| 出版日期：2004-09-13 总期号：1347 本年期号：68 |
|
 |
IT零售升级加速服务创新再添变数
刘富品 2004年，各线IT厂商都加大了对零售经销的投入力度，HP、联想、方正等大厂商都针对直销卖场设立了专门的对口部门，对零售经销店面的展装、宣传、路演、产品价格等多方面都给予了大力支持。但是，零售领域真正获利企业并不多，洗牌动作却在不断放大。那么，面对来自产业上游和消费驱动的变革，整个零售经销模式发生了何种变化呢？ 其实，行业洗牌是产业发展的必然，是迟早要发生的事。强者从来就不畏惧，也不能畏惧。因为，只要踏上跑道，无人不想领跑。竞争，是赛场上残酷却又让人热血沸腾的生存方式。如何能保持起跑时的优势，并把这种优势转化成为领跑的不竭动力？我们的答案就是：升级！对于IT零售企业来说，升级的关键除了服务，还是服务！而建立在长期优异服务品质基础之上的消费认知与信赖，就会形成品牌，进而拉动销售。 越大的店面营收状况越好，而且，同样的产品，大店的价格能比邻边小店的价格高出几百元，消费者还愿意选择大店的货。 服务是追求零售差异化的根本 “小王，非常感谢你的细致讲解，这一百元是给你个人的，与买卖无关，收下吧。”一位中年顾客诚恳地说道。 “不，这当然不行。谢谢您的信任与支持，心意我领了，钱您收好，我不能要。” 这是发生在北京恒昌IT直销店内的一幕。消费者因为店员的专业讲解与细致服务而感到满意，不仅购买了笔记本，还额外想给这个店员酬劳，以感谢他体贴服务的辛劳与付出。从这动人的真实一幕，我们感受到了服务的价值、服务的力量、服务的显著效果。在这种情况下，顾客还会单纯为几十元上百元的价格而反复讨价还价吗？服务做到了让顾客从心底里满意，难道还不能看出因由服务所创造出的差异化吗？ 讲究差异化的服务，当然不只恒昌这一家，而且，讲究服务的方式方法当然也不只一两种，而是千变万化、多种多样的。单是从恒昌IT、仲达科技、运通时代、雨辰IT、数码驿站等等数量众多、走在个性化服务前列的零售商新张和调整的店面当中，我们就发现了一个共同的特点，那就是：他们的店面越开越大，完全从原来的几平米小柜台、一二十平米精品间的格局脱胎出来，一跃成为七八十平米、上百平米甚至千数平米的超级“店中店”，恒昌更是不仅在中科贸拿到了1200平方米的大店面，还独立于电脑城之外，单独做出了2000平方米的独立IT直销店。宏图三胞更能引领业界先河，继上海的3000平米单店外，“十一”前后，南京的8000平方米旗舰店也将开门迎客。对于即将开业的中芯数码与e世界，仲达科技与运通时代都明确表示，也将以超过既有店面面积的更大形象出现在其中。 洗牌的过程真是几家欢喜几家愁。战场不相信眼泪，杀场没有人同情败将。就在越来越多的小店面黯然关张的同时，这些大的店面跃然跳出，豪华的装修、精美的布置、人性化的装饰，还有专门供顾客座谈休息的桌椅、沙发，饮水机，甚至背景音乐都先后呈现给大家。而且，相对而言，大的店面还活得越来越好，其相对收益要超过小店面。“一个奇怪的现象是，我们越大的店面营收状况越好，而且，同样的产品，我们大店的价格能比邻边小店的价格高出几百元，消费者还愿意选择我们的货。”仲达科技副总黄黎明说道。“合理的价格与相匹配的服务是我们赢得消费信赖的主要元素。”宏图三胞副总花贵侃也做出类似表示。“现在我就主要考虑，店面怎么做才能让顾客一进来感觉舒服、体贴，对环境、流程最关注。” 恒昌总经理谢涛说。 其实，硬件环境的改善是最容易做到也是最简单的服务差异化手段，而且，从某种程度上来说，在当前的消费环境下，也是最容易起到立竿见影效果的一招。因为，大的店面彰显了经销商的实力，对服务提出了更高的要求，也从感官上增进了消费者的认知和信赖感。在当前一段时期内，的确对直接销售起到了明显的促动作用。 服务本身的价值是无限的。有些人为了追求服务，他可以对价格忽略不计，关键是看你的服务好到什么程度。 服务是销售增值的最有力手段 IT零售通路的核心价值就在于专业化的服务。