| 出版日期：2004-09-13 总期号：1347 本年期号：68 |
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市场未动 情报先行
文 本报记者 赵铭 同生物界一样，失明、失聪、没有嗅觉的企业只能任人宰割…… 情报时代扑面而来 令人望而生畏的情报工作再也不是遥不可及的事情了。如今，交互的、即时的、精准的、个性化的竞争情报系统，已经成为政府、企业和各类组织机构迫切需要了解和掌握的基本工具。 
包昌火 中国竞争情报研究会名誉理事长 
陈 峰 中国科技咨询协会博士后 
吴 凡 赛迪数据执行总裁 
王 啸 百度企业软件业务运营总监 
何润生 北京锐创科技咨询服务有限公司总经理 郭旭 一谈到情报，很多人都会联想到影片《007》中的“邦德”。一次次虎口脱险，沉着冷静地从敌人那里获取大量的情报。那么究竟何为竞争情报呢？是不是企业内部也隐藏着企业版本的“邦德”？ 包昌火 确实这是一种直观的反应，但是竞争情报和人们所想象的情报是有所不同的。竞争情报是20世纪80年代在国际上迅速发展起来的一种信息业务，是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的情报研究。竞争情报的出现，是国家、集团和市场竞争发展的客观需要，是社会信息化迅猛发展的必然，是信息作为一种战略资源的重要体现。竞争情报带有对抗性，要求在对方不协助，甚至是反对的情况下，去了解、分析对手，目的是最终战胜竞争对手。 陈峰 在现实中，人们对竞争情报难免会有一些误解。我们强调的是，竞争情报必须是正当的、合法的，强调职业道德，其基础和素材是各式各样的信息。占有、分析、研究各式各样的信息，最终就能发现很有价值的竞争情报。根据统计分析，在企业想要得到的竞争情报中，约有95%都可以通过合法的、符合道德规范的途径获得。 吴凡 工商间谍属于不正当竞争情报活动，情报的获取和利用具有非法性。商业秘密的范围很广，任何与社会竞争和经济利益相关的特定信息，都可构成商业秘密。主要包括产品、配方、工艺流程、改进的机器设备图纸、研究开发的文件、客户情报、其它资料等。商业秘密的泄露往往会使企业大伤元气，遭受巨大经济损失，甚至灭顶之灾。 王啸 简单地来说，竞争情报的基本定义可以概括为，一个地区或企业为了取得市场竞争优势，对竞争环境、竞争对手进行合法的情报研究，结合本地区或企业进行量化分析对比，由此得出提高竞争力的策略和方法。竞争情报主要包括三个要素：本企业和竞争对手、竞争环境（包括政策、市场、技术等）、竞争策略。 何润生 简单地来说，竞争情报是指关于竞争对手、竞争环境和竞争策略的研究。竞争情报在道德法律范围内，它和图书情报有很明显的不同。竞争情报要求信息真实可靠、迅速及时，对决策做出支持并采取行动。 郭旭 在影片中，007的情报工具让人眼花缭乱、爱不释手。那么，企业竞争情报的收集有哪些方式和手段？ 陈峰 简单地概括来说，竞争情报的收集包括三个方面：媒体资料、人际交流沟通、非公开的或公开发行的资料。 王啸 从实施的角度来说，竞争情报可以分为两种：一种是信息服务，属于外部咨询; 另外一种是像百度这样提供竞争情报系统，这个平台的主要作用就是对竞争情报进行管理，大部分厂商都属于这样一个类别。 吴凡 从内部和外部的角度来看，信息情报最终将通过一定的权限限制向企业内部或外部发布。内部可能是不同业务部门的业务应用软件，外部可能是企业的客户服务网站。这些内容发布要求通过一个统一的发布平台进行管理控制，发布平台首先需要经过权限认证。认证通过后再把这些发布请求转化为内部查询语句从各个内容库中搜索相关内容，查询到内容后再按照一定的格式反馈。 何润生 划分是个性化的，每个行业的关注点甚至完全不一样。但完全可以通过系统的设置完成。总结归纳起来，竞争情报主要采取下列七种主要的调查分析方法：（1）参观访谈法，用于调查本企业和竞争对手信息；（2）检索查阅法，主要用于采集竞争对手和市场信息；（3）德尔菲法（专家调查法），用于调查本企业、竞争对手和市场信息；（4）模糊判断法（数理统计法），用于定性到定量转换处理所采集的数据；（5）层次分析法，用于建模处理、定量分析所采集的数据；（6）立标对比法（定标比超法），用于对比分析本企业和竞争对手的优劣；（7）态势分析法（SWOT），用于竞争态势分析和找出对策。 