| 出版日期：2004-08-30 总期号：1343 本年期号：64 |
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服务营销如何落到实处
刘富品 今年夏天，PC与笔记本领域又是喊杀声一片，让厂商又恨又“爱”的价格屠刀或主动或被动地一次次被举起，而前年和去年众多商家高呼的增值服务营销却遭受了些许冷落。或许是出于求新或许是出于变异，也或者是规模实力与现实价值的需要，Acer系列产品在加入“轻薄”特色的同时，特立独行地倡导起“48小时完修服务”和“2小时快速完修”，这在如今利润摊薄的市场中，意义究竟何在，其选择切入的时机又是基于什么条件呢？ 应该看到，服务模式的调整是随着Acer渠道体系的改革而发生的。Acer由各地分公司直接面对核心经销商的渠道模式，迫使服务体系也随之进行了变革。 大家都知道，服务本身是厂商品牌营销的一种，而且是深层次的营销。相较其他行销方式，如降价、促销、广告、活动、产品新形象等，服务是投入最大、需要厂家功力最深的一种。做服务需要长期的准备和配套设施的完善，而做服务的成本比较难于测算，而且要做好也不容易，若做就得扎实做到，不是比花哨的。 在产品同质化趋势的影响下，拼价格只是抢占一时之先的手段，而拼服务实际是综合竞争力的较量。曾记得去年初很多商家也提出销售的增值服务，包括服务的有价性，但今年却鸦雀无声了。这反映出，其实厂商或多或少都不想打价格战，但是很多希望通过完善服务让品牌增值的商家，大多是在做概念，并没有把服务落到实处，只能喊一阵子，不可能抱守着这一点不放。另外，服务的大投入，需要真正变成对公司增值利润有价值的东西，实际上发现没有明显成效就悄悄隐退了。 而Acer却选择在这个时候出手，既是求异也是必然。看其服务条款，自今年8月1日起，启用统一叫修服务的专线95105985，全国各地台式机用户，只要拨打本地叫修服务专线95105985或通过网上叫修服务，即联络Acer工作人员,Acer会根据用户位置委派相应的台式机服务站人员进行维修服务。同时，在全国特别设立100家台式机服务站来取代过去由代理商或特约维修站上门维修的方式，并承诺在50个重点城市台式机48小时完修服务。这一服务体系对所有已售台式机均可适用。以后，Acer委托的专门服务商将只承担上门服务，不从事Acer整机产品的销售工作。并且，第一年质保期内，其上门服务均由专门服务站负责，Acer承担相应的服务费用。Acer承诺在100个城市为台式机客户实行一年内硬件故障免费上门服务；对于软件故障，如客户有上门服务的要求，服务站可提供有偿收费服务，并在50个重点城市承诺48小时完修服务。 与此同时，我们还注意到，Acer独家推出内地12城市笔记本“2小时快速完修服务”服务网点已达到13家，而且今年内会扩大到18个城市。据悉，至今Acer笔记本2小时总体快速完修率已达到98.73%，对于极少数未能在两小时内完修的案例，会为客户提供备用笔记本电脑，或以“致歉礼品”的方式向客户表示歉意。 提高客户满意度是营运发展的需要，客户数量发展到一定规模，必须这么做，这是战略发展的需要。另外，因为企业客户本身的购买潜力，就使得经销商本身愿意自觉做维护，而越来越庞大的家庭用户因重复购买率低，就成为经销商“冷落”服务的群体，这显然对份额日益扩大的Acer不利。于是，对大厂家必须树立品牌美誉度的需求，迫使Acer推出独立的服务体系，取代过去以经销商维护为主的服务架构。显然，Acer的送修流动车既可以提高换货的速度、节省经销商时间，也能缩短客户送修等待时间，提高客户对服务的认知度和认可度。尤其是数十万规模客户群体时，专业的服务就是必不可少的了。 这其中还有一个细节，也值得大家借鉴。为什么PC强调“上门服务”而笔记本强调“2小时完修”，为什么是95105985而不是800电话？稍微分析，我们不难看出，这是Acer加强对家庭PC用户服务及把脉其“最需要上门服务”的举措，也是响应笔记本移动办公“对效率和速度是最高需求”的一种贴合服务和渗透策略，当然也是从长远迎取客户满意度的大手笔。不选800免费热线是因为它不能用手机拨打，而越来越多的移动办公用户经常采用的是手机联络，相比高效率和使用习惯，区区几毛钱的本地话费不值一提，前者对客户更为重要。 当然，贴心服务的投入和产出比还要看最后的累积效果，只有累积的品牌认可才是最有价值的。同时，若能把服务的价值在销售过程中就传达给客户，像购买汽车那样，使之成为消费者购买选择的有力参考，还需要一段较长的时间。 |
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