这是当前所有坚持诚信经营与志在长远发展的零售商的共识，更是固有的IT通路战胜和抗衡其他零售业态通路，渗透IT零售的重要技术门槛。 现实中，电脑的销售还是一个辅导型和顾问型的销售方式，而不是简单的消费和销售方式。因为当前大众消费越来越普及，但是国内消费者又普遍对电脑的基础认知不够，加上产品品类众多、更新换代非常快，电脑对普通消费者而言，还不是一个很成熟的产品，没有简单到付了款拿起来就可以走的。而是需要懂技术的专业的销售人员，通过讲解和引导，来辅助消费者完成购买过程的。所以，售前咨询，在整个销售过程中，起到了极强的牵引作用。这其中的专业化服务，就是零售过程的一个重要增值点。 “要是产品销售已经那么简单了，那中关村的零售形态就不会存在了。变成谁的通路够宽够大，就通过谁的低物流成本通路走了。”谢涛分析道，“顾客来了，店员的服务态度，让人感觉非常温暖和体贴是最重要的。我本人做了7年的服务员，深刻感觉到‘服务本身的价值是无限的’。有些人为了追求服务，他可以对价格忽略不计的，关键是看你的服务好到什么程度。所以，恒昌从1997年开始做直销，关键就考虑服务的增值性。” 我们再来看看现在国美打出的“服务我先行”、大中建造的专业服务承包队伍、宏图三胞反复强调的九大承诺与“诚信电话回访”等等内容，都有着异曲同工之妙，也可说是产业消费发展到一定程度，满足消费需求心理的做法，有些“英雄所见略同”。从服务本身和销售过程，都能带给消费者以更深层次的体贴入微服务，是这些商家努力追求的目标，也是提升销售价值和企业利润的重要砝码。 的确，除了能清晰分析每个产品的优缺点外，还要能体谅和考虑消费者的主要需求，并为其提出参考意见。这么做的基本原则是，要首先站在消费者的立场上考虑问题，为顾客着想，进行透明的服务与无欺诈的贸易，尽量为顾客提供合适的产品。 另外，在技术先导的基础上，设计和提供个性化的生活应用解决方案，也是专业服务的一种。 比如，针对普通消费人群提供一个易用的方案，由多品类产品组成，比如DC与PC的结合；又例如，给苹果电脑加上一个无线基站，通过基站把信号传递到你任何一个房间，这样，在家里的任何地方都可以通过接收系统欣赏音乐。这是仲达科技在尝试的做法，而且，各种各样的方案非常多，不仅提供整体方案涉及的各类产品，甚至个性喜好的装饰品也是经营的范围，因为仲达认为，相关装饰品也是客户在意的方面。 创造购买舒适、方便的环境，简化购买过程，提升服务的另一实践做法就是：把品类做全，针对细分客户需求提供一站式购物的解决方案，比如数码与影音的结合，很多方面的使用体验效果可以整合感受，而且都在一地购买，日后出现维修问题，也只需要打一个电话就都能解决了。 除此之外，设计服务环节要建立在大众认同的基础之上，做的服务必须很塌实，让消费者在购买产品的时候就考虑到服务的提供。“谁把服务理解得最好，谁的方法就出来了。”这也是厂商所追求的目标，是厂商希望零售通路所能带给他们产品的增值点。 直销卖场经营的就是卖场这个品牌，做的是店面这个“产品”，是这个卖场让消费者感到安全和可信赖，可以放心购买。 品牌信任与忠诚度是所有服务的集中体现 南北吆喝，大力推广，对于卖场来说已经不再新鲜。东走西看，反复权衡，对于选商店的消费者却依然必要。但是，对于卖场来说，消费者再多似乎都不算多；对于消费者来说，总是感慨认知不够、心理没底、价格太高、合适的备选太少。其实，无论是卖场还是顾客，都需要更清晰的平台，来寻找、发现并把握机会。 这样一来，缘于诚信经营与放心购买的服务理念，牵动卖场与消费者的视线、扣动双方心扉的IT零售模式就归结到消费信赖上面了。消费者为了选到货真价实的商品，除了选商圈外，就是选择购买店了。而最终能打动消费者的就是把服务落到实处、诚心诚意做生意的品牌店。因为产品没有差异，差异就体现在销售服务过程中，所以，优异的品牌正是所有优质服务的集中体现。 在服务增值的过程中，“直销卖场经营的就是卖场这个品牌。是这个卖场让消费者感到安全和可信赖，可以放心购买”。这是宏图三胞的经营宗旨，更是国美、大中、苏宁、永乐等家电卖场实践的真知，同样是所有正在蓬勃壮大的IT直销卖场们追求的目标。