| 出版日期：2004-08-30 总期号：1343 本年期号：64 |
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深入难进的县级市场
覃特 
从大城市过度竞争到中等城市激烈交锋，再到今天竞争重心转向县级市场，这个过程真实地反映了中国PC产业的成长。核心城市的市场竞争环境日趋恶劣，为了改善这种情况，厂商们把目光投向了县级市场。平心而论，确实有不少IT厂商，真心希望在县级市场有所作为。不过，现有体系的阻碍、支持不足、管理跟不上等因素，也让越来越多的厂商意识到，大举进军这一市场并非想像中那么容易。 
县级市场也期待高层签名售机这种促销方式 
精致小巧的数码产品在县级市场潜力巨大 
县级市场的特点就是教育为主 8月，国内PC市场狼烟再现，这次会战的主战场转移到了小城市和乡镇市场。 月初，联想联合AMD、迈拓、精英、唯冠、威盛等厂家，启动了“乡镇电脑普及计划”，针对乡镇家庭及教育市场推出了最低售价仅2999元的“圆梦”系列电脑。联想这一举措不啻于一枚重磅炸弹。 8月10日，清华紫光宣布启动PC“千城计划”，要在全国1000个县城建立集销售、培训、服务、增值业务为一体的综合性营销平台。紧接着，方正科技宣布将加大对中小企业和县级及乡镇市场等5、6级城市渗透的力度。 与几年前相比，这可是个翻天覆地的变化。从大城市过度竞争到中等城市激烈交锋，再到今天竞争重心转向县级市场，这个过程真实地反映了中国PC产业的成长。核心城市的市场竞争环境日趋恶劣，价格战愈演愈烈，渠道的利润不断摊薄，为了改善这种情况，厂商们把目光投向了县级市场。平心而论，确实有不少IT厂商，真心希望在县级市场有所作为。不过，现有体系的阻碍、支持不足、管理跟不上等因素，也让越来越多的厂商意识到，大举进军这一市场并非想像中那么容易。 亦喜亦忧的“冻土层” 根据IDC的报告，目前美国的家用电脑拥有率大约为60%，欧洲是30%，中国和俄罗斯均在5%以下。实际上，在中国的很多大中城市，电脑普及率已经超过50%，接近欧美的平均水平，因此广阔的县级市场的启动将是PC市场实现下一步增长的动力之一。“得县级市场者得天下”已经成为各家电脑厂商的普遍共识。 联想集团总裁杨元庆表示，中国有13亿人，每年电脑销量一千多万台，美国仅有2亿多人，电脑年销量却达到四千多万台，是中国的四倍。“为什么会出现这样的反差？很大原因是存在乡镇市场的‘冻土层’！”。“目前4至6级城市中电脑普及率只有5%，长远而言，我们希望把市场占有率提高至30%。” 在大中城市市场，戴尔、惠普、联想、方正、同方等国内外品牌商竞争激烈，拼价格、拼性能、拼品牌、拼营销手段、拼广告投入、拼渠道，甚至每逢销售旺季，连总裁也要不辞劳苦，亲临第一线参与促销活动。即使是在中小城市，由于地方品牌的存在，价格战、促销战、大客户关系战也不可避免。总之，在台式机不再是暴利产品后，品牌机厂商活得很辛苦。一旦成功进入县级市场，无疑为国内PC厂商打开了一个新局面。 相对饱和的城市市场，县级市场远未达到饱和，在大多数乡镇甚至一些县级市，仍然存在买电脑难的问题。就在三四年前，中关村电脑城还是长江以北地区的电脑集散地，坐火车、开汽车来北京买电脑的外地人，成为中关村经济发展的推动力。如今中关村的盛况已经不再，但批发门市部还是日进斗金，并围绕着配件批发业务，带动了如浪潮快运这样的专业电脑物流企业发展壮大。 清华紫光台式电脑事业部总经理姬浩也认为，在全国2800多个县级市中，有5万多个的乡镇，其中85%以上将会成为PC消费的快速增长区，县城级市场将成为突出的新兴市场。 风险是导致这些厂商裹足不前的主要原因。对于经济欠发达县城的许多消费者来说，拥有一台品质优良的品牌电脑依旧是可望而不可及的事情，收入较低、教育水平低、交通不便、不稳定的电力供应等都是潜在的阻碍因素。 