| 出版日期：2004-08-09 总期号：1337 本年期号：58 |
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引入神州数码
NEC笔记本今年要销10万台 周鹏 7月15日，NEC笔记本电脑在近期相对平静的国内笔记本市场上投下了一枚石子：该公司酝酿已久的渠道变革——“双翼计划”终于浮出水面。按照该计划，NEC笔记本电脑将在原有的中国地区总代理恒昌公司的基础上，引入国内分销巨头神州数码，来共同完成三年内冲击国内笔记本市场前五名的战略目标。 在恒昌公司的官方网页上有如下记录：“1997年7月，恒昌公司成为NEC笔记本电脑中国地区总代理，全面负责NEC在中国市场的推广及销售”。1999年，作为NEC中国地区的总代理，以8.1%的市场份额使得NEC笔记本电脑在中国地区排名第五，并获得NEC颁发的“最佳合作伙伴”荣誉称号。从1999年到现在，5年的时间并不长，但对于中国的笔记本产业来说，5年足以让一个品牌冉冉升起或是黯然消失。1999年之后，NEC再也没有享受过在国内市场名列前五名的喜悦，甚至消失于国内前十名的行列。同样，在国内笔记本领域内新的产品、营销手段以及各类活动层出不穷的华南区域，NEC笔记本的表现显得差强人意。 1 渠道建设之困 2004年上半年，联想、东芝、三星等多家笔记本电脑市场的一线厂商相继对自身的原有渠道政策进行了大规模的调整：东芝打破一家垄断的代理形式，将笔记本代理权分给神州数码、佳杰和翰林汇；三星笔记本将原先的全国独家总代理制度改为区域代理制；联想根据新“三年规划”的战略调整，也对渠道进行了扁平化改造，增加了“直销”模式。一幕幕的笔记本渠道变革不断地刺激着每一个市场参与者的神经，对NEC也不例外。 自1997年进入中国市场，NEC笔记本电脑延续了其在重视末端渠道建设的一贯风格，与在全国拥有众多直销店、加盟店的恒昌公司签署了协议，由恒昌公司全面负责NEC笔记本在中国的市场推广和销售。恒昌NEC笔记本电脑事业部负责人崔玉龙谈及前些年的笔记本市场，认为：“市场竞争在当时并不激烈，一共也就10多个品牌；另外，从技术的层面上来讲，当时只要掌握到笔记本研发、制造的相关技术，基本上都能占据一定的市场份额。”在崔玉龙看来，正是由于有了这两个条件，再加上当时NEC对中国市场的投入力度很大，使得NEC笔记本能在中国笔记本市场发展的早期取得了较好的业绩。记者注意到，崔玉龙在谈及这一问题时，并没有提及当时作为NEC笔记本最重要代理商的恒昌公司的贡献。据了解，以零售业务为主的恒昌公司目前在广州有5个直销店，深圳有3个直销店，长沙有3个加盟店，早前NEC笔记本的市场销售，就主要是依靠这些零售店面。但对华南区域的一、二级城市来说，这样的市场覆盖率，不能不说是太少了。 NEC方面也认识到了其渠道体系的薄弱环节，近年来加大了在华南市场的渠道建设力度，并于2003年下半年与新组建的广州瀚和电子科技有限公司签约，让该公司作为其华南区域总代理。据了解，瀚和科技成立之后，一直关注其代理商队伍的建设，除了华南中心城市之外，也十分关注二、三级城市的渠道建设。与恒昌公司相同的是，瀚和科技同样也是针对个人消费市场的零售渠道。 NEC笔记本电脑业务中国区总经理吉川千治对前些年NEC笔记本的市场表现的评价是：“NEC笔记本在中国国内的销量并不是特别出色，我们在整个市场销量的排行上还没有进入前10名。”对于在日本国内销量排第一的NEC笔记本来说，在中国市场的长期“沉寂”绝对是让吉川千治无法容忍的。NEC的高层已经意识到渠道体系的不健全正是造成这一现状重要原因之一。NEC笔记本电脑中国地区高级市场经理陆宇澄表示，“如果要开拓中国市场，必须要尽快发展中国整体业务。整体的发展不只包括零售，还有行业及分销等几个方面。” 