郭旭 俗话说，商场如战场，竞争情报已成为企业决胜市场的杀手锏。竞争情报对于企业的价值能够体现在哪些方面呢？企业该如何获取有价值的商业情报？ 包昌火 事实上，国内大型的国有企业都有自己的情报部门。过去只是关注产品和技术。现在不同了，关注的不仅仅是具体的产品，还包括企业主要竞争对手的产品和策略等等。为什么竞争情报一提出来就能一拍即合呢？从实际情况来讲，把情报和竞争密切联系在一起确实能保证经营比较好的企业立于不败之地。竞争情报的发展和市场经济的发展是成正比的，经济发展越快的地区发展越快。 吴凡 从具体应用的层面来说，竞争情报的作用可以体现在三个方面：第一方面是竞争监控。对竞争对手的动向进行监控和评估，分析现存和潜在竞争对手的能力和方向，并提供情报资料，协助企业保持和发展可持续性的竞争优势。第二方面是市场预警。对企业所处整体竞争环境进行全面监测，跟踪市场连续性与非连续性变化，对可能出现的市场机遇和危险提供早期预警。第三方面是决策支持。为企业把握产业结构的调整，评估行业关键发展趋势，为企业战略规划、战略战术决策提供支持。 王啸 现实情况是，国内相当多的行业竞争特别激烈，比如石化、汽车、电信、金融、证券等等。这些行业的竞争已经到了一个转折点，这就要求企业必须去了解竞争对手的动向。另外一个方面，国外厂商进入中国的脚步开始加快，这些企业对竞争情报重视程度很高。他们在没进入中国以前就很重视商业情报的信息收集，进入中国以后又进一步做了深化。 何润生 SWOT(优势-劣势-机会-威胁)分析是用来做企业决策的，而以此收集的信息即为竞争情报。企业要参与市场竞争，一定要了解自身所处的环境。这个环境包括内部环境和外部环境，只有充分了解外部环境， 企业才能够将自己的潜能发挥到极致。如何充分了解外部环境，是摆在所有企业面前的一个必须解决的问题。信息化时代必须靠信息技术来支撑。 美国管理大师迈克克尔·波特曾提出过一个“战斗体”概念,指出在产业群聚中,信息与情报快速交流、技术与创意高度激荡,人才、技术、支持体系环环群聚,将打造出更具竞争力的专业战斗体。 
主持人 郭旭 中国计算机报 高级副总编 扳机由人扣动 作为一种管理软件系统，竞争情报系统与组织所秉承的管理理论和该组织文化的发展息息相关。竞争情报实施的目的是利用情报提升企业竞争力，系统只是工具，而不是目的。 丘吉尔说过，“打仗时必须靠谎言来保护信任”。正是由于诡秘行动的大量运用，才使战争的盖然性更加突出。竞争情报亦是如此。 郭旭 可以说，情报的价值是无法估计的。那么，竞争情报系统对企业的作用主要体现在哪些方面？ 包昌火 最大的作用是帮助企业进行战略管理，对企业的战略管理起到支撑和导向的作用。通俗地来说，竞争情报系统对企业老总来讲就是美国中央情报局对美国总统布什的作用一样。竞争情报系统是决策的基础，但本身并不决策。 王啸 说实话，竞争情报对企业的价值很难去量化，但现在越来越多的企业在纷纷加强这方面的投入。例如，长安汽车之所以能够在国内汽车行业的排名中，从第十位迅速提升到第四、第五的位置，基本上都是得益于战略的目光和相关信息情报部门的支持。 陈峰 只要是在竞争环境中的企业就一定要做竞争情报。虽然大部分的企业都在做竞争情报，但却没形成体系，这个过程需要磨合。用户的需求是无止境的，竞争情报只是一个帮手，但工具的作用却是有限的，厂商要给它准确的定位。 包昌火 我们还要强调的是，有效的竞争情报系统必须是与先进的IT技术相结合。IT技术将在未来竞争情报的发展过程中起着越来越重要的作用，但是它永远不可能代替人的作用。 郭旭 能否详细地谈谈竞争情报系统呢？ 吴凡 目前，市场上的竞争情报系统（CIS）产品分为两大类型：一种是以信息检索技术为基础的竞争情报系统。它的主要特点是以搜索引擎作为主要工具，把信息检索作为重要环节，支持包括信息采集、整理、发布等流程处理。另一种类型是基于情报流程应用管理平台的CIS。