启动县级市场不能玩虚的 为了打开乡镇市场，IT厂商们也在绞尽脑汁想办法，降低产品成本无疑是最简单有效的办法，联想、浪潮等厂商推出低价电脑就是在进行这样的尝试。“经济承受力依然是阻碍低端市场的最大因素”，杨元庆表示。 但是，在厂商们竭力描绘县级市场美好前景的时候，却很少具体地提到用户有何种需求，以及将如何去满足这些需求。这就产生了一个疑问：且不论电脑配置好坏，价格高低，乡镇用户能用电脑做什么？用几千块钱买来的电脑去做文字处理？给孩子提高学习成绩？玩单机版游戏？还是让大家学着编程序？这些是乡镇用户最需要的吗？对于那些收入不高的乡镇居民来说，低廉的价格的确很重要；但同时，在他们的眼里，用处不大的东西多花一分钱都是浪费。 学习、上网和娱乐三大功能，这几乎可以囊括县级市场购买电脑的最基本要求。不过县级市场家庭收入较低，而对PC需求层次较高的现状，却成了在县级市场推广电脑的硬伤。因此，开拓县级PC市场势必是一场长期而艰苦的战役。而一旦县级与核心城市的推广界限模糊，低价电脑只会成为价格战的利器，所谓“启动乡镇电脑市场”，只会成为一句空话。 从应对举措来看，紫光PC事业部的姬浩非常赞赏联想目前提出的在全国范围内掀起一场“乡镇电脑普及风暴”。在他看来，这一块新兴的领域今后必将也是PC厂商最重要的一块市场，不过对于联想的低价策略，姬浩却有着另一番看法。 “对于任何一块市场，都必须以全面的视角来考虑，在我看来，联想推出的所谓‘乡镇’电脑，这一区域的消费者未必都会领情。举个简单的例子，前段时间我到一个并不算富裕的乡镇巡视，发现那个地方还是有一些高消费的群体，他们买电脑非要买最好的，17英寸的纯平不行，非要追着买17英寸的液晶不可。”姬浩举出这个例子，实际也想说明，对于任何一块市场“一刀切”的做法肯定是不对的，要想做到面面俱到也不可能，所以抓住最主流的市场才是进军县级市场的关键所在。 事实上，在全国范围内正式启动“千城计划”之前，紫光PC已经进行了前期3个多月的周密调研和小范围的试点工作，而最终得出的结论是，在乡镇县这一级市场，75％购买电脑的需求都是用在教育方面。“在乡镇市场，很多家庭购买电脑就一个目的，那就是让小孩得到更好的教育，除此之外，我们很难看到别的理由。” 正因为所有的出发点都是立足在这75％上边，所以紫光主攻县级市场的策略显得有的放矢。在姬浩看来，县级市场如今面临的最主要的问题包括用户应用水平低、销售物流成本高、产品售价低、本地服务难度大等这些主要问题，IT厂商要在这一块市场有所作为，就必须按着“了解需求、解决问题、获取优势”的步骤来办事，要力拼的也就这些因素。 不过，更多的厂商现在看来，对于进军县级市场持一种观望的态度。一位来自华南地区的品牌电脑负责人说，“我们对此事也会有反应，如果联想低价电脑在县一级的市场卖得好，我们一定要跟上去。毕竟联想是国内IT龙头老大嘛，他的一举一动都会带来波动。目前，我们都在观望联想低价电脑卖得好不好。” 县级市场的难题 平心而论，确实有很多厂商是真心希望能够在县级市场上有所作为的，但是却遭遇了种种难题而难以实现。 首先是现有体系的阻碍。县市场的特点是广大而分散。厂商不太可能在这一市场上建立自己的分公司或者办事处，那样成本会非常高。所以开拓县级市场的任务就交给区域代理。 但区域代理要做这样的角色转变却非常困难。一是开发新的渠道比较困难，二是县级市场的客户成熟度比较低，应用水平比较低，需要培养，提高了销售成本，分散且不稳定的需求让代理商们觉得与投入不成比例，还不如在核心城市打拼来得容易。 也曾有厂商为了鼓励县级市场代理商的销售能力而制定了比中心市场更为优惠的渠道政策。例如，中心城市必须完成200万的销量才能得到奖励，而县级城市则只需要完成100万即可。但却遇到了“货物回流”的问题。中心城市的代理商与县级市场代理商合谋，从后者那里提货。于是县级市场代理商的销量上去了，中心城市的代理商也拿到了比从分销商那里还低的价格，达到了“双赢”的目的。