| 出版日期：2004-09-13 总期号：1347 本年期号：68 |
|
 |
中国网吧
发展现状分析 赛迪顾问投资咨询中心分析员 陈文 网吧在社会中扮演着特殊的角色。一方面它是连接人们与互联网的重要纽带，也是网上文化传播的重要途径之一。另一方面，人们在对互联网产生依赖的同时也产生了对网吧的依赖。 网吧与网络游戏 网吧的发展与网络游戏有着非常密切的关系。一方面，网吧是网络游戏渠道拓展中的一个重要环节，几乎所有的网络游戏运营商都将网吧作为其产品推广销售的关键部分；另一方面，网络游戏是网吧经营的主要内容之一，近年来网络游戏产业的快速发展也成为网吧盈利的重要支撑。因此，探讨网吧发展前首先需要了解网络游戏产业的发展状况。 ■中国网络游戏产业概况 近年来，网络游戏产业在全球取得了惊人的发展，甚至被称为“网络历史上最成功的盈利模式之一”。目前，全球网络游戏产业已经显露出巨大价值，2003年全球网络游戏的规模达到76亿美元，年均增长率保持在30%左右。 中国内地网络游戏产业起步较晚，但增长非常迅猛。2000年中国的网络游戏市场规模仅为0.38亿元，而到2003年底已达17.8亿元，年均增长率超过100%（如图1所示）。 网络游戏产业的高速发展，逐渐引起了我国政府的高度重视。信息产业部、文化部、新闻出版总署等相关部门都在积极推动各项市场监管和鼓励网络游戏产业发展的政策措施的出台，2003年网络游戏首次被正式纳入国家“863”计划，标志着我国网络游戏产业已经得到了政府的充分重视。 截至今年4月，国内取得代理运营权的游戏共有163款。韩国游戏依然占据了接近一半的份额，而国产游戏的比重有较大幅度的提升（如图2所示）。 目前，国内的游戏运营商共有68家，主要集中在北京和上海两地，其中北京32家、上海22家。运营商的盈利状况在2003年出现了行业利润率逐渐走低，少数游戏停止运营甚至运营商倒闭等问题，因此很多运营商采取了谨慎的态度，大幅度缩减资金投入，以确保收支平衡。而在今年初出现的网络游戏板块股票暴涨，顿使市场重燃信心，特别是一些上市公司的新加入，给市场发展注入了新的活力。然而其中不乏有上市公司借网络游戏概念进行炒作，因此，尽管市场出现了暂时的繁荣，但不能彻底解决运营环节高投入高风险、缺乏核心盈利点等关键问题。 在网络游戏产业发展的同时，有力地带动了相关行业的发展，如软件、计算机、通信、电信运营、互联网等等。据统计，网络游戏能够带动10倍于其自身产值的相关行业的发展。 预计未来三年，中国网游市场规模仍将保持60%以上的高速增长，至2006年，市场规模将超过100亿元（如图3所示）。 ■网民与网络游戏用户 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）近年对网民及网络游戏用户的调查分析，网络游戏用户在我国网民中占据比较稳定的比重，一直保持在15%～18%之间。而网络游戏用户中60%左右是在网吧上网的，因此网络用户的规模趋势从很大程度上反映和影响着网吧的收入情况。从2001年7月到2004年1月期间，我国网络游戏用户增长率在2002年7月出现峰值，达到47.8%，这时我国网民数量增长也达到了35.9%。而随后网民数量增长逐渐趋缓，网络游戏用户数量也出现了急剧下降。2002年爆发的“蓝急速”事件，使网吧业的发展迅速坠入低谷。由于网吧业的严格整顿以及“未成年人禁止进入网吧”的规定，也给网络游戏用户的增长带来了很大影响（如图4所示）。 ■网吧的发展现状及其在网络游戏产业中的地位 网吧是网络游戏产业中的一个重要环节。从网吧的区域分布上看，网络游戏玩家最为集中的地区也是网吧最为密集的地方；从网吧的收入结构上看，网络游戏占据网吧收入的60%以上；从网络游戏玩家的游戏习惯上看，60%左右的玩家选择在网吧上网玩游戏；从游戏的推广形式和效果上看，网吧推广已经得到运营商们的广泛重视……可见，网吧与网络游戏之间已经形成了紧密的价值链条。 图5简单描述了网络游戏的销售内容以及主要的销售渠道。