| 出版日期：2004-08-09 总期号：1337 本年期号：58 |
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IT渠道扁平的下一跳
文/本报记者 刘富品 原材料价格上涨、内存缺货、液晶面板缺货等来自行业上游的掣肘屡屡冲击市场，持续了半年之久仍然不见好转；与此同时，IT行业消费的趋缓与中心城市的相对饱和，使得无论是生产商还是供货商，都被挤压得透不过气来。现在，暑促期间，疯狂的价格屠刀又屡屡挥舞，深入三、四、五、六级市场的旌旗也左右飘曳，也正是因此，大家不约而同都把供应链体系竞争列为重中之重。在这个当口，渠道扁平最适应的终极应该是什么样的呢？ 生产体系与销售体系发生审美疲劳 在中国的市场体系中，渠道的作用显而易见，所谓“成也萧何，败也萧何”，因此渠道变革的脚步从未停止过。在过去的两年时间里，渠道扁平化成为整个领域最让人津津乐道的一个词语。今年年初以来，国内IT渠道领域劳燕分飞的场面更是不断上演，厂商与渠道商之间的分分合合遭遇了各种各样的考验。由于产品供应商与渠道商之间永恒的利益之争，生产体系与销售体系之间的审美疲劳也已经路人皆知。那么，怎样的终端体系和结构才能使厂商、渠道和消费者获得共赢？ 很显然，国内IT渠道以专卖店、电子市场、家电卖场、大型百货商场、IT连锁卖场等为表现形式，以分销、经销为主要承载机构，已经持续数年。从当前的竞争态势来看，有些传统经营模式已经不能满足上游厂商的营销需要，压缩链条长度、提高营销效率、降低营销成本成为衡量企业竞争力的重要一环。与之对应，传统卖场经营模式由于入驻商家众多，竟相压价使得渠道利润与行业利润无法维持再生产、再循环的实际需要，也因此无法提高供应链的竞争能力，这就为渠道扁平化的再次变革埋下了伏笔。但是，鉴于国内消费知识与消费习惯的特质，面对面挑选与购买IT产品在相当长的一段时间内，还将是消费者的绝对首选。 “一步到终端”成为趋势 正是因此，在持续不断的价格风暴中，“一步到终端”的理念就被走在营销前列的宏图三胞提出并实践开来。早在今年6月10日，宏图三胞就与HP、联想、方正、TCL、清华同方、韩国现代、海尔、七喜等电脑厂商以及天瀚科技、奥林巴斯、SONY、柯达、夏新、康佳等数码手机厂商签订了直接供货协议，数额高达十亿元，曾经给人留下了深刻印象。近期，另一直销连锁机构恒昌又抛出大动作，在中关村电脑城内的“店中店”的基础上，再扩张出临街的独立卖场——将中关村海龙北侧原鼎固房地产临街的两层办公楼整租下来，开设了独立的恒昌专卖店，目前内装修与产品布置已经全部完成，开始试营业。 无论是宏图三胞还是恒昌，两者都采取了终端卖场直接对接生产制造商的经营模式，开设大面积营业区、突出旗舰店面影响力，场内产品更是明码标价，确保质量与服务。为此，宏图三胞祭出“绿色终端”大旗，采取包销、定制产品经营。而恒昌则是采取了代销与包销相结合的运营方式。一南一北，一昂扬一低调，一突出气魄一控制风险，这两位直销商家，在面临价格战千钧一发的紧张时刻，却依托强大的销售量优势，平稳度过危机。“要开就开大的店，小的店面成本收益已经不能平衡，也很难取信于消费者。”这是两家已有的共识。 由此，渠道扁平化已经进入了供应链竞争的发展新时代，直销卖场与上游厂商欢聚一堂，共同开发由大经销商管理的直销模式，这不由得让人们开始思考渠道扁平化发展的未来方向。 终端影响上游的力量越来越大 如今，电子市场的竞争实际上是供应链的竞争，新形势下的厂商关系，是一种平等互利共赢的关系，而不是单纯的较量和竞争。