喝的。 在启动仪式上，郭可尊一直是笑语嫣然。众多媒体也把视线集中落在她身上，这位“大锤”的中国掌门人，以远交近攻的策略不断在中国市场上攻城拔寨，这次助力联想可谓水到渠成。AMD在这一百万台PC上的战略斩获远远大于利润本身。 在回答这次“反水”如何与英特尔协调时，联想集团副总裁陈绍鹏的外交辞令很有水平。他说，联想经过年初的调整后，已经把客户导向放在首位。在这样的原则下，判断跟谁合作，用谁的芯片和技术，不是看谁的名气大，谁的牌子响，而是看跟谁合作更能让消费者获得更大的实惠。 渠道“货郎”走乡村 在价格和质量上的问题得到解决后，渠道问题就被提上来了，谁来保证不“串货”？谁来保证不会出现恶意采购？ 联想有充分的准备。联想完备的渠道体系和强大的服务保障能力，是联想能率先推出针对乡镇级地区用户电脑产品的重要保障。目前，联想已在全国形成18个分区、108个销售网格的渠道体系，借助联想强大的渠道运作能力和大联想渠道伙伴的力量，联想已将销售能力渗透到4～6级城市。 联想的强势，就在于维护终端的“神经末梢”，在“整合营销”的新策略下，联想就是要做到“粮草”先行。 不光是对部分地区的“包销”形式进行严格审核，联想渠道部门还要拿出独有的“大篷车”式的促销模式。说白了，就是在乡村的人口密集区，文化搭台，PC唱戏。这种“货郎”式的卖法往往最贴近消费者，更有人情味，更有效。 不管怎么说，联想的这次行动仍面临不少挑战：比如这一百万台低价电脑卖出去后售后服务怎么办？联想把售后服务时间从三年延长到五年，在这种情况下如何保证服务能够延续下去，而不伤害成本和利润？面对外界沸沸扬扬的指摘，又该怎样维护好市场秩序？ 狠招打击2个“D” 在众家合作伙伴的鼎力支持下，可以看出压力最大的就是DIY和DELL了。现在整机市场的确一直压着攒机市场，但在经济不发达地区，攒机市场还是很强大的。 但任何事情都有两面性，正是在经济不发达地区，才需要品牌机的“一统江湖”。邯郸地区一个中学校长说，攒的机器坏了找不到人修，老师们只好“自学成才”。吕岩也称，2999元的价位对攒机市场的打击是毁灭性的。因为，在这个价位上很难攒出与“圆梦”功能差不多的机器。况且，这里面还有加工费和售后服务的费用。毕竟，联想的产品是经过严格检测的。 如果品牌机厂商都这样“不按章法出招”，DIY今后很可能成为“发烧友”的业余爱好。 由于AMD和DELL天然的关系，联想更有了和DELL叫板的本钱。DELL拼的是成本，而联想这次是直击要害，性价比的狠招是打对了。因为，在中国广大乡村里，国产品牌有天然的竞争优势，在有些地区，知道联想的远远多于知道DELL的。而且，就算DELL也反向走“以农村包围城市”的道路，也不一定能打过联想，因为联想还在渠道上有“大篷车”式的促销模式及强大的分销体系。 这是让DELL很难受的一招，不应战吧，眼睁睁看着市场份额的丢失；应战吧，一定会陷入“人民战争”的汪洋大海。 
这次是乡镇用户。下次，杨元庆又会在何处出招？ 记者手记 谁与争锋？ 不要总以商业眼光看待企业行为，尽管现在是商业社会；不要总以恶意降价看待企业策略，尽管是企业就要赢利。 在增长持续缓慢的现实下，联想往低端的市场进军可以说是顺理成章的，你看看中国乡村少年一双双渴望的眼睛，就知道什么是一个民族品牌的责任感。 低价不算什么？面对一个月收入只有一千多元的家庭，就是要“圆梦”也要紧紧巴巴攒上好几年。杨元庆嘴里一个常出现的关键词就是“责任”。是的，要对股东负责，对社会负责，对广大消费者负责，谈何容易？ 应该看到，这次联想进入的主要是中小学的教育市场。建一个微机教室的成本从15万元降到10万元，对千千万万中小学来说，这绝对是个好消息。 不管是5999元还是4999元，不管是市场迂回还是凌空一击，关键要看结果。 结果就是这样的：广大急需“圆梦”的消费者好梦成真。联想完成了追梦人的使命，在转型中重新定位自己。2999元，一刀挥出，何等酣畅淋漓！ 联想已经出牌了，现在就看众家厂商如何接招了。 |
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