| 出版日期：2004-08-09 总期号：1337 本年期号：58 |
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中国移动通信
销售手机的背后 彭芳 中国移动通信要开始进入手机销售领域了。 实际上，运营商之间的竞争升级、定制手机的推出，都为中移动进入手机销售渠道埋下了伏笔。这也是中移动为实现产品差异化、实现业务模式创新进行的尝试。 中国移动通信进入手机销售的消息传了很久，却始终没有得到中国移动通信的正式确认。当记者打电话咨询相关人士时，对方没有否认，只是声称“到目前为止，中国移动通信还没有统一的对外说法。”其实，仔细想想中国移动近一年来的做法，联想到集团公司创新的风格，一切在情理当中。 关于中国移动进军手机销售领域的传闻是这样的：由中国移动发起成立的中移鼎讯通信股份有限公司注册资本为2亿元，主营业务为销售和维修移动电话，同时覆盖电信业务代办、增值服务、移动电话的生产和研发等领域。据悉，东信、波导、华为、中兴、神州数码都将成为这家新公司的股东。为此，中国移动成立专门的筹备小组。有消息称，在低调筹备了长达半年时间之后，国内最大的电信运营商中国移动进军手机销售领域的计划逐渐明朗起来。 实际上，运营商之间的竞争升级、定制手机的推出，都为中国移动进入手机销售渠道埋下了伏笔。 当前，通信市场逐渐走向成熟，服务差异化减小，客户提出个性化需求，这些都将最终改变现有的竞争模式。首先，市场区域成熟已经成为电信市场、尤其是移动通信市场的必然方向。单纯从市场容量角度来看，据有关部门统计，目前中国手机用户数量已接近3亿。如此庞大的数字，意味着拥有手机购买能力的成熟人群已经逐步走向饱和，用户增速将会下降，电信运营商必将面临更大的挑战。为了迎接这种挑战，恐怕他们需要的更多是应用创新、服务创新与管理模式创新。其次，目前电信服务这种产品本身差异化就非常小，随着各家运营商技术的提升，这种差异化将会更小。在这种情况下，服务创新、模式创新的需求就会更加迫切，单纯围绕硬件基础设施进行竞争已经不具有独占性优势。为了实现差异化，最关键的还是实现企业定位的创新、业务模式的创新。 近些年来，中国移动一直加强和国外运营商的沟通，并努力将一些国外运营商的做法引进来，实现业务模式的创新，以NTT DoCoMo为代表的日本运营商的成功，更是成为中国移动研究的对象。日本和别的国家和地区一个显著的不同点是：在日本，不是由手机制造商将新的手机型号引入来推动市场，而是由移动运营商定制手机，将注意力放在推动流量的增长上。用户被那些包含独特业务的终端所吸引，定制手机产生的目的是为了从该运营商的竞争对手那里吸引到更多的客户。这样，运营商集中精力在推出新业务上，并为此定制终端，推出能够使用新业务的并进行优化的手机终端，以更好地支持新业务。这就意味着在键盘上的预编程热键以及尽可能简单易懂的软件的应运而生，使得“一键式”使用电子邮件或视频邮件成为可能。当一个新的无线互联网业务被投放市场时，它被打有很深的品牌标记，但并不强调其背后的技术。这方面的例子有DoCoMo公司的i-mode、KDDI的Ezweb和J-Phone的J-Sky等等。 这些年来，中国移动一直在往这个方向努力，动感地带、全球通就是努力的结果。早在2003年，中国移动在山东启动“定制手机”业务，开始要求手机厂商按照移动的标准生产手机，并在外壳打上“全球通”、“动感地带”等中国移动的品牌标识。中国移动副总鲁向东指出，中国移动在推出新业务时，需要手机厂商以最快的速度推出支持新业务的手机，定制手机无疑是最好的解决办法。今年5月18日，中国移动推出了他们选定的电信日主角——“心机”。“心机”是中国移动根据客户需求和业务需要，提出外观、开关机界面、手机一键上网专用键、菜单呈现及通用要求等五方面的定制标准，由终端厂商根据定制规范进一步优化的手机，主要分为“全球通心机”和“动感地带心机”。它们分别内置了品牌专有的个性化服务和梦网业务菜单，具有品牌专有的外观、开关机界面和菜单设计。 尽管思路有了，并努力付诸行动，但产业链上各个环节的配合是必不可少的。在为推广业务、加强品牌、增加流量而推出定制手机的道路上， 中国移动的路走得并不是很顺利。从定制手机概念的推出，到5月18日将“心机”定为今年电信日中国移动的主角，已经有相当长的时间。在接下来的日子里，定制手机并没有被广泛地接受，许多人依然不知道“心机”为何物，其中一个重要的瓶颈就是原有的手机销售渠道。曾经有人对手机销售人员进行过调查，结果表明：大部分人没听说过定制手机；部分人虽然听说过，但认为和普通手机没有太大区别。这样的渠道人员组成，对定制手机推广的结果可想而知。基于这样的现状，中国移动要自己发力，来掌控定制手机销售渠道是自然而然的。 自己担当代理商后，中国移动能在向厂家集中批量采购定制手机后，以最快的速度将定制手机销售出去。而且由于批量集中采购，定制手机将比市面上的同款普通手机价格低10%左右。显然，移动插足手机销售，除了能够配合其新业务的推广之外，还能赢得不菲的销售利润。既然两全其美，中国移动怎能不插足手机销售。 |
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