2 三足鼎立与兵分两路 早前，一位接近NEC的人士曾告诉记者，“其实2003年以前的这段时间，都是NEC笔记本对中国市场的考察期，中国笔记本市场的高速增长无疑让NEC感到了兴奋。”该人士当时曾表示，“2004年会是NEC笔记本大举进攻的一年。” 时至今日，NEC现今的市场动作印证了该人士当时的言论。引入神州数码这一国内的分销巨头后，NEC笔记本在华南的渠道建设形成了神州数码、恒昌、瀚和等三家公司“三足鼎立”的格局。其中，恒昌和瀚和负责“点”的工作，以零售和消费市场为主，而神州数码则负责“面”的工作，以分销、行业用户为主。在吉川千治看来，引入神州数码之后，意味着“NEC笔记本电脑在中国市场第一阶段的渠道开拓工作已经基本完成”。据吉川千治介绍，NEC已经制定了今年销售达到10万台的目标，其中华南区域要占到整体销量的25%左右，即2.5万台。 在NEC的市场规划中，零售和分销所占的销售份额分别为4:6（今后这一比例还将继续增大）。神州数码通用信息产品事业本部陈良火表示，“神州数码会在原有行业大客户中推广NEC笔记本。”而在政府采购方面，陈良火更是明确表示：“神州数码会帮助NEC取得突破。”勿庸置疑，神州数码正在成为NEC在中国市场拓展业务的主要渠道。 恒昌公司的崔玉龙对神州数码的加入持积极态度，“引入神州数码之后，NEC笔记本整体的销量肯定会涨上去。所以尽管我们占的市场份额相对较少，但由于绝对销量的增加，我们的销量也会随之增加。”对于神州数码的加入所带来的竞争，崔玉龙表示：“恒昌会以零售为主，但这并不代表我们不做行业采购的大单。”在崔玉龙看来，只要是100台以下的订单，恒昌都有理由去全力争取。对于记者问及如何看待行业订单这一问题时，崔玉龙给了一个似乎与问题无关的答案——“任何一次产品的销售机会我都不会放过！” 尽管NEC方面将“点”和“面”的关系讲得十分明晰，但在渠道的具体分工中，仍然存在着产生渠道体系内部竞争的因素，如行业订单的具体区分、部分产品线存在的交叉销售等。对此，NEC方面也表示：“在零售和分销中，神州数码和恒昌会有一定的竞争。”而据吉川千治介绍，除了神州数码、恒昌、瀚和之外，NEC笔记本在华南区域还有十多家授权代理商。如何妥善地理顺渠道体系的关系，避免在渠道内部出现不良竞争的现象，势必是NEC笔记本销量保持良性增长的一大关键。 
错失了中国笔记本市场起步的机会之后，NEC笔记本现在要追赶国内市场普及的“第二次浪潮”。 3 神州数码与NEC的磨合 尽管神州数码和NEC在6月底就已签署了合作协议，但时至8月初记者联系两家公司时，这两家公司的相关负责人均未能向记者提供具体的市场规划。一位NEC笔记本高层人士在答复记者关于合作双方在华南区域的市场规划这一问题时，表示“目前还没有明确的规划，对于具体的销售计划、市场活动等内容，双方都还在进一步讨论中”。而神州数码的相关负责人也只是粗略地表示，神州数码在华南区域会有行业研讨会、产品巡展、代理商大会等活动。该人士强调，“由于神州数码正式销售NEC笔记本的时间还不长，目前华南区的渠道还在选择和构建当中。”记者在电话采访神州数码一位负责NEC笔记本华南区业务的相关人士时，该人士告诉记者：“我们目前的主要精力放在东芝笔记本上面。” 联系到此前NEC携手神州数码，高调宣布年内要进军国内笔记本市场前五名的情况，目前合作双方在谈及下一步市场动作这一问题时的沉默态度显得不约而同。如果将这样的“沉默”视为双方的“谈判博弈”或许比较容易理解，因为这意味着，合作双方都想要在合作初期为自己争取到更多的资源。 CCID的调查报告显示，2004年第一季度我国笔记本电脑的出货量较2003年同期增长了56%。对于这样一个足以让商家神驰目眩的数字，NEC何时能跟上市场的步伐还需要拭目以待。 |
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