| 出版日期：2004-09-06 总期号：1345 本年期号：66 |
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解读卖场新贵 分解鼎好管理
刘富品 编者按：微利时代摆在面前，面对供大于求的现实，IT零售终端日益融入越来越多的元素，卖场管理与营销创新也不断迈上新的台阶。作为渠道末梢集合体的电子市场，经营模式、规划布局、营销管理、服务创新之争，成为大家关注的焦点。为此，在“2004中国电子市场年会”即将召开之际，我报将以优秀企业案例为范本，介绍新形势下的竞争之道，推出卖场运营管理系列报道。 
数码一条街营销，盘活了场内死角。 前一段时间，曾有人担心家电卖场大举切入IT经营会瓦解电子市场业态，但我们从IT厂商的行销重心来看，今年暑促，厂商仍然把85%以上的宣传精力集中在了中关村。虽然对大中、国美也有投入，但规模要小很多，而且，零售中90%以上的产出也是在中关村。至于百货商场的零售柜台，我们发现正在萎缩，就更微不足道了。当然，这一特性与北京有非常明显的商圈效应、北京人购买习惯中有非常鲜明的指向性和购买主导意识有关。所以，我们的讨论就只限于电脑城。 消费心理分析是基础 当前，毫无疑问，电脑城业态仍然是符合现阶段人们的购买认知与购买心理的最合适商业模式。IT产品比家电产品更复杂和多样化，也更需要购买咨询与应用指导。这是区别于家电产品的购买形式的根本。 电脑城内因为众多商户聚集，资源多元化，使得电子信息商品极大丰富化，这是任何一家单独的大卖场不可能做到的。所以，丰富多样的商品，满足了消费者购买的“比较选择”心理需求。同时，在电脑城内，不仅是产品本身有多种规格，而且商户集中，让消费者自然感觉“有这么多商家，比拼过的价格肯定没有水分”，从而让消费者感觉安心，认为在价格上不会“被宰”。 “决定消费者购买地的首要因素是价格便宜和产品丰富，其次才是交通便利，最后是购物环境舒适。”鼎好电子商城执行总监李忠晋分析道，“而且消费者为了得到购买价格的优惠是可以承受不那么舒适的购物环境的。”确实如此，电脑城这种商业环境是满足快速购买、买完就走需要的，因为电子卖场内不具有观赏和休闲意义，只有厂家的展示中心和旗舰店是完成试用体验和欣赏功能的，而实现消费的经销柜台等区域本无意延长顾客逗留时间，这也缘于来电脑城的顾客往往都是有购买意图的，很少有在闲逛中产生购买欲望的人群。回推国内的其他零售市场形态，我们注意到，像家乐福、物美等超市也是基于这种购买心理而设计，就是价格与产品多样化是消费者购买选择的第一位因素。所以，分析当前IT零售的竞争行态与调整方向，我们还是回归到服务需求层次的满足上来。也就是说，要提升客户满意度，必须把握客户最主导的需求，然后再去寻求更深层次的需求。如同当初美国西南航空公司开发的廉价运输一样，因为挖掘到了旅客对票价和准点的需求最迫切，开发出无餐饮供应的国内线路，价格只有其他同航线的50%。这一举措吸引了大量乘客，成为美国盈利能力最好的航空公司。 卖场在应对激烈竞争中也需要首先分析顾客的需求层次，有意识有步骤地去规划和满足，而不是看到谁家做得好了，就去效仿和跟进。要从根本上找到依据，挖掘出对策，创造出差异化，才能应对和超越对手。 今年，业界公认，鼎好电子商城是北京电子市场的成功典范。我们研究其系列做法，不难发现，根据顾客消费心理“创造一个让消费者安心的购买环境”是一切行为的出发点。同时，把适当的商家引到适当的位置，帮助经销商占位、带动厂商对经销商的支持，也是一个工作重点。 首先，越来越多的大众消费者成为主要的客流。由于IT产品本身的复杂性，更新换代频率很高，客观决定了很多人对IT产品知之甚少，不清楚市场行情，需要购买咨询过程，但是大家对价格的敏感度又非常高。同时，大众消费比前两年的专业人群消费，对购物环境要求又更高了。当然，原先的学生群体与专业消费人流也不能忽视。 同时，需要适应的是，消费电子类产品市场份额越来越大，厂商把形象展示与品牌塑造的阵地由专业媒体搬到了大众媒体和应用体验中来，这是设立体验中心的依据。 所以，鼎好的布局就把人流的引导与厂商的需求巧妙地结合起来。花大力气来“疏导”和“管理”人流，这也是其卖场格局的由来。 布局规划从源头上梳理人流 看鼎好一层，定位在品牌商家的形象店和体验区。首先，利用厂商的品牌彰显力来塑造专业形象，提升消费者信任度。四五十家行业品牌的集合与全球知名品牌的亮相，最大程度地提升了鼎好卖场的专业性和够档次的形象。在这一层，要笼络的是有较高消费能力同时对IT产品又不太熟悉的顾客，这一目标群体就集中在中年人身上。 了解到这些人对价格比较在意但并不是最敏感的因素，他们更在乎选择最合适与最流行的产品，需要的是细致体贴的咨询和应用体验，并能够为此支付确保货真价实的小额“保险费用”（一般而言，厂商体验区的产品会比经销商柜台稍贵一点）。