网吧作为实体渠道之一，在网络游戏整个渠道体系中，占据重要的位置。在实体渠道中，网吧的地位仅次于如连邦、晶合时代等全国规模的连锁软件渠道；在虚拟渠道中，网吧是E-Sales平台的主要销售对象。 以目前运营商主要采用的全国总代模式来讨论网络游戏销售渠道各环节的作用如下： 全国总代理商的主要职责是协助运营商针对产品制定全国的销售策略，包括选择区域、渠道、终端推广手段、市场监控等方面，并且协调区域差异。地方经销商通常是全国总代理的地方分公司或者合作伙伴，主要职责是整合资源，有效执行总代所制定的区域策略。终端销售商是指直接面对消费者的最终销售商，主要包括网吧、软件店、书报亭等。 网吧是直接面向玩家的最重要的终端销售渠道，特别是在当前网吧连锁加盟迅速发展的条件下，运营商们都在积极联络连锁网吧或者自己组建网吧联盟，以便掌握覆盖全国的网吧网络或者建立在某区域内的网吧渠道资源，网吧在网络游戏产业中的地位和重要性正在逐步提升。 中国网吧业发展现状 ■有关政策 网吧作为互联网上网服务营业的场所之一，在社会中扮演着特殊的角色。一方面它是连接人们与互联网的重要纽带，也是网上文化传播的重要途径之一。另一方面，据有关数据表明，目前仍有至少20%的网民集中在网吧中，网民们在网吧里浏览网页、收发邮件、交友聊天、游戏娱乐，人们在对互联网产生依赖的同时也产生了对网吧的依赖。作为人群较为密集的营业场所，特别是青少年聚集的场所，网吧确实存在很多隐患。也因此，产生了对于网吧营业时间、经营范围、消防安全等多方面的管理政策。 以2002年6月的“蓝急速”事件为导火索，全国掀起了网吧整顿的热潮，各项规范政策相继出台：2002年9月29日，国务院公布了《互联网上网服务营业场所管理条例》；2003年4月22日，文化部《关于加强互联网上网服务营业场所连锁经营管理的通知》出台；2003年6月，文化部批准10家筹建全国性互联网上网服务营业场所连锁经营单位，并同时宣布暂停发放新的全国性连锁网吧牌照；2004年3月至8月，文化部宣布暂停审批新的网吧等互联网上网服务营业场所。此外，由于网吧特殊的社会角色，可以对它进行管理整治的部门也包括了文化、工商、公安、消防、通信管理、税务、教育、财政、法制办、精神文明办、团委、广电等10几个部门。 这两年由多部门联合组织的多次网吧整治行动，普遍取得了良好的效果，在很大程度上打击了黑网吧，保证了网吧行业秩序的正常。然而多头管理的存在也必然会引起很多矛盾，在打击不法分子的同时，也伤及了一些守法营业者的利益。在缺乏有效协调的情况下，各部门根据各自管理职责出台的条例之间，也存在着相互重复、甚至相互矛盾。而来自各有关部门名目繁多的检查、管理费、罚款成为压迫网吧发展的重负。因此，网吧行业真正的发展还需建立在稳定统一的行业政策的基础之上。 ■网吧规模 根据赛迪顾问的调查和统计，在2001年以前中国网吧一直保持了较快的增长，2001年下半年至2002年初的发展则达到了高潮，全国网吧数量超过20万家。由于缺少严格的管理，网吧多数处于“散乱小差”的状态，且有数万的黑网吧在违规营业，造成市场秩序的混乱，也将网吧业经营逐渐逼向微利时代。在2002年下半年的大力整顿之后，网吧的总数出现大幅度的下滑，且在网吧等互联网上网服务营业场所专项治理行动中，各地对于网吧都制定了最低规模限制，使网吧整体的经营规模有较大幅度的提高。到2003年底，全国网吧总数降低到12万家（如图6所示）。 在我国现有的网吧规模中，拥有30～50台计算机的网吧明显占据绝大多数，比重达到37%；拥有50～100台计算机的网吧数量较前两年有明显增多，比重超过36%；拥有30台计算机以下的小网吧所占比重仍然不小，达到13%；而规模在100台计算机以上的大型网吧数量正在逐渐增多，特别是今年以来，在全国各地均有计算机数量超过200台的超大型网吧成立，这些超大型网吧的出现，有望在创新盈利模式和规范经营方面成为我国网吧行业中的佼佼者（如图7所示）。 ■中国网吧经营模式 目前，我国的网吧经营模式主要采用了自营和连锁两种。