| 出版日期：2004-09-06 总期号：1345 本年期号：66 |
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渠道天下
——差异化竞争下的信息化攻略 刘磊 草原兴发的绿食店模式，只是众多大众消费品企业终端战略的一个缩影。有人说过，在国外企业纷纷进入中国之时，稳固的渠道和终端将是国内企业的差异化优势之一。20世纪90年代末，21世纪初，对于国内数以万计的大众消费品制造企业来说，对零售终端的争夺，已经进入了刺刀见红的白热化阶段。 之所以说终端优势是不可复制的，是因为这就像在大战中抢占山头，每攻下一个山头，就占据了一个制高点，后来者只能付出成倍的努力，才能将山头重新夺回。草原兴发通过各种品牌餐饮店、绿食店建立了巨大的品牌优势；谭木匠通过遍布全国的连锁加盟店获得了成功；总部远在内蒙草原的伊利、蒙牛也凭借发达的销售网络，在各大城市与光明、三元等“地头蛇“杀得不可开交，并丝毫不落下风。众多的成功事例，无一不在说明，现代的大众消费品企业，已经不会、也不能再忽视终端的巨大作用。 就在十年前，国内的消费者所能接触到的零售终端，仅仅是分布在各个居民区内的小卖部、便民店，以及较为大型的社区菜市场等等。但随着市场上产品的供过于求，市场也由卖方市场进入了买方市场，对于消费者的争夺变得越来越激烈，相应的，对于终端的需求也在变得越来越多样化。目前国内的终端零售业态，已经基本与世界接轨，不仅有沃尔玛、家乐福等综合性的大卖场，像中友、华联这样的大型商厦，像7-11、上海联华这样24小时便利店，还有各种各样的家电专营店、手机专营店、连锁店、加盟店……甚至，连原本属于餐饮业的餐馆也加入了零售终端的行列，成为像草原兴发这样的食品企业的终端形式之一。 有财力的企业建立自己的专营店、专卖店，没有财力的企业则通过与商场、超市等已有的零售渠道合作，他们纷纷通过各自的形式，建立起了一条条各具特点的供应链，织就了一张张遍布全国的渠道网络。 然而，将在外，军令有所不受。当终端延伸到全国各地之时，企业对于他们的控制力也将随之削弱。而且如果是像加盟店这样并非自建的终端门店，在追求自身利益最大化的同时，他们必然要压榨制造商的利益。如何对这些分布分散的终端实现有效的控制、如何及时得到来自最前方的信息回馈、如何在错综复杂的渠道网络上，在各个网点之间实现最合理的物流调配；是企业在终端利益与企业利益之间寻求平衡，达到一个最佳解决方案的重点。 原有的手工管理办法显然已经不能满足这样的要求，而企业与企业之间，企业与终端之间这场博奕的一个重要棋子，就是及时获取信息和即时控制的有效手段——覆盖整个网络的信息化渠道分销管理系统。 虽然同属大众消费品企业，然而不同种类、不同规模的企业也有着不同形式的分销、渠道运营模式，以及由此决定的他们所各自不同的管理分销信息化系统的组成模式（见下图）。 1.流通业连锁零售模式 
特点：企业统一采购，通过总部各区域配送中心为各地分销商、加盟店、直营店进行物流配送。 优势：按业务类型区分渠道模式，保证渠道扩张质量，节约成本。 局限：适合数量较少的加盟店和连锁店管理，到达一定级别以后，配送能力和管理能力将受到极大挑战。 信息化系统的要点 ：建立批发管理子系统、连锁管理子系统以及连锁门店的离线管理子系统。 2.独立事业部模式 
特点：各建渠道、独立结算、统一核算。即各事业部在同一地区根据各自的产品特点和市场特点分别建立销售渠道，并与客户结算。 优势：专业分工明晰，准确贯彻单事业部产品策略。 局限：人员规模大，销售费用高，不易形成合力。 信息化系统的要点 ：采用在线管理的方法，Internet+B/S的软件应用模式。 3.办事处模式 
特点：异地商务，集中结算。办事处完成销售中的商流和物流，客户和总部直接结算。 优势：总部严格控制库存，占压资金较少、运输费用较低。 局限：仓储费用较高，结算周期长，易引起税务纠纷。 信息化系统的要点：建立客户信用体系、标准化的订单处理流程和实时信息查询系统等。 4.产品事业部模式 
特点：企业根据产品特征，按产品大类划分多个事业部，多个事业部在全国共用一套销售平台。 优势：渠道公用，人员规模和费用规模控制在较低水准。 局限：售后服务压力大。 信息化系统的要点：建立一套功能强大，针对性强的信息化平台。（草原兴发的分销管理系统正是属于这一模式） 5.商流和物流分离的办事处模式 
特点：商流、物流、资金流完全分离。 特点：严格的监控体系、高度的专业分工、统一的业务流程。 局限：庞大的组织机构和人员规模将导致费用的飙升，过细的业务分工将诱发低效运营。 信息化系统的要点：建立企业级网络平台，建立统一的数据平台为分销系统服务。 6.分公司模式 
特点：异地结算，异地商务、异地物流，总部与分公司直接结算，分公司独立完成对外客户的商流、物流和资金流。 优势：高效的区域市场。 局限：权力高度分散、不易形成总体优势，资金周转慢。 信息化系统的要点：实现进、销、存的一体信息化管理。 7. 制造业连锁专卖模式 
特点：企业自行生产，按地理区域设立分公司，负责发展和管理当地机构。 优势 ：以较低的成本实现稳健的扩张，快速实现产品策略的调整。 局限：库存的广泛分布导致积压，价格策略难以统一。 信息化系统的要点：建立整体运作平台，基于条码扫描系统掌握零售终端数据。 8.分公司+办事处模式 
特点：分公司与办事处两种模式的组合。业务向下延伸，营销管理模式多级次。 优势：对特定市场的特定策略，高效的局域市场。 局限：管理层次较多，机构调整频繁，资金回笼慢。 信息化系统的要点：实现分销业务系统与分销财务系统的一体化处理。 草原兴发通过建立网络分销系统，使用信息化手段在渠道管理和终端争夺中占得了先机。究竟什么是最有效的渠道管理模式，仁者见仁，智者见智。但在所有竞争对手都忙于在全国的消费版图上抢夺制高点的今天，建立一个发达的终端网络，并建立起一个有效的信息化系统对其进行控制，是所有企业的当务之急。 |
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