而受伤的却是厂商，县级市场并没有真正打开，渠道价格还被打得一塌糊涂。 其二是厂商支持不足。一位县级城市某品牌PC的代理商说，他是从该省省会城市提货的，负责管理他的分公司也在那里。厂商的负责人很少到他们城市来。而因为分公司的职员人数比较少，管理整个省有些捉襟见肘，信息反馈很慢。而且不论是申请特价，还是做促销活动，在这里要申请成功都比核心城市困难得多。 这也就反映出目前的状况，厂商并非不重视县级市场，但是目前的体制造成了销售人员对县级的忽视，而且公司的资源难以下放到县级市场。如果厂商能够在制定销售计划的时候，详细到要求县级市场有怎样的增长那也许就会对他有所帮助了。 第三是管理经验不足。不能忽视的一个事实是，IT业的厂商基本都是核心城市起家的，这导致了他们早已经习惯了管理大资金、大物流的运作，而对于区域上零散的经销商鞭长莫及，从促销、物流、信用管理、服务体系等各个方面都很难深入下去。 人才和管理的瓶颈，最终还需要IT经销商通过自身的努力来突破。另一方面，他们还是希望从上游厂商得到更多的支持，尤其是价格方面。由于受物流配送成本、出货量小等因素的影响，县级市场的产品与大城市相比，在价格方面还是有着不小的劣势。而县级市场的用户对产品价格相对又比较敏感，在交通相对发达的山东，许多人都选择了乘车去大城市购买PC等贵重产品。在“您希望得到上游厂商哪些方面的支持”的调查中，67%的公司首先选择的是“价格支持”。 必须突破三层壁垒 作为城市市场上的主流品牌，联想等一线PC厂商进入县级市场的品牌优势很明显。多数县级消费者对于品牌具有一定的依赖性，在记者走访过的一些乡镇地区，老百姓认为电脑就是联想，对英特尔、AMD等厂商则了解较少。而国外厂商的品牌宣传则集中在国内高端用户。同时，相对于目前县级的所谓品牌电脑，联想在服务与质量上要可靠得多。 作为本土企业，国内PC厂商在开拓乡镇市场的时候，相对于洋品牌而言渠道优势明显。有业内人士认为至少在十年之内，洋品牌不会追逐到乡镇一级市场，原因在于：其一、洋品牌在乡镇一级市场认知不高；其二，洋品牌还缺乏中国式的渠道管理经验，尤其是与“乡下人”打交道。 相对乡镇市场的现有占据者，国内主流PC厂商拥有品牌优势与产品优势；相对于未来可能的洋对手，它们拥有品牌优势和渠道优势。看来，达到开拓新市场、营造新窟的目的很容易，但业内人士认为世上没有免费的午餐，开拓县级市场一定有阻力存在。 首先，国内PC厂商下乡第一个触动的是乡镇经销商的利益，尤其是对兼容机经销商和自有品牌经销商。这一切对那些依靠“以农村包围城市”路线生存的地方品牌电脑厂商意味着什么呢？假如联想的战略实施顺利，一些原本活跃在低端市场的中小品牌将会被淘汰出局。所以这些品牌的反击力量不可轻视。 其次，国内厂商之间的相互竞争仍将延续到这一市场，大家从一级城市打到二三级城市，现在又打到县级等四五六级市场，一方面在对抗中彼此都获得成长，另一方面，也彼此都付出了代价。方正科技总裁祈东风认为低端低价不是成功的唯一要素，方正追求的是高性价比。这固然是因为当前方正科技正在推一款高端产品，但另一方面，也未必不是方正科技早一步进入县级市场的经验之谈。 另外，厂商不得不面对开拓市场的成本问题，售后问题和市场推广费用都需要考虑。记者在陕西地区采访时发现，国内厂商的的售后部门大多建设到地市一级，县、乡等售后工作都需要出差，某业内人士认为一旦乡镇一级销售产品增多，势必将大幅提高售后支出，而低端产品的总体利润本身就低，厂商的售后服务体系将经受一次考验。 在县镇级经销商的渠道方面，这一层经销商一般规模很小, 大多是电脑培训兼卖电脑, 而且是以兼容机为主,品牌还是多品牌杂拌，因为品牌机库存压力太大，而且降价太快，没有几个有实力的销售商还窝在小地方。在县级市场做的关键是成本的控制，二三级市场肯定会成为PC增长点的重要环节。 