伴随国内IT产业的普及发展，遍布全国各地的电脑城、电子卖场、大型百货的IT专柜等，承载着IT产品销售终端的重任。在终端对购买行为影响越来越大的时候，现有的渠道扁平化的模式能否将渠道的价值发挥到最大？这确实值得更多厂商深思。 在传统概念中，渠道的价值在于产品能够通过一个金字塔形的网络结构，从顶端通过渠道体系机理的运作，而达到将产品分配到每个消费者手中的目的，不同的营销模式对应不同的渠道模式。渠道体系一旦成熟，形成一个有机的整体，每一个环节、层级都不可或缺，而且相互间相辅相成，紧密相关。而渠道扁平化趋势的出现，则力求将这种体系逐渐压缩，形成高密度的结构形式，压缩供应链的长度，减少中间流通环节，以此加快厂商、产品到达市场和用户层面的时间。在追求“抵达速度”、实现低成本控制的同时，在渠道扁平化的模式下，厂商的的确确感到了一些压力，因为当终端对购买行为影响越来越大的时候，产品品牌形象在消费者心目中变得越来越模糊，这是厂商非常不愿意看到的局面。于是，我们就见到了越来越多的厂商形象展示店与体验店的矗立，但这无疑带来的是巨大的成本支出与并不直接的销售。 与渠道扁平化不同，宏图三胞“WDM”的供应链模式，在国内渠道变革中所带来的启示不仅仅是概念和模式上的，因为这一模式的核心价值是生产体系和销售体系两大优势的互补与融合，从而快速实现终端最大化和优胜化。直接链接式的深层次合作模式，以及规模采购给消费者带来的实惠，使直销卖场的角色既是厂家的代言人，又是顾客的代言人，是对整个产业健康发展起推动作用的“绿色终端”。 “绿色终端”驱动信息流双向互动 在渠道扁平化的基础上，直销卖场更强调与上游厂商、用户的紧密耦合。“木桶能装多少水，取决于各木条结合的紧密程度”。成本固然重要，但品牌体验的传递更重要。这也正是“绿色终端”的优势所在。不仅宏图三胞如此，而且，在恒昌店里我们发现了部分在国内消费者头脑中没有任何印象的品牌产品，他们能让消费者接受，靠的就是对“恒昌卖的产品质量有保证”的信赖。品牌意识、消费信赖，这正是直销店得以迅速树立自己行业地位的根基，也是相较电脑城商户分散经营带来的更确切的管理收益。 事实上，一味压缩流通环节的渠道扁平化与“绿色终端”的不同，正是“攻城”与“攻心”两种不同的竞争战略。“绿色终端”是种双向互动的关系，“终端卖场+IT生产制造商”的供应链模式，拉近了生产体系与销售体系的距离，完成二者的重合和连接。此供应链模式将直销商从消费者那里所获得的第一手信息，以最快速的方式反馈到生产系统，对厂商来说可以将生产资源投向合理的地方，使自己的产品更符合市场的需求。这就完成了生产系统和销售系统的“无缝连接”。 上兵伐谋，供应链竞争为IT渠道厂商的发展提供了新的跳板，也将IT渠道厂商推到了存亡成败的十字路口。而“绿色终端”的左右逢源无疑借助这一跳板的弹力将直销商推向新的竞争高度。“绿色终端”模式，正是对供应链的有效整合与重组，让供应链的竞争力得到更有力的发挥。 在抢先完成渠道扁平化下一跳之后，坐拥直销店面的经销商将更大的竞争压力加在了对手的头上，IT渠道扁平化也将由此进入发展的新阶段。而保持领跑的，仍是像宏图三胞这样拥有强大供应链竞争力的企业以及恒昌这样欲在此条路上图谋长远的竞技者。在这个拥挤的十字路口，“绿色终端”就是直销式经销的绿灯。相信，会有越来越多的宏图三胞们将会行驶在这条快速路上。 |
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