“建立IT零售领域的价格标准”，是大中、国美等成熟零售领域代表的念头，也是宏图三胞、恒昌等IT零售新军的想法。自己要够专业、够强大，在消费者心目中有足够的影响力和信赖度，才能让大众把你当作标杆，来衡量产品的品质与服务价值的高低。这一点是有野心的IT零售通路商的共同认知。 把品牌服务建立在消费者心目中，就赢得了客流量，有了巨大销售，就不由得厂商不青睐这个通路的巨大价值。 我们注意到，前两年，很多都是二线IT品牌厂商与零售通路和家电通路商在合作，这固然起到了培育市场和学习合作方法的作用，但随着去年HP、联想、SONY、方正、IBM等进一步加大对零售通路的扶持力度，几乎整个业界都感受到了零售品牌在日益发挥出更重大的渠道价值作用。今年上半年，为了拉拢家电通路，HP加大了在大中展示装修的投入力度，并给予了门店促销与广告宣传的支持。暑假期间，联想在大中门店的路演就有12场次，这也让很多成长中的IT零售商眼馋。而且，根据大中电脑事业部经理赵喜琴透露，今年上半年，大中流出的HP PC数量占到该品牌北京区总出货量的20%左右。这个数字完真实的话，相信，所有的IT零售通路商对自身品牌拓展与连锁规模发展速度的设计，可能会进一步加快了。 任何消费者一旦对某个卖场的服务与模式有了清晰认识，那么一旦见到这个卖场的品牌，但有需求时就会自然而然走到最方便见到的这个品牌商店中去选择购买，而不会产生其他疑虑。这就是品牌带给销售的巨大拉动作用。当然，这个品牌的树立过程也是一个长期的坚持不懈的优质服务积累与反复强化的过程，更是老百姓口碑相传的结果。 尽管，起源于IT零售的通路还不够强壮、品牌效应还没有渗透到普通百姓心中，但是大家都有机会。因为，尽管曾经的家电通路商树立了品牌效应，但脱胎于家电的IT零售通路在与IT对接过程中，遇到了这样那样的不熟悉与不适应；而大的零售行业外资的介入过程，也会面临一个水土不服和人才匮乏的过程。所以，大家都面临机遇和挑战，面临一个品牌建树的阶段和过程，最后，谁先做好了管理，先抢占了绝大多数普通百姓的意识，谁就拥有了胜算的机会，因为，这个领域也不可能留存太多的“舞者”，经济规律决定了最后只能剩下少数几家强者，当然，这也需要一个较长的淘洗过程。 现在的竞争，就是细节的竞争。细节影响品质，细节体现品位，细节显示差异，细节决定成败。 零售行业洗牌过程就是服务模式的创新过程 零售领域的洗牌，洗来洗去，就是洗掉了服务不到位的商家。因为任何时候都不缺乏机会。从上述多家零售商今年明显增长的销售额，就能感觉服务模式与品牌营销的力量。 学做零售，就是要面对市场，市场上商机无处不存在，大家在机会面前是平等的。“做零售这个领域，就是个勤快。”眼快、手快、腿快的，办法可能就是最好的。其实，体贴与增值零售模式的发展，实实在在让创新的企业挣到了钱就是这个道理。洗牌都已经开始了，饕餮盛会还会远吗？首先就是看你准备好了没有。是否勤快，是否做到了细致入微，是否找到了最先进的零售模式。正所谓，一切的关键在于细节。 清华大学汽车工程系有一位黄教授在恒昌买了八年电脑，因为做实验用，几乎每年都买，他从来没有改变过，以至于老教授跟老伴出来遛弯都不忘去恒昌店面看一看。而这个时候，恒昌店员已经换了多次，但因为黄教授是老顾客，细心讲解和引领参观后，还派车把黄教授送回学校。这个故事不是说IT零售商需要对每位顾客提供这些“额外”的服务，而是看出，迅速壮大的企业，其服务做到了多细致。 当然，参观所有出业绩的零售通路商，我们都能发现：细到店面的布局、灯光，细到货品的规划摆放与不断调整，细到装饰品的点缀、统一的CI形象、规范的服务用语，再到组装与维修环节的前台化、透明化，应用体验的全程化，前后服务的连贯性，顾客满意度的量化与监督……所有的细节组成了服务模式的创新。 细节决定成败，细节拥有无穷的魅力。一位管理学大师曾经说过：现在的竞争，就是细节的竞争。细节影响品质，细节体现品位，细节显示差异，细节决定成败。 在这个讲究精细化的时代，细节往往能反映你的专业水准，突出你的内在素质。