农村的售后服务一直是最大的障碍。相对于市区售后，农村客户对售后服务的要求更高。市区的维修站够不到，县里面的渠道下乡镇，增加成本，降低利润。最后很有可能导致恶性循环。 国内PC厂商在进入县级市场的初期必然会有所斩获，有许多持币待购的消费者期待以久，但县级市场的总体消费水平，消费者的消费意识，二级财政的窘态都是国内PC厂商所必须面对的问题，突破上述瓶颈，县级市场将成为国内PC厂商的一大根据地。一旦市场得以开启，国内市场将迎来第二春。 记者观察 新蓝率先“下乡”的启示 在国内PC厂商中，在县级市场做得比较成功的，新蓝电脑当属佼佼者。 早在1997年成立之初，新蓝电脑就已经制定好“农村包围城市”的策略。“避实就虚”，让新蓝电脑的市场份额在不发达的地区得以迅速扩张。然后慢慢向一些发达的地区挺进，完成‘攻城略地’的战略目标。 因此，在很多品牌关注并投身一级市场竞争的时候，新蓝选择了进入各地、市级市场，多年来在各区域的地、市发展了一大批合作伙伴，这一批渠道现在已成为新蓝渠道的核心。 在县级市场，新蓝基本是采用独家代理的方式。新蓝认为，采用独家区域代理制可以确保渠道利益。独家代理制可以保证渠道在区域市场的地位，可专心做市场推广工作，而不会因串货、竞争对手低价抛售等影响渠道销售新蓝电脑的积极性；同时，独家的承诺能让渠道真正把新蓝作为自己的产品来经营，而不用担心市场做好后被厂家接管的问题。很多有想法的商家需要一个自己能操控、也能拉着自己一起成长的产品，新蓝电脑的定位和渠道政策正好符合这些渠道的需求。这些年，一批新蓝的渠道在全力经营新蓝电脑的同时，自己公司也得到了高速发展，成为当地响当当的公司，这些渠道成为新蓝的支柱。新蓝科技有限公司董事长张怡军表示，未来新蓝在地市城市会坚持走区域独家代理制度，而省会城市则会根据市场的发展，选择不超过3个分销商，他们之间会形成良性竞争的局面。 在实践中，新蓝发现，独家代理制可以减少渠道管理上的难度，降低运作成本。管理一个商家远比管理众多商家难度要小得多，新蓝的市场专员可以把更多的精力放到市场开拓及维护工作中，也可给渠道更多支持。这也是为什么新蓝在很多省份只有一个市场专员就能够有效支持市场开拓的重要原因，这大大节省了新蓝的运作成本，在与其他品牌的竞争中形成成本优势，并把节省下来的钱回报给消费者，从而提高新蓝电脑的性价比。 当然，由于采用区域独家代理制，在某些区域，新蓝电脑的销量可能受到一定影响，但新蓝不愿牺牲渠道的利益来换取自身的份额和销量，而从总体利益来考虑，新蓝在未来几年将继续实行区域独家代理制。 在其他厂商聚焦一、二级市场的时候，新蓝把资源聚焦在地市级城市，并通过和渠道一起开拓市场、维护渠道的利益，和这些渠道一起成长。由于很少厂商在这些地市直接支持代理商，因此，渠道能够在新蓝的帮助下，在与其他公司竞争中脱颖而出，并且在当地树立了新蓝良好的品牌形象。在与新蓝一起成长中，地市渠道认可了新蓝的品牌，并在新蓝的支持下，为用户提供了更好的服务。新蓝协助并亲自参与渠道销售活动，而且这种活动是经常性的。由于不少市场，渠道的终端运作能力不强，其他厂商又很少直接参与渠道的活动，新蓝和代理商的活动就更加吸引用户，不仅将新蓝的销售做得有声有色，而且带动了渠道其他产品的销售。这也正是新蓝的目的，希望渠道能通过新蓝，使公司的发展上一个台阶，不仅是提高销售额，最重要的是学会终端销售的操作方法。自然，这些渠道对新蓝都很有感情，也就有很高的忠诚度。 这一两年，当其他厂商开始逐渐加大对地市市场的投入时，新蓝已经在这些地市市场深深扎好了根，提出了全力开拓县级市场的战略，并把在地市市场运作的成功经验运用到县级市场，协助核心渠道搭建他们的渠道。如今，这些县级经销商已成为新蓝电脑的一支生力军，并逐步占据了新蓝销售额的很大部分。 |
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