通过这个管理平台，用户可以实现对企业内外部多元异构非结构化数据的统一管理，并与其它应用系统无缝连接。 王啸 话说回来，不管哪种类型的产品，都从一定程度上满足了特定的用户群体在某一时期的发展需要，而产品类型的划分也正是由细分市场的不同需求来决定的。随着用户认知度的进一步加大、供应厂商数目的不断增多以及满足不同细分市场需要的产品不断涌现，必须在信息采集的准确性和及时性上以及对信息的整合、加工、分析技术等方面下足功夫，不断推出适应市场发展变化的创新型、智能型产品。 郭旭 国内竞争情报系统的提供商可以划分为数据和搜索这两种类型，那么这两者有什么不同？ 王啸 分析起来，区别还是挺大的。主要区分在于：一个是做技术;另一个是做内容。相对来说，做数据的厂商数据提供得比较多，但技术比较弱，整合能力和对用户的支持力度比较差。做技术厂商的技术实力比较强，但没有数据资源。 包昌火 我们还要看到，做软件开发的人员基本上是计算机专业出身，而做情报工作的人员，对软件开发还不是很了解。因此，竞争情报系统的开发需要两方面的人才相互结合起来。除此之外，只提供来源于互联网的信息情报还处于比较低级的阶段。现如今要考虑人机结合，在信息分析方面下功夫。目前还只停留在信息采集和信息聚类方面。 人才成为软肋 没有007的好身手，再精良的情报工具都难以施展手脚。而国内企业恰恰缺乏这方面的人才，甚至缺少制造情报工具的人才。 郭旭 007在影片险境中也绝非是如履平地。那么，企业在实施竞争情报系统的过程中，应该注意哪些问题？出现问题时该如何来解决？ 吴凡 首先应该明确的是，企业在实施并运用竞争情报系统的时候，必须明确这是一个包含规划、人员、系统和机器在内的循环实践过程，不会一蹴而就。有人认为，竞争情报要解决全部的问题，答案显然是否定的。前面讲过，企业竞争情报的目标是利用情报提供企业竞争力，系统只是工具，而不是目的。 王啸 在我看来，用不用得好关键是人的问题和领导对竞争情报的重视，还有情报部门对信息资源的整合能力和影响力。现在最重要的是做推广工作，给企业高层的管理者灌输这种意识和方法。 吴凡 还有人认为，竞争情报等于竞争对手的商业秘密，甚至等于 CIS处理的全部内容。这也是不正确的。CIS不是黑客系统，不会破坏和攻击他人和自己其它部分的系统。它管理的数据源均是通过合法手段采集、分析和整理的信息，它们以各种格式存放在企业内外部网络上。包括客户信息、财务信息、人力资源信息、价格动态、产销状况、原料供应、研发信息、公司动态以及大量的第三方信息等。 何润生 高级系统中会提供辅助预警功能，但其仅仅是辅助，为决策提供支持。 吴凡 此外，还有一种错误的观点是竞争情报分析过程等于CIS的全部工作过程。道理很浅显，任何系统的便利和高效并不能代替人的智慧，管理软件系统更是与文化和理论的发展息息相关，CIS也不例外。不同性质、不同阶段、不同策略的企业在规划自己的竞争情报时就应该有所侧重。CIS提供的是基于情报主要流程来处理各环节因素的支持手段，情报分析人员仍是竞争情报的主角，有价值的情报最终同时离不开系统和人员的专业性。 郭旭 从整个产业的角度来看，竞争情报还存在哪些问题呢？例如说人才问题？ 王啸 问题肯定是存在的。主要问题在于专家是理论型专家，真正具有实战能力的专家少之又少，能够为企业提供咨询的专家很少。应该涌现出一大批这样的厂商来大力推进这个市场的发展。譬如，现在很多企业做信息化，但是对信息化的目的很盲目。竞争情报就是为企业决策服务。 何润生 企业信息化建设主要就是要解决信息的问题，之后才能够进行信息的的综合利用和管理。这有一个次序问题，需要分步实施。 包昌火 人才确实是面临的棘手问题。从我们国家来讲，还没有专门培养竞争情报的大学。信息管理是以管理为主要特点，而竞争情报是以信息分析为主要特点。另一方面，瓶颈在于我们缺乏竞争情报软件。 全民皆兵 竞争情报来源于多方面，国内竞争情报市场要想如日中天，脱离不了政府、厂商、媒体和用户的共同培育。 郭旭 国内企业竞争情报大致是怎么样一个发展历程？ 包昌火 国内企业竞争情报的发展大致经历了三个阶段：第一阶段是从20世纪50年代中期至80年代中期，属于情报研究阶段。