零售行业的洗牌过程正是服务模式的创新过程，服务模式的创新就全是细节的组合，细节的体现。灿烂星河是因无数星星的汇聚，伟业丰功也是由琐碎小事积累而成。不要吝惜从小事做起，把小事做精、把细节做亮吧，做到了就是服务模式的创新。 连锁管理的过程就是管理标准化和标准复制的过程，统一和规范是零售连锁体现整体形象的关键。 规范管理与统一标准 是零售连锁服务的关键可控点 做零售就是只做老百姓的生意，而且只有老百姓的生意才能取之不尽用之不竭。当然这个取之不尽也要建立在零售企业服务不走样、管理高度一致和统一的基础之上。否则，一个地方出现了偏差，都会影响整体的声誉。 “定位在零售上，就是做不认识的人的生意，把不认识的人变成朋友，是零售服务的宗旨。”所以在直销的路上，走规模连锁的道路，实际运作当中会发现，开一家店可以赢利，要开到5家，却可能因难于管理而不赢利了。因为这要考证你的管理能力，必须抛开“人治”的成分、完全改造成“法治”的管理，只有通过统一的规范和严格的制度，才能保证不走样。 正因为零售企业真正经营的是店面，而不是具体的IT产品，因为有了店面的良好形象，可以组织任何适销的产品进来。所以，为达到统一，不同规模和发展阶段的商家采取了不同措施。 在连锁数量不太多的情况下，有为了保证复制的成功，采取了“师傅带徒弟”并每周培训和同化手段的；在数量和速度更大和更快情形下，则更多采取了总平台决策层与分平台执行层的严格分工。统一的CI设计与反复的思想引导、企业文化灌输更是必不可少的手段，其中，统一思想、严格监督又是最有力的执行保障。 让消费者一进来就知道是哪家的品牌、哪家的店面，能在不同的店里享受同样品质的规范服务，也是连锁企业的关键。 严明的管理就像语录一样被企业领导总结出来。如宏图三胞的管理6原则：印象场所化、采购产品功能化、消费形式体验化、产品质量品牌化、销售服务诚实化、经营服务标准化。再如大中门店追求的三中心（目标）：行业信息发布中心、价格体系标准中心、新品展示体验中心等等。 正如无论走进哪里的麦当劳，你都能享受到同等口味和品质的汉堡包一样，直销连锁卖场的成功也必须建立在完全标准化和规范化的管理当中。这可能也是目前众多出身于IT零售的企业急需补上的一课。 
仲达科技打造300平米的店中店 
雨辰直销提供了宽敞直观的体验环境 记者观察 要挺立潮头必须在浪没来时就练习冲浪 采访中记者发现，当前，面对零售端洗牌的过程，因为销量的不理想，很多企业采取了不作为的方式，以保全自身，苦撑着期待下一波IT消费浪潮的来临。但是，等待有两种，一种是干脆就休养生息了，另一种是在维持生计的基础上摸索和尝试新方式。 我们知道，商海中大家都是在冲浪。你要等浪来的时候再去冲浪，可能为了不掉到水里，就得趴在冲浪板上，来适应浪潮，别掉下去。只有你先练习和学会了冲浪的动作，在浪来的时候才可能站起来，挺立在风口浪尖。 现在很多人，有的在沙滩上坐着看别人学玩水、观热闹；还有的呛了两口水，不敢玩了；另外的，也有浪来了不会站的，站不起来只能趴着，这样只能随波逐流，不能主宰浪涛。 产业规律决定了，浪潮迟早肯定会到来。谁练好了基本功、练得扎实，等浪来了才敢于往上冲，能冲起来的，自然就成为了时代的弄潮儿。 海尔的张瑞敏也曾经说过：“海尔为什么做大，就是每次企业急转弯，都得掉下去几个领导者，因为急转时他刹不住车，就掉下去了。”企业发展会甩掉一些，又会带上新的一批，需要推陈出新。现在，电脑城中出现了很大的店中店模式，又有了离电脑城最近的单体直销店，还出现了商业区的连锁店、社区店，而且已经有了数千平米的IT超市在北京摸索前进。 大家执着做事的态度不能变，不断求索的恒心不能松懈，否则将赶不上先行者，而被完全甩下车。 同时，当前做IT零售还存在几个瓶颈，包括大量样机的资金占用问题、导购人员服务水平与培训的问题、管理一致性问题以及单店规模与大众消费量的匹配问题，这些都是需要大家一起探索的方面，需要一起切磋和解决，容不得你等待。 |
||||||||||||||||||||||||||