同时，他们对全球知名品牌又钟爱有加，希望能在比较舒适的环境里享受到位的售前咨询服务，以弥补自己对产品了解不够的缺陷，也避免因对产品与行情知识的缺乏而做“冤大头”的可能。 而鼎好二层，就适应了当前最主流的消费，集中在笔记本精品店与数码专卖店上来。这是市场消费数量最大的一块。为营造放心空间，多以品牌区隔。但又考虑到价格体系的维护，所以，对同一品牌店面数量有所控制，并在可能的情况下，错开直接竞争的“面对面”。同时，根据多年的地产业经验把“合适的经销商放到合适的位置”，就是把最好的位置交给销售最好的产品类型和经销商，以此类推，从源头上帮助商户提高经营成效、降低经营风险。北京鸿日的三星笔记本形象店、雨辰IT直销精品店等都是这样斟酌考虑的结果，直接促动了经销商的销售量，获得了双赢。在这一层，融合了所有阶层的消费群体，让产品的可观赏性、多样性、重复购买等，全部沟通和整合，并起到承上启下的作用。 再看鼎好的三、四层，是PC整机、DIY配件、外设、软件产品区。在北京就要适应北京的惯性，没有像南方一样采取大开放式精品区的形式，而是沿用了以柜台为主的布局，这适应了经销商数量多、规模小、投入少的经营方式，并且全场通透，进入后有一种顺畅无阻的感觉，从心理上使消费者感觉加大了选择余地。正是数量众多、种类丰富，满足了人们“货比三家、多重对照、比较选择”的心理，也让众多追求价格最优的学生与DIY发烧友找到了归宿。这部分IT消费的中坚力量，同时也是最好的口碑宣传者、信息传播者，可产生群体效应。所以，随着IT产品的不断丰富可扩展，需要两层楼来延伸这一领域。 “大型而综合的卖场，不是招满商户就行，更重要的是要分析出抓住不同客户群体的手段，并创造出这样的环境。”李忠晋说，“现今，很多消费都是‘一带一的购买方式’，就是一个熟悉产品的人带着一个不了解产品的人来购买。而这样的组合，首选肯定是来鼎好。因为‘老师’肯定要让‘学生’相信，自己的判断是正确的，而且购物的经历是愉快的。因为，同样丰富的产品与一致的价格下，鼎好的环境是最好的。”不难发现，在这个时候，购物环境才起到突出的作用。另外，不可否认，基于舒适环境，鼎好的餐饮配套也为人流转移起到了明显作用。 正是懂得了客户的类型和最需要满足的欲望，鼎好把这些潜意识的需求和明确的需求整合起来，把相应的服务转化成了“产品”。 立体营销找准关键点 客户群体梳理后，为尽快塑造品牌形象，鼎好的营销手段也是独树一帜。 主题营销是鼎好这一年多来没有间断过的宣传策略，所有的节日和自创的节日，鼎好都在通过情感来提醒消费者：该买IT产品了——为朋友、为情人、为父母、为孩子、为旅游、为新家……同时，鼎好还把主题营销与布局整改密切结合起来，像IT金街的打造与数码一条街的贯通，都是改造死角、盘活整片区域的妙招。 除每层的固定咨询服务台外，常抓不懈的移动导购，甚至电梯看管人员，都是其咨询服务员，大家人手一份“鼎好地图”。鼎好对所有人员做了长期培训与规范管理，培训内容除了产品分布、商户特色外，甚至包括对外籍顾客的服务内容，不可谓不细致。 与此同时，鼎好的宣传投入也非常大，瞄准点也比较独到。一年时间里连续在北京交通台的宣传，“就是做给的士司机和有车人士的”，连用语指向性都非常明确。另外，为突出鼎好的地标性，吸引旅游人群等对中关村不熟悉的消费者，鼎好主动“登上”了北京市旅游交通图，也能看到其用心的专与精。 另外，我们也发现，未雨绸缪的鼎好，与平面和网络传媒开展了诸多合作。其中，最突出的是鼎好与中关村在线、1拍、易趣的多方位合作，把这些网站引到鼎好内设点，让商户通过这些网站发布行情、进行优惠促销。虽然这本身没有太大的直接销售作用，但由此“使得消费者在家里就能体验鼎好”，也是迎合消费者购买前先上网查询的习惯。 梳理消费也是梳理商户，购买是一个过程，有知名厂家、大分销、连锁店入驻，提升了中坚商户的质量，也就提升了商品的质量，消费者购买和退换货的过程就比较顺畅，客户消费的满意度也就比较高了。“卖场主业是卖产品，关键是商户质量高，才能服务好顾客，最后才是营销。”正是因此，刚满一周岁的鼎好已经能靠口碑来“行走”了。毕竟，谁也不能永远靠广告，没有优质的商户，再多的宣传也是空的。但鼎好的声音一直没有停顿过，听，“开学新装备，鼎好大点兵”的旋律又响起来了。 ·记者观察· 我们知道，鼎好去年就已经盈利，只是盈利范围不仅局限在IT卖场这一部分，另外还有美食广场、主题餐厅及星巴克等餐饮设施。独创的营业到9点不单纯是概念，而客观上满足了批货商户和物流的需求，同时提供给人们休闲和娱乐的时间与空间。 正如歌词里唱的“没有谁会随随便便成功”，所有条件的整合是会共同发挥作用的，除了上面提到的，还有许多笔者了解和不了解的方面。但有一点，我们很清楚，不断的创新和超越是领跑者的基因，而鼎好目前的最大对手就是它自己。随着市场机会的再次显现，不打乱格局地调整业种，是它正在思考的事情。 |
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