第二阶段是从80年代中期至90年代中期，属于把国外竞争情报引进国内来的阶段。第三阶段是90年代中期到现在。这个阶段，真正地把引进的技术进行开发应用，并形成一套中国自己的竞争情报系统。 陈峰 竞争情报引进到中国到今年已经是整整10年了。在这10年当中，企业竞争情报有了几个方面的长足进展：第一，大量的企业都已经接受了竞争情报的概念; 第二，企业开始对方法和技能有了新的要求; 第三，案例的可操作性要强; 第四，对系统、软件产品已经开始有比较大的需求了。更为可观的是，最近几年涌现出了一批专门做竞争情报的厂商。 王啸 我们是2001年4月介入竞争情报市场的，目前客户群达到了70—80家的规模。神州数码是我们的第一个客户，神州数码一开始的需要仅仅是对竞争对手的网站做一个监控。我们通过对神州数码需求的深度挖掘之后，发现这不是一个简单的、对网站监控的需求。而是一个对竞争对手、竞争环境，全面收集和管理的需求。 郭旭 国内和国外的竞争情报有多大差距？竞争情报系统同知识管理（KM）、商业智能(BI)有什么关系？ 包昌火 差距主要体现在人的方面。国外搞竞争情报的相关人员，基本都是工商管理专业出身的市场研究人员，国内搞竞争情报工作的人员基本上是信息管理出身。 王啸 总体来说，国外本身信息化建设的程度比较高，竞争情报系统面向专业的软件方面，用来做分析的专业软件居多。国内做产品分析的厂商几乎是微乎其微。KM、BI是竞争情报的一个来源，而CIS、KM和BI的有效结合就将成为未来产品供应商竞争的焦点。因此，统一的知识型智能化信息管理平台将成为CIS产品发展的趋势。 陈峰 用IT的手段现在已经是必不可少的了。一般做竞争情报是以人为主导，以计算机为辅助手段。竞争情报要想发挥作用就需要把它组织起来，实现竞争情报的功能就需要有保障和支持条件。竞争情报系统就是为了实现竞争情报功能的系统。 何润生 决策支持其实是一套专家系统，在国外各个行业都有专家系统。我们现处于发展阶段。 郭旭 国内竞争情报系统未来的发展趋势如何？ 吴凡 我们是国内首家专注于竞争情报领域的厂商。我们发现，在前进的过程中还有几个不利因素尚须克服：一是中国竞争情报理论与实践发展不平衡。一方面，适合国情的理论研究体系滞后，需要进一步提高研究水平；另一方面，由于缺乏理论的有效指导，技术实践难免带有自发性和盲目性，易造成重复投入。二是竞争情报系统规范化和标准化程度不高。CIS技术上各有所长，但对符合中国用户习惯的竞争情报分析方法以及对竞争情报与知识产权问题的研究，尤其是涉及公司机密和商业秘密的有效保护和合法获取问题的研究还不够重视。三是专业的情报人员队伍依然十分缺乏，不能够有效组织起CIS的实施流程。 王啸 最终的驱动力还是来自于市场。来自企业用户对产品的认可，来自专家、媒体的呼吁和关注。竞争情报的产业链将通过提供商在市场上取得好的案例之后，对整个产业产生影响。 何润生 这里要强调媒体的关注度，尤其是专业媒体，应该在市场培育期起到更积极的作用。 陈峰 竞争情报上升到国家层面，不单单是影响一个企业，而是影响到整个产业。比如反倾销、制定贸易壁垒。竞争情报需要跟国际接轨，由政府来推动竞争情报逐渐往更深入、更广泛的领域扩展。 暨南大学博士生导师曾忠禄指出，企业要靠商业情报来把握市场先机并成功地处理危机，企业首先需要建立早期预警系统对环境进行监测。他介绍，中国苹果汁生产企业积极应诉美国反倾销起诉，今年春天获得最终胜利就是一个典型案例。 记者手记 耳聪目明的灵丹妙药 自然界一直以来秉承优胜劣汰的规律，企业也同样逃脱不了这一游戏规则。一个企业在其成立、发展壮大的过程中，绝非是风平浪静，而且不经历磨难的企业永远也长不大。我们可以把企业危机划分为来自企业内部——领导、员工、产品、财务和安全等，以及来自企业外部——客户、竞争、政治、环境和社会等。处于夹缝中的企业应当如何进行有效而合理的自救呢？ 比尔·盖茨在其新著《未来时速》一书中是这样开篇的：“将您的公司和您的竞争对手区别开来的最有意义的方法，使您的公司领先于众多公司的最好方法，就是利用信息来干最好的工作。您怎样收集、管理和使用信息将决定您的输赢。” 