从目前我国网吧的经营模式上看，主要分为连锁经营和自营两种模式。连锁经营是近几年逐渐兴起的由若干家网吧以一定的形式组合成的具有统一品牌的网吧经营联合体，目前的连锁形式也比较复杂，很多连锁网吧只有名义上的连锁，在管理和品牌方面并不具备真正的连锁意义。从数量上看，目前连锁网吧和自营网吧的比例大约为1∶2左右。 在连锁网吧的经营中，可以简单将其下所属的网吧划分为直营网吧和加盟网吧两种。直营网吧是指由连锁公司总部全资或者控股的形式开设的网吧，在总部直接领导下统一经营，是连锁公司经营策略和品牌的集中体现。而加盟网吧目前主要以自由连锁的方式，加盟的网吧均为独立法人，各自的资产所有权不变，接受公司总部的领导。各成员店使用共同的店名，与总部订立有关购、销、宣传等方面的合同，并按合同开展经营活动。目前，在连锁网吧中，直营店大约占31%，而加盟店则占到69%（如图8所示）。 2003年4月22日，文化部发布了《关于加强互联网上网服务营业场所连锁经营管理的通知》，并于当年6月批准了中录时空、中青网络文化家园等10家筹建全国性互联网上网服务营业场所连锁经营的单位。全国性连锁网吧牌照的发出，似乎为我国的网吧业资源整合和壮大指明了方向，而经过一年的发展，10家企业中仅有5家拿到了正式牌照，且多数企业的网吧业务已经停滞，盈利问题严重羁绊了连锁网吧发展的脚步。主要有： (1) 整个行业经营不景气，市场竞争不规范，行业利润率降低； (2) 建设连锁网吧需要大量的资金投入，而目前没有新的盈利模式能够有效提高连锁网吧的盈利率，企业几乎不可能在短期内获得盈利； (3) 尽管获得全国连锁网吧的经营牌照，但在落地问题上仍面临困难； (4) 电信运营商加入网吧行业竞争，严重影响了利润分配。 ■网吧的盈利模式及存在的问题 目前，我国网吧主要的经营内容以及收入来源有以下几个方面： 玩游戏 游戏是网吧经营的重要内容，也是盈利的主要来源之一。据统计，60%左右的网络游戏玩家集中于网吧当中，而其中16岁以下的未成年人所占比重较大，也是网吧的软肋。因此，“未成年人不得进入网吧”有关规定的出台，对网吧这一部分的收入将产生很大的影响。 聊天交友 在网吧上网的网民中，60%以上主要目的是交友聊天。而有一些人利用交友聊天为名从事不法活动，给网上交友也带来很多不安定因素，也有可能成为受到有关部门监管的经营内容之一。 找资料 在网吧上网查找资料，用以辅助学习和工作的网民数量也较多，这部分网民多数不是网吧的固定用户和长期用户。 游戏周边产品销售 通常网吧会代售游戏点卡等游戏相关产品，这正是体现了网吧作为网络游戏渠道终端的作用。这一部分的销售成为网吧收益的重要组成部分。 饮料、食品及其他服务 网吧业主正在逐步拓展各项增值服务，而提供饮料和食品是最基础的服务种类。 基于以上的经营内容，可以看到在网吧盈利模式中，收取上网费是网吧最重要的收入来源，而代销游戏点卡、提供食品饮料等服务所占的比重较小。因此，也暴露出了严重的盈利问题。 由于网吧经营范围狭窄而盈利模式又高度相似，竞争的加剧必然导致行业利润率的极度降低。根据最新的一项调查显示：目前国内90%以上的网吧，每小时收费在2元以下，而一半以上的网吧每月利润在3000元以下。在对于网吧经营成本的调查中，有数据显示，网吧所需交纳的各项管理费用约要占到总成本的35%左右。由于行业利润率降低，很多网吧不得不采取超时经营、接收未成年人、增加机器等手段来增加盈利，而这些不规范竞争又只能使行业利润率降得更低，从而使网吧经营陷入恶性循环。 
图1 2000～2003年中国网络游戏产业规模 
图2 中国游戏市场格局 
图3 2003年～2006年中国网络游戏市场规模预测 
图4 2001年～2004年中国网民及网络游戏用户规模 
图5 网络游戏的销售内容以及主要的销售渠道 
图6 2000年～2003年中国网吧规模 
图7 我国网吧规模分布情况 
图8 我国网吧经营模式 |
||||||||||||||||||||||||||