中国在古代，对“知己知彼，百战不殆”就有十分见地的阐述。《孙子兵法》说：“故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可像于事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也。” 如今，取代诸侯割据的是企业间为争夺市场而进行的贴身搏杀。群雄逐鹿的场面仍历历在目，获取有价值的情报、助力战略调整的信息，始终是取胜的重要砝码。不同的是，伴随着技术的创新，今天的竞争情报采集已经从古老的“飞鸽传书”演化成“企业竞争情报系统”。这种天翻地覆的革命其实只是手段的翻新，能否弯弓射大雕，仍要靠企业管理者的大智大勇。 面对网络时代信息的海量化、企业竞争白热化、经济全球化的大趋势。企业难免眼花缭乱、不知所措。快速、精准地信息采集、加工、获取与提炼已经成为各级政府与企业取得优势竞争地位的必要支撑。如何系统地采集、管理、甄别和利用组织内外部信息，如何科学高效地整合信息，如何深度挖掘与提炼信息价值，建立完整的信息应用价值链，提高工作效率等等一系列问题困扰着企业的决策者。谁不想运筹帷幄决胜千里之外呢？谁不梦想拥有千里眼、顺风耳呢？无疑企业竞争情报系统是令企业耳聪目明的一剂良药。 竞争情报成功案例 案例1：施乐降低身价 施乐公司是美国复印机产业的巨人之一，在20世纪70年代，由于忽视了全球性的竞争威胁而被迫进入防御状态。在70年代和70年代初在世界复印机市场一直保持垄断地位。但由于忽视了竞争的存在，从1976年到1981年，施乐公司遭遇到了全方位的挑战，其中最具威胁的竞争对手是日本的佳能公司。该公司竟然推出了以施乐公司的成本价销售复印机的惊人举措，竞争结果是施乐公司的复印机全球市场份额从82％直线下降到35％。为了弄清佳能公司的降价策略，施乐公司开展了大量的竞争情报研究，通过对竞争对手和自身的对比分析，施乐公司多方面调整了复印机产品的战略和战术，以降低生产成本，提高产品质量，最终从日本佳能公司夺回了市场份额。施乐公司认为，如果没有竞争情报，今天的复印机产业就不会有他们的一席之地了。 案例2：通用电器亡羊补牢为时晚矣 美国通用电器公司在20世纪60年代和70年代初一直是全球消费电器和小家电产业的领导者，但由于公司没有跟踪全球竞争对手的信息，在产品的研制、生产和销售策略上固步自封，不愿关注世界竞争环境的变化，掌握产品的国际通用标准，学习竞争对手先进的产品生产和管理经验。到了70年代末，通用电器公司陷入困境，此时公司才感受到来自日本公司优良产品的压力，开始寻求提高公司运营效率的方法。这些方法虽然在一些产品上获得成功，但为时已晚，无力改变通用电器公司失去世界消费电器和小家电产业霸主地位的现实。 案例3：摩托罗拉移形换位 摩托罗拉公司在20世纪70年代曾因不关注日本竞争对手的信息，在彩色电视机产业中败于竞争对手，于1974年退出彩电产业。到了80年代，摩托罗拉公司开始将精力从单纯地指责日本公司转移到想了解日本公司是如何获得全球领先地位的。首先，摩托罗拉公司成立了竞争情报部门，全面了解竞争对手的实力，将自己的运作模式与日本公司进行比较。通过比较，公司开始重视产品质量和生产管理，将生产出超过日本标准的产品确定为公司新的战略目标，对公司产品的研制、生产、销售及售后服务质量进行了严格的检测，制定了较高的管理标准，最终生产出竞争力很强的产品，成为国际移动通信设备市场的巨人。 案例4：微软死缠烂打 微软靠竞争情报打败对手。近几年来，网络浏览器作为进入国际互联网的必要工具，更成为电脑软件业公司争夺的焦点。微软公司曾经因为判断失误，未投入全力开发该项目，致使网景公司得以一度占据高达80%以上的市场份额。为了重新夺取网络浏览器市场，微软充分发挥了竞争情报研究部门的特长，每月定期监测网络浏览器市场占有率的变化，以此作为微软公司制定网络浏览器市场策略的指导方针。竞争情报帮助微软最终夺取了网络浏览器市场领导者的地位。网景公司被彻底击败了，甚至被